【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)濟的發(fā)展，以及一二級市場的日趨飽和，縣鄉(xiāng)級市場的重要性越發(fā)凸顯出來。僅從目前風頭最勁的手機市場來看，城市部分占全國市場的比重已逐步降低 —— 由 2020 年的 63%下降至 2020 年 5 月的 54%。僅此一例足以說明農(nóng)村市場的巨大潛力。因此，無論是在家電手機領域還是煙酒糖茶等日常快速消費品近幾年都將發(fā)展的目光投向了農(nóng)村，尤其今年中央扶持農(nóng)村一系列政策的出臺，商界人士幾乎同時發(fā)現(xiàn)，無論是出于戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術上的考 慮，現(xiàn)在都應該 —— 到農(nóng)村去！而國家在 2020 年取消了縣級報刊的發(fā)行，縣鄉(xiāng)級市場需要一種免費發(fā)放的平面?zhèn)髅疆a(chǎn)品。對于大眾媒體的廣告效果而言，如果受眾每天接觸的媒體太多，則各媒體會由于受眾的嚴重分散而減少其影響力，廣告效果相應受到影響。而且主流媒體的宣傳相對集中在縣城城區(qū)，無法很深入的滲透、覆蓋所轄縣鄉(xiāng)，更不能進行針對性、細分化宣傳。城市管理趨向規(guī)范化，散發(fā)傳單的方式也受到管制，廣告效應受到影響。對廣闊而潛力巨大的農(nóng)村市場感興趣的商家卻又需要一種能深入的滲透、覆蓋所轄縣鄉(xiāng)市場，且能有效的送達廣告達到廣告效果的媒 體來投放廣告。 DM 廣告的性價比高，廣告到達率遠遠超過主流傳媒，價格卻只有主流媒體的 50%左右，而且靈活性強，可根據(jù)目標受眾自由選擇紙張、內(nèi)容、發(fā)行區(qū)域等等，這些都對商家渴求有效廣告平臺的商家有著巨大的吸引力。 需求分析 本公司計劃經(jīng)營 DM 廣告， DM 廣告單市場在區(qū)縣城市比如邵陽，市場空間尤其巨大。目前，邵陽的廣告單位涉足 DM 業(yè)務的不在少數(shù)，眼光仍然停留在傳統(tǒng)廣告業(yè)務上，僅有金點子廣告和郵政遞送廣告兩家經(jīng)營 DM 廣告比較專業(yè)的單位，揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 15 但令人期待的是這兩家公司都未涉足農(nóng)村 DM 市場這一板塊。邵陽市下屬九縣三區(qū)， 2020 年財政總收入共計 億，統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村經(jīng)濟增長幅度高達 %，農(nóng)民人均收入同比 2020 年增加 %，農(nóng)民購買力增強幅度非常之大，商業(yè)局統(tǒng)計顯示， 2020 年家電下鄉(xiāng)政策共計完成 萬元， 2020 有望突破萬元。 邵陽市區(qū)具備工商運營資格的商家超過 1500 家，這其中一半以上的商家是需要通過廣告投放來擴大影響以增加銷售效益的，更有至少 1/4 的商家有志開發(fā)農(nóng)村市場。本地電視與報紙廣告和戶外廣告是他們的主要廣告投放方式， DM 單對于這些商家并不算新的廣告投放方式，但專業(yè)專注的 DM 單操作確是他們所不曾體驗的。在當前金融危 機影響尚未過去的形勢下，商家更多傾向于尋找一種低成本高回報的廣告投放方式，而 DM 廣告符合了這一需求。邵陽市在實施國家大力扶持農(nóng)村的各類政策方面取得實效明顯，農(nóng)資下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的指定產(chǎn)品業(yè)已確定，對于這些商家來說，這無疑是開辟農(nóng)村市場的絕佳機會，但廣告的覆蓋面窄，卻使得農(nóng)村市場遲遲難以打開。 我們制作了市場調查問卷，針對邵陽市家電、汽車、農(nóng)資等多個行業(yè)發(fā)出。 調查問卷 內(nèi)容如下： 您覺得現(xiàn)在農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場，飽和度哪個更高？ C 都很飽和 D 都很有空間 您覺得發(fā) 展農(nóng)村市場前景如何？ A． 一般 您是否有進行開發(fā)農(nóng)村市場的嘗試？ 揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 16 您覺得開發(fā)農(nóng)村市場的最大困難在于哪里？ 您愿意為開發(fā)農(nóng)村市場投入一定廣告費用嗎？ 您是否有在本地電視媒體投放廣告，效果如何？ A．沒有 ，效果不好 ，效果很好 您愿意嘗試將廣告直接送達目標客戶手中的廣告方式嗎？ A．非常 愿意 您有聽說過 DM 廣告嗎？ ，曾經(jīng)嘗試過 ，但不了解 一份廣告點對點送達目標客戶手中，廣告費為電視廣告的一半不到，你會去嘗試嗎？ 問卷發(fā)出 50 份，回收 42 份，根據(jù)調查結果顯示：家電、汽車、農(nóng)資行業(yè)商家 100%相信農(nóng)村市場飽和度低，前景很廣，但農(nóng)村信息不暢是市場不能打開的最大阻礙， %商家有志開發(fā)農(nóng)村市場并愿意為此付出一定的廣告費用； %的商家認為本地電視廣告效果不好，更傾向于其他媒體投 放廣告； 92%的商家試過傳單但并未通過 DM 廣告公司發(fā)布廣告； %的商家愿意嘗試 DM 廣告。由此可以發(fā)現(xiàn)， DM 廣告在邵陽地區(qū)大有可為，市場需求非常旺盛。 揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 17 競爭性分析 邵陽目前涉足 DM 廣告的主要是金點子廣告和郵政遞送廣告。“邵陽金點子廣告”是“山東金點子廣告”的加盟商。首先就對于市場的了解程度來說，她進駐邵陽僅一年時間，對市場的了解程度有限；就內(nèi)容來說，主要內(nèi)容是商業(yè)信息，可讀性不強；就定位來說，金點子廣告將廣告客戶定位于超市和小商家，僅在市區(qū)發(fā)行，并未針對農(nóng)村廣告市場推出任何服務與產(chǎn)品，目標 受眾為普通市民；投遞方式主要是上街散發(fā)和投遞至小區(qū)傳達室，服務質量不敢恭維，每期發(fā)行量一萬份與接近 40 多萬市區(qū)人口相比也并不算很高。郵政遞送廣告發(fā)行周期都不規(guī)范，對市場的開發(fā)力度不夠，處于溫飽狀態(tài)。兩家公司由于其不專業(yè)性導致市場開發(fā)遠遠不夠，市場占有率非常之低。而從揚楚傳媒推出的 DM 廣告服務這方面看：首先我們的 DM 單是作為一份文化產(chǎn)品來經(jīng)營的，非常注重版面和內(nèi)容質量，可讀性遠強于金點子 DM 廣告和郵政 DM 廣告，其次，我們的定位是區(qū)縣城市的專業(yè) DM 廣告公司，我們針對有志開發(fā)農(nóng)村市場的商家推出了特色服務與產(chǎn)品，再次本公司借助“信息下鄉(xiāng)”這一理念獲得政府政策支持，同時建立起系統(tǒng)專業(yè)的投遞系統(tǒng)將保證最優(yōu)投遞效果，另外用周期性的市場調研保證企業(yè)決策、用大學生敢于吃苦敢于創(chuàng)新的精神開發(fā)市場，此外，作為服務型產(chǎn)業(yè)，能耗低，可持續(xù)發(fā)展性強， DM 廣告在這一點上也符合了國家實施的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在如此多利好條件的支持下，我們有絕對的信心站穩(wěn)腳跟，掌握主動，贏取成功！ 揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 18 第四章 營銷策略 本公司采用經(jīng)濟學家厲以寧的觀點：企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間，即中小公司當 采用利基營銷模式。當前中國廣告業(yè)市場競爭激烈，揚楚廣告?zhèn)髅阶鳛樾⌒蛷V告公司，在激烈的競爭中要站穩(wěn)腳跟，把握主動，就必須定位準確，謀求發(fā)展，我們著眼的是當前大多數(shù)廣告公司進入不深甚至尚未進入的農(nóng)村廣告市場，這個市場相對還很不成熟，競爭力弱，有利于我們獲得壯大自身的機會，同時這個市場也是大有可為的市場，我們相信這個市場將為成為以后廣告公司競相追逐的市場之一，現(xiàn)在進入我們將占據(jù)主動。 營銷渠道 公司根據(jù)利基營銷模式，主要定位兩個中心四個要點進行營銷： 兩個中心 是質量求生存、卓越樹品牌， 三個要點 是定位市場、人 員公關、自身媒體宣傳。 質量求生存 任何服務，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的服務質量，一旦消費者又一次對服務質量不滿意，這家公司很可能被永久打入很名單，因而做好服務質量至關重要。 首先堅持不斷提高受眾數(shù)據(jù)庫經(jīng)營的質量。策劃部不斷完善數(shù)據(jù)庫建設工作，市區(qū)的廣告受眾數(shù)據(jù)庫建設主要通過與其他類型公司、單位諸如擁有完善客戶資料的水電氣公司聯(lián)合利用受眾資料，舉辦公益活動收集受眾資料等。后期，數(shù)據(jù)庫甚至可以成為我們的商品之一提供給客戶。 其次做好 DM 單服務和產(chǎn)品質量。針對不同類型的客戶，我們的策劃人員 將根據(jù)市場特點和商品特點，量身定做 DM 宣傳策劃。做好 DM 單質量是吸引受眾關揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 19 注度，達到廣告宣傳效果的必備條件，我們將高質量的設計團隊創(chuàng)作 DM 單，精心做好 DM 單的設計排版工作，以精良的 DM 單產(chǎn)品吸引受眾注意，刺激購買欲望，為廣告主帶來效益從而獲得自身發(fā)展。同時建立起反饋系統(tǒng)，針對不同的 DM 宣傳計劃，在完成之后，我們的反饋系統(tǒng)將如實統(tǒng)計各項數(shù)據(jù)，交由廣告主以作為制定營銷政策和宣傳計劃的依據(jù)之一，使廣告主看到本公司服務的效果，廣告費掏的不冤枉。 再次保證投遞質量。投遞系統(tǒng)由市區(qū)延伸至區(qū)縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投遞過程將嚴格按照公 司投遞章程、根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料進行，投遞質量是 DM 單獲得廣告主信任的依據(jù)，公司還建立一套有效的投遞質量監(jiān)督考核體制，保證發(fā)行隊伍的專業(yè)誠信，以用心扎實的投遞服務獲得廣告主信任。 卓越樹品牌 在農(nóng)村 DM 廣告市場，我們也許是先入者，但并不一定是為主者，傳統(tǒng)廣告公司在發(fā)現(xiàn)這一市場后，會迅速進入，與他們相比，他們擁有更雄厚的技術、營銷實力和更豐富的客戶資源，對本公司市場的沖擊是顯而易見的，那么我們必須做好應對準備 —— 品牌營銷。 在現(xiàn)實市場營銷中，很多占據(jù)著一系列優(yōu)勢的公司在與同類公司展開競爭時，最終輸在一點 — — 品牌影響力！在最真實的競爭中，同行提供給廣告客戶的東西其實并無多少差距，客戶們這時就會看中一個品牌影響力的大小。在打造品牌這一方面，公司將著力提高服務質量，在客戶心中定下?lián)P楚傳媒服務優(yōu)質這一基調，打造好質量品牌；另外抓住國家對農(nóng)村問題的大力關注這一契機，以產(chǎn)品下鄉(xiāng)為依靠，唱響城鄉(xiāng)信息交流主旋律，爭取政府相關部門的認可，將揚楚傳媒信息下鄉(xiāng)打造出一個品牌。 揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 20 定位市場 做任何事情都需要一個目標，廣告公司在競爭市場時同樣需要定位明確目標，鎖定特定市場。揚楚傳媒在創(chuàng)立之初給自身的定位是區(qū)縣城市專業(yè) DM，主要發(fā)展方向是農(nóng)村 DM 廣告市場，我們鎖定的目標市場就是農(nóng)村 DM 廣告市場，目標客戶就是與鄉(xiāng)村消費息息相關的商家和有志開發(fā)農(nóng)村市場的商家。公司市場信息調研的指向也將是這一方面，公司決策也將圍繞這一要點進行，做專業(yè)的市場將有助我們更好的把握市場，贏得主動。 人員公關 人員公關對于市場開發(fā)至關重要，在廣告行業(yè)，人員公關的重要性是眾所周知。人員公關營銷是最直接最有效的營銷方式，也是本公司業(yè)績的重點突破方式，公司將對營銷人員進行專門培訓，對營銷人員提出要求，多和客戶進行溝通，在溝通過程中動腦筋，將一切可能做成 的業(yè)務做成，并投入資金給予營銷人員較高的銷售待遇，以促進營銷人員銷售積極性。 自身媒體宣傳 揚楚傳媒自身推出的服務便是廣告服務，對于自身的廣告宣傳，我們主要通過公司發(fā)行的 DM 單進行，通過在 DM 單上刊登廣告聯(lián)系熱線、聯(lián)系地址等以外，我們還將通過《商家故事》這一欄目吸引商家關注度，舉辦商業(yè)講座的方式吸引商家注意力等方式進行宣傳，擴大公司知名度和影響力。另外，公司還將開通博客進行網(wǎng)上宣傳。 服務價格 基于市場與成本定價 廣告公司的產(chǎn)品實際上是一種服務，服務的主要成本就是廣告印刷品的成揚楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計劃書 啟用前機密 21 本 。據(jù)印刷方報價，每兩千份 DM 單收取 850 元，印刷量越大，價格越優(yōu)惠。按照每張廣告紙至少刊登 12 個廣告，一期發(fā)行兩千份（最少）算，只需向每家廣告商收取 150 元，便有利潤。發(fā)行量越大，收費可以越高。綜合考慮市場和成本因素，可以分級設置廣告費標準： 發(fā)行量（份） 每頁刊登廣告數(shù) 廣告費（單位：元） 2020 12 150 4000 14 200 8000 15 300 10000以上 15 400 以上 注：對于長期合作的客戶，可以給予優(yōu)惠。 為確定以上價格是否合理，我們對 50 個商家進行了問卷調查 。問卷內(nèi)容如下： 1. 您認為 DM 廣告發(fā)行量的最低應該是多少份？ A、 2020 份 B、 40000 份 C、 8000 份、 D、 10000 份 2020 份，廣告數(shù)為 12 個的 DM 廣告，收取 150 元廣告費能接受嗎？ A、能 B、不能 3. 您認為發(fā)行量為 4000 份，廣告數(shù)為 14 個的 DM