【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳媒市場(chǎng)上，面對(duì)成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日漸挑剔的客戶群，傳媒企業(yè)不能在茫茫商海中迷失自己的方向，今天看到別人在打“技術(shù)牌”，就跟著大喊我們是先進(jìn)技術(shù)的化身；明天別人又提出“精確營(yíng)銷(xiāo)”，就跟著高舉“精確”的代言旗，這樣的結(jié)局就是在“夸父追日”的艱辛下不知不覺(jué)地倒掉，如果傳媒企業(yè)不知道自己在這個(gè)市場(chǎng)上到底是來(lái)干什么的，缺乏一個(gè)傳媒企業(yè)生存的價(jià)值理想和行業(yè)擔(dān)當(dāng)是非常危險(xiǎn)的事情，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況和自身的特點(diǎn)，分清楚自身的品牌優(yōu)勢(shì)所在，做出自己有效的媒介品牌市場(chǎng)定位，來(lái)吸引目標(biāo)客戶的注意，從而贏得市場(chǎng)份額?！啊總€(gè)企業(yè)都在市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)和保持著這一點(diǎn)。因?yàn)橹挥姓业侥愕奈ㄒ恍裕悴拍苷业侥愕目蛻羧后w，看清自己的優(yōu)劣，也才能找到生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)?！爆F(xiàn)任風(fēng)馳傳媒總經(jīng)理張艷萍這樣說(shuō)。 從受眾的角度來(lái)看，客戶對(duì)媒介的選擇也不是任意、被動(dòng)的，而是根據(jù)自身產(chǎn)品的特性來(lái)做出廣告投放。傳播學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾在接觸傳播信息的時(shí)候，并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而與此對(duì)立的沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。[1]在選擇性接觸以后，進(jìn)而做出選擇性理解，選擇性記憶。那么作為廣告投放客戶要選擇就要有依據(jù)，依據(jù)是什么？就是與自身所要達(dá)到預(yù)期目的，考察媒介的差異特點(diǎn)是否符合具有一致性，選出心目中的高、矮、胖、瘦、美、丑，然后做出媒介的廣告投放的決策。例如，中國(guó)移動(dòng)公司“動(dòng)感地帶”就使用潘瑋柏做形象代言人，正是看重其年輕、時(shí)尚元素來(lái)吸引“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)群體大學(xué)生，從而開(kāi)拓市場(chǎng)；房地產(chǎn)企業(yè)做樓盤(pán)的推廣大多會(huì)選擇戶外媒體，正是因?yàn)檫@種媒體具有地區(qū)性廣泛接觸的特點(diǎn)，可以有效的影響到區(qū)域的目標(biāo)群體。 當(dāng)媒介企業(yè)與受眾相遇時(shí)，媒介廣告投放客戶在眾多的選擇中挑選出來(lái)的應(yīng)該是和自己有“一致性”的東西，傳媒公司進(jìn)行大眾傳媒的經(jīng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)就更應(yīng)該和媒介廣告投放客戶堅(jiān)實(shí)的站在一起了，所以媒介企業(yè)在確定目標(biāo)群體以后，如何利用有效品牌定位來(lái)吸引、迎合自己的客戶就顯得十分重要了。本文以風(fēng)馳傳媒為例，來(lái)分析一家做得比較成功的傳媒企業(yè)是如何做有效的完成自己的媒介品牌市場(chǎng)定位的。 戶外媒體 同樣作為大眾媒體，戶外媒體有許多不同于電視、報(bào)紙、雜志等其他傳統(tǒng)媒體的地方，尤其是在媒體、受眾和廣告投放商的三角關(guān)系上表現(xiàn)得比較明顯。這些傳統(tǒng)大眾媒體通常是進(jìn)行“二次販賣(mài)”，首先第一次販賣(mài)是要把自己的媒介產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給廣大的受眾，在自身受眾群不斷增加和影響力擴(kuò)大以后，再將這種媒介資源出售給廣告投放商，進(jìn)行第二次的販賣(mài)，以獲得大大超越第一次販賣(mài)利益的廣告費(fèi)；而由于戶外媒體是瞬間表達(dá)、三秒鐘的視覺(jué)閱讀、注意力的被迫投入，具有傳播的區(qū)域強(qiáng)制性和接受免費(fèi)性，這樣的特性決定其不需要進(jìn)行二次販賣(mài)，可以直接的一次性銷(xiāo)售給廣告投放商，然后發(fā)布給廣大受眾，大眾的眼球成為戶外媒體的籌碼直接換取可觀的廣告費(fèi)用。（見(jiàn)圖示一） 圖示一： A：傳統(tǒng)媒體 B：戶外媒體傳統(tǒng)媒體與戶外媒體三者關(guān)系比較圖 我們從上面的比較就可以看出，戶外媒體的背后是廣告投放商，從出生的那一刻起就堅(jiān)實(shí)在站在廣告投放商一邊，真正的客戶是廣告投放商，而并非廣大受眾，那么作風(fēng)馳傳媒是如何在紛繁的市場(chǎng)中做出準(zhǔn)確的定位來(lái)贏得客戶和份額呢？ 根據(jù)菲利浦科特勒的定位STP戰(zhàn)略，將市場(chǎng)定位的確立分為三個(gè)重要部分：Segmentation市場(chǎng)細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇、Positioning產(chǎn)品定位。我們來(lái)看看風(fēng)馳傳媒的市場(chǎng)品牌定位是如何完成STP三大戰(zhàn)役的。 Segmentation，夢(mèng)幻傳媒的媒介目標(biāo)市場(chǎng)的客戶細(xì)分 市場(chǎng)定位首先應(yīng)該做的是受眾市場(chǎng)細(xì)分，既是受眾定位，（見(jiàn)圖示二）營(yíng)銷(xiāo)的前提是細(xì)分市場(chǎng)，找到目標(biāo)消費(fèi)者，從而確立自己明確的市場(chǎng)定位。任何一種媒介產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際中都不能滿足所有消費(fèi)者及其的所有需求，不可能以整個(gè)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，而只能在整個(gè)市場(chǎng)中找出自己所需要而且可以滿足的那部分消費(fèi)者和他們的部分需求。[3] 圖示二： 媒體市場(chǎng)細(xì)分基本程序圖 夢(mèng)幻傳媒是以戶外媒體起家，云南省戶外廣告占有率約70%，多年來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)始終是戶外媒體，這可是風(fēng)馳傳媒安身立命的本錢(qián)，由此我們可以推定風(fēng)馳傳媒選擇的市場(chǎng)應(yīng)該是那些愿意且有能力投放戶外媒體廣告的客戶，戶外廣告雖然不像電視、報(bào)紙那樣深入城鄉(xiāng)小巷幾乎無(wú)處不在，但隨著人們生活習(xí)慣的改變，戶外廣告成為人們接觸最多的媒體，人們80% 的時(shí)間花在戶外，在同類(lèi)媒體的比較中CPM（千人成本=廣告費(fèi)用／受眾人數(shù)1000）是較低的。（見(jiàn)下表） 列表：各類(lèi)媒體千人成本比較 市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)占有率）公司的主要媒體收入來(lái)源是《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》和《數(shù)字時(shí)代》。按照廣告收入計(jì)算，2005年度《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》%，在同類(lèi)媒體中排名第一。根據(jù)國(guó)家新聞出版總署2006年8月發(fā)布的《中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告》,《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》獲得2006年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)報(bào)紙第一名?！稊?shù)字時(shí)代》是一份定位于周末，面向個(gè)人數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)的雜志。由于IT類(lèi)平面媒體的讀者也是使用互聯(lián)網(wǎng)最熟練的人群，因此IT類(lèi)平面媒體受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)也是最大的?！　」驹?006年10月份進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)及管理層的調(diào)整。公司提出了“由單一的IT專(zhuān)業(yè)平面?zhèn)髅较颥F(xiàn)代傳媒及數(shù)字內(nèi)容服務(wù)集團(tuán)轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略方向,并提出了“1+N”的發(fā)展模式,“1”是指依托和強(qiáng)化《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》現(xiàn)有業(yè)務(wù),“N”是指積極拓展新業(yè)務(wù)。計(jì)劃形成《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《數(shù)字時(shí)代》、新媒體業(yè)務(wù)等三駕馬車(chē)齊頭并進(jìn)的格局。公司屬下的媒體定位于科技類(lèi)報(bào)刊領(lǐng)域，對(duì)于吸納國(guó)內(nèi)國(guó)外的資本受到的限制會(huì)較少，未來(lái)有可能成為文化體制改革政策的收益者?！　」筛闹袑?shí)際控制人中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)的承諾積極支持并協(xié)助賽迪傳媒申請(qǐng)并取得有關(guān)新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和許可牌照；旗下中國(guó)軟件(,%)評(píng)測(cè)中心指定《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》為其軟件評(píng)測(cè)報(bào)告獨(dú)家刊登媒體；承諾于2006年內(nèi)向公司注入相應(yīng)的平面媒體出版資源，包括《信息空間》的發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。新媒體主要包括中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)“中計(jì)在線”，以及面向大眾消費(fèi)者的數(shù)字時(shí)代周刊的“幫幫網(wǎng)”?！　☆A(yù)計(jì)IT類(lèi)報(bào)刊的廣告收入依然會(huì)面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是朝著在正確的方向，但新業(yè)務(wù)的收入建立尚需時(shí)日。預(yù)測(cè)2006年、2007年、，評(píng)級(jí)“謹(jǐn)慎買(mǎi)入”。 競(jìng)爭(zhēng)分析網(wǎng)絡(luò)傳媒概念網(wǎng)絡(luò)公司原本指的是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商ICP公司，提供互聯(lián)網(wǎng)接入的ISP公司，提供內(nèi)容托管的IDC提供商，還有無(wú)線接入，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)學(xué)校等的服務(wù)及工程公司，比如中國(guó)的網(wǎng)通和電信的網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，他們提供網(wǎng)絡(luò)集成，線路架設(shè)，各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而現(xiàn)在的人把這個(gè)意思延伸開(kāi)來(lái)，變成只要跟網(wǎng)絡(luò)打交道的公司一律叫網(wǎng)絡(luò)公司，現(xiàn)在一般指做網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣的公司。夢(mèng)幻傳媒公司公司只是一個(gè)名字的問(wèn)題，其主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也不盡相同，主要看老板的意識(shí)和其性質(zhì)，你說(shuō)的網(wǎng)頁(yè)和布線就是兩種網(wǎng)絡(luò)公司的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，前者是主要做軟件方面的后者是硬件的，前者也分為幾種。包括：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用星之傳媒文化公司不只是一個(gè)名字的問(wèn)題，其主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也不盡相同，主要看老板的意識(shí)和其性質(zhì)，你說(shuō)的網(wǎng)頁(yè)和布線就是兩種網(wǎng)絡(luò)公司的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，前者是主要做軟件方面的后者是硬件的，前者也分為幾種。包括：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，程序開(kāi)發(fā)等等。所以一個(gè)公司的經(jīng)