【文章內(nèi)容簡介】 一份廣告點(diǎn)對點(diǎn)送達(dá)目標(biāo)客戶手中，廣告費(fèi)為電視廣告的一半不到，你會(huì)去嘗試嗎？ 問卷發(fā)出 50 份，回收 42 份，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：家電、汽車、農(nóng)資行業(yè)商家 100%相信農(nóng)村市場飽和度低，前景很廣，但農(nóng)村信息不暢是市場不能打開的最大阻礙， %商家有志開發(fā)農(nóng)村市場并愿意為此付出一定的廣告費(fèi)用； %的商家認(rèn)為本地電視廣告效果不好，更傾向于其他媒體投放廣告； 92%的商家試過傳單但并未通過 DM 廣告公司發(fā)布廣告； %的商家愿意嘗試 DM 廣告。由此可以發(fā)現(xiàn)， DM 廣告在邵陽地區(qū)大有可為，市場需求非常旺盛。 揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 17 競爭 性 分析 邵陽目前涉足 DM 廣告的主要是金點(diǎn)子廣告和郵政遞送廣告。“邵陽金點(diǎn)子廣告”是“山東金點(diǎn)子廣告”的加盟商。首先就對于市場的了解程度來說，她進(jìn)駐邵陽僅一年時(shí)間，對市場的了解程度有限；就內(nèi)容來說，主要內(nèi)容是商業(yè)信息，可讀性不強(qiáng) ；就定位來說，金點(diǎn)子廣告將廣告客戶定位于超市和小商家，僅在市區(qū)發(fā)行， 并未針對農(nóng)村廣告市場推出任何服務(wù)與產(chǎn)品， 目標(biāo)受眾為普通市民；投遞方式主要是上街散發(fā)和投遞至小區(qū)傳達(dá)室，服務(wù)質(zhì)量不敢恭維，每期發(fā)行量一萬份與接近 40 多萬市區(qū)人口相比也并不算很高。郵政遞送廣告發(fā)行周期都不規(guī)范，對市場的開發(fā)力度不夠，處于溫飽狀態(tài)。兩家公司由于其不專業(yè)性導(dǎo)致市場開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場占有率非常之低。 而從 揚(yáng)楚傳媒推出的 DM 廣告服務(wù) 這方面看： 首先我們的 DM 單是作為一份文化產(chǎn)品來經(jīng)營的，非常注重版面和內(nèi)容質(zhì)量，可讀性遠(yuǎn)強(qiáng)于金點(diǎn)子 DM 廣告和郵 政 DM 廣告，其次，我們的定位是區(qū)縣城市的專業(yè) DM 廣告公司，我們針對有志開發(fā)農(nóng)村市場的商家推出了特色服務(wù)與產(chǎn)品， 再次本公司 借助 “ 信息下鄉(xiāng) ” 這一理念獲得政府政策支持， 同時(shí)建立起 系統(tǒng)專業(yè)的投遞系統(tǒng) 將 保證最優(yōu)投遞效果 ，另外用周期性的市場調(diào)研保證企業(yè)決策、用大學(xué)生敢于吃苦敢于創(chuàng)新的精神開發(fā)市場， 此外，作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，能耗低，可持續(xù)發(fā)展性強(qiáng)， DM 廣告在這一點(diǎn)上也符合了國家實(shí)施的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在如此多利好條件的支持下， 我們有絕對的信心站穩(wěn)腳跟，掌握主動(dòng)，贏取成功！ 揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 18 第四章 營銷策略 本公司采用經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧的觀點(diǎn)：企業(yè) 規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間 ，即中小公司當(dāng)采用利基營銷模式 。當(dāng)前中國廣告業(yè)市場競爭激烈，揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅阶鳛樾⌒蛷V告公司，在激烈的競爭中要站穩(wěn)腳跟，把握主動(dòng)，就必須定位準(zhǔn)確，謀求發(fā)展，我們著眼的是當(dāng)前大多數(shù)廣告公司進(jìn)入不深甚至尚未進(jìn)入的農(nóng)村廣告市場，這個(gè)市場相對還很不成熟，競爭力弱，有利于我們 獲得壯大自身的機(jī)會(huì)，同時(shí)這個(gè)市場也是大有可為的市場，我們相信這個(gè)市場將為成為以后廣告公司競相追逐的市場之一，現(xiàn)在進(jìn)入我們將占據(jù)主動(dòng)。 營銷渠道 公司根據(jù)利基營銷模式，主要定位兩個(gè)中心四個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行營銷： 兩個(gè)中心 是質(zhì)量求生存、卓越樹品牌， 三 個(gè)要點(diǎn) 是定位市場、人員公關(guān)、自身媒體宣傳。 質(zhì)量求生存 任何 服務(wù) ，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的 服務(wù) 質(zhì)量 ，一旦消費(fèi)者又一次對服務(wù)質(zhì)量不滿意，這家公司很可能被永久打入很名單，因而做好服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。 首先堅(jiān)持不斷提高受眾數(shù)據(jù)庫經(jīng)營的質(zhì)量。策劃部不斷完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)工作，市區(qū)的廣告受眾數(shù)據(jù)庫建設(shè)主要通過與其他類型公司、單位諸如擁有完善客戶資料的水電氣公司聯(lián)合利用受眾資料，舉辦公益活動(dòng)收集受眾資料等。后期 ，數(shù)據(jù)庫甚至可以成為我們的商品之一提供給客戶。 其次做好 DM 單服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。針對不同類型的客戶，我們的策劃人員將根據(jù)市場特點(diǎn)和商品特點(diǎn)，量身定做 DM 宣傳策劃。做好 DM 單質(zhì)量是吸引受眾關(guān)揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 19 注度，達(dá)到廣告宣傳效果的必備條件，我們將高質(zhì)量的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作 DM 單，精心做好 DM 單的設(shè)計(jì)排版工作，以精良的 DM 單產(chǎn)品吸引受眾注意，刺激購買欲望，為廣告主帶來效益從而獲得自身發(fā)展。同時(shí)建立起反饋系統(tǒng)，針對不同的 DM 宣傳計(jì)劃，在完成之后，我們的反饋系統(tǒng)將如實(shí)統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，交由廣告主以作為制定營銷政策和宣傳計(jì)劃的依據(jù)之一，使廣告主 看到本公司服務(wù)的效果，廣告費(fèi)掏的不冤枉。 再次保證投遞質(zhì)量。投遞系統(tǒng)由市區(qū)延伸至區(qū)縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投遞過程將嚴(yán)格按照公司投遞章程、根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料進(jìn)行，投遞質(zhì)量是 DM 單獲得廣告主信任的依據(jù)，公司還建立一套有效的投遞質(zhì)量監(jiān)督考核體制，保證發(fā)行隊(duì)伍的專業(yè)誠信，以用心扎實(shí)的投遞服務(wù)獲得廣告主信任。 卓越樹品牌 在農(nóng)村 DM 廣告市場，我們也許是先入者，但并不一定是為主者，傳統(tǒng)廣告公司在發(fā)現(xiàn)這一市場后，會(huì)迅速進(jìn)入，與他們相比，他們擁有更雄厚的技術(shù)、營銷實(shí)力和更豐富的客戶資源，對本公司市場的沖擊是顯而易見的，那么我們必 須做好應(yīng)對準(zhǔn)備 —— 品牌營銷。 在現(xiàn)實(shí)市場營銷中，很多占據(jù)著一系列優(yōu)勢的公司在與同類公司展開競爭時(shí)，最終輸在一點(diǎn) —— 品牌影響力！在最真實(shí)的競爭中，同行提供給廣告客戶的東西其實(shí)并無多少差距，客戶們這時(shí)就會(huì)看中一個(gè)品牌影響力的大小。在打造品牌這一方面，公司將著力提高服務(wù)質(zhì)量，在客戶心中定下?lián)P楚傳媒服務(wù)優(yōu)質(zhì)這一基調(diào)，打造好質(zhì)量品牌；另外抓住國家對農(nóng)村問題的大力關(guān)注這一契機(jī)，以產(chǎn)品下鄉(xiāng)為依靠，唱響城鄉(xiāng)信息交流主旋律，爭取政府相關(guān)部門的認(rèn)可，將揚(yáng)楚傳媒信息下鄉(xiāng)打造出一個(gè)品牌。 揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 20 定位市場 做任何事情都需要一個(gè)目 標(biāo)，廣告公司在競爭市場時(shí)同樣需要定位明確目標(biāo)，鎖定特定市場。揚(yáng)楚傳媒在創(chuàng)立之初給自身的定位是區(qū)縣城市專業(yè) DM，主要發(fā)展方向是農(nóng)村 DM 廣告市場，我們鎖定的目標(biāo)市場就是農(nóng)村 DM 廣告市場，目標(biāo)客戶就是與鄉(xiāng)村消費(fèi)息息相關(guān)的商家和有志開發(fā)農(nóng)村市場的商家。公司市場信息調(diào)研的指向也將是這一方面，公司決策也將圍繞這一要點(diǎn)進(jìn)行，做專業(yè)的市場將有助我們更好的把握市場，贏得主動(dòng)。 人員公關(guān) 人員公關(guān)對于市場開發(fā)至關(guān)重要 ，在廣告行業(yè)，人員公關(guān)的重要性是眾所周知。人員公關(guān)營銷是最直接最有效的營銷方式，也是本公司業(yè)績的重點(diǎn) 突破方式，公司將對營銷人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，對營銷人員提出要求，多和客戶進(jìn)行溝通，在溝通過程中動(dòng)腦筋，將一切可能做成的業(yè)務(wù)做成，并投入資金給予營銷人員較高的銷售待遇，以促進(jìn)營銷人員銷售積極性。 自身媒體宣傳 揚(yáng)楚傳媒自身推出的服務(wù)便是廣告服務(wù)，對于自身的廣告宣傳，我們主要通過公司發(fā)行的 DM 單進(jìn)行，通過在 DM 單上刊登廣告聯(lián)系熱線、聯(lián)系地址等以外，我們還將通過《 商家故事》 這一欄目吸引商家關(guān)注度，舉辦商業(yè)講座的方式吸引商家注意力等方式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公司知名度和影響力。另外，公司還將開通博客進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。 服務(wù)價(jià)格 基于市場與成本定價(jià) 廣告公司的產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)，服務(wù)的主要成本就是廣告印刷品的成揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 21 本。據(jù)印刷方報(bào)價(jià)，每兩千份 DM 單收取 850 元，印刷量越大，價(jià)格越優(yōu)惠。按照每張廣告紙至少刊登 12 個(gè)廣告，一期發(fā)行兩千份（最少）算，只需向每家廣告商收取 150 元，便有利潤。發(fā)行量越大，收費(fèi)可以越高。綜合考慮市場和成本因素，可以分級設(shè)置廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 發(fā)行量（份） 每頁刊登廣告數(shù) 廣告費(fèi)（單位：元） 2021 12 150 4000 14 200 8000 15 300 10000以上 15 400 以上 注：對于長期合作的客戶，可以給予優(yōu)惠。 為確定以上價(jià)格是否合理，我們對 50 個(gè)商家進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容如下： 1. 您認(rèn)為 DM 廣告發(fā)行量的最低應(yīng)該是多少份？ A、 2021 份 B、 40000 份 C、 8000 份、 D、 10000 份 2021 份，廣告數(shù)為 12 個(gè)的 DM 廣告，收取 150 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 3. 您認(rèn)為發(fā)行量為 4000 份，廣告數(shù)為 14 個(gè)的 DM 廣告，收取 200 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 量為 8000 份，廣告數(shù)為 15 個(gè)的 DM 廣告，收取 300 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 22 5. 您認(rèn)為發(fā)行量為 10000 份，廣告數(shù)為 15 個(gè)的 DM 廣告，收取 400 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 問卷共發(fā)出 50 份，收回 42 份。 第一個(gè)問題選擇 A 的 5 個(gè)，占總訪問對象約 11％；選 B 的 35 個(gè)，占總訪問對象的 83％；選 C 的 2 個(gè)，占總訪問對象約 ％； 0 人選 D。 第二個(gè)問題選Ａ的 25 人，占 59％；選 B 的 17 人，占 41％ 第三個(gè)問題選Ａ的 38 人，占 90％；選 B 的 4 人，占 10％ 第四個(gè)問題選Ａ的 39 人 ，占 92％；選 B 的 3 人，占 8％ 第四個(gè)問題選Ａ的 36 人，占 86％；選 B 的 6 人，占 14％ 根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們公司的廣告費(fèi)定價(jià)非常合理，能夠讓大部分客戶接受。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所 需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。 揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 啟用前機(jī)密 23 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天，營銷策略已成為企業(yè)制勝的法寶，一方面企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目的是用最小的成本來實(shí)現(xiàn)最大的收益，另一方面營銷策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，為了同時(shí)達(dá)到上述兩 方面的效果，我們將采取以下措施： 一、 客戶意見處理機(jī)制 客戶是服務(wù)的直接體驗(yàn)者，客戶意見對于服務(wù)的提高、改進(jìn)具有直接作用，建立系統(tǒng)的客戶意見處理機(jī)制，搭起公司與客戶溝通的橋梁，使客戶意見能有效反饋至公司，公司慎重處理作出處理對策，實(shí)現(xiàn)公司長久發(fā)展。 二、 VIP 客戶俱樂部 公司長遠(yuǎn)客戶是公司營銷計(jì)劃中的重要一環(huán)，幫助大客戶實(shí)現(xiàn)利益最大化對于實(shí)現(xiàn)公司利益最大化大有裨益，建立 VIP 客戶俱樂部，通過舉辦營銷講座、收集大客戶信息、幫助大客戶進(jìn)行信息調(diào)研，從客戶角度考慮，將客戶利益至于公司利益同等重要的地位，盡最大力量滿足客戶 需求，讓客戶達(dá)到利益最優(yōu)化，通過公司與客戶的良性溝通與互動(dòng)，達(dá)到長遠(yuǎn)合作之目的。 揚(yáng)楚廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞?chuàng)業(yè)計(jì)劃書