【文章內(nèi)容簡介】 風(fēng)格驅(qū)動一種優(yōu)雅的個性） 原產(chǎn)地（西班牙的吉他驅(qū)動一種熱情奔放的個性） 公司形象（美體小鋪關(guān)心社會，驅(qū)動一種真誠的品牌個性） CEO（王石勇攀珠峰，有助于驅(qū)動一種自信、成功的品牌個性） 代言人（西部牛仔形象驅(qū)動強韌的品牌個性） ?品牌原型 品牌關(guān)系 ?與品牌個性與品牌形象等單向的概念不同，品牌關(guān)系是雙向概念，包括消費者對品牌的 20 態(tài)度與行為以及品牌對消費者的態(tài)度與行為。 ?品牌關(guān)系質(zhì)量 Fournier 教授提煉的六個維度：愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密、品牌伴侶品質(zhì) ?品牌關(guān)系型態(tài)：友誼（ 如海爾、土星汽車）、婚姻（哈雷摩托與消費者）、“暗面”關(guān)系（投訴品牌的時候）、臨時關(guān)系（景區(qū)餐廳與消費者） ?三、品牌識別策劃過程 ?戰(zhàn)略品牌分析：消費者分析；競爭者分析和自我分析 ?品牌識別系統(tǒng)： ?品牌識別（包括三個層次和四個角度的內(nèi)容） ?價值取向（希望品牌帶給消費者的利益。包括功能性、情感性和自我表現(xiàn)性三個方面對品牌核心價值的進一步闡釋） ?可信度（為旗下品牌擔(dān)保的功能，例如寶潔為海飛絲的優(yōu)秀品質(zhì)提供擔(dān)保） ?品牌與消費者關(guān)系（這是品牌識別的目的，如“海爾”與消費建立朋友關(guān)系） ?品牌識別實施系統(tǒng)： 品牌識 別的詮釋 —— 品牌化 —— 消費者期望 —— 識別品牌 品牌識別的詮釋有四個要點： 第一，如何確定品牌識別的先后順序？要將能體現(xiàn)品牌精髓、與消費者共鳴且與競爭者區(qū)隔的元素當成核心識別。其他為延伸識別。 第二，品牌識別的支持活動有哪些？如蘇寧的核心識別是服務(wù)品質(zhì)。支持活動有店面、物流、售后、客戶等組成。 第三，如何將品牌識別的內(nèi)容形象化？可能是一個故事，可能是一種活動，也可能是一個人 第四，如何用圖像表述這種形象化的識別？如西部牛仔的圖片 ?問題： ?艾克教授認為的品牌識別是什么？ ?艾克的品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成是什么？ 21 ?品牌識別系統(tǒng)實施的流程是什么？ ?定義品牌識別 — 建立于消費者的關(guān)系 — 品牌形象的傳播 — 消費者體驗 第二節(jié) 其他著名品牌識別模型 ?一、品牌金字塔模型 金字塔的頂端是品牌的核心價值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼 DNA。 ?奔馳 奔馳的品牌核心是跑得快的車嗎？ ?在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。 ?風(fēng)格 品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息 是品牌核心識別的反映 ? 金字塔的下層 是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。 ?消費者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。 ?卡普菲勒的品牌識別棱鏡模型 （ 1）體格：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號構(gòu)成。“奔馳”的品性是卓越的汽車。 （ 2）個性：代表品牌體現(xiàn)的一種個性?！叭f寶路”的個性是十足的陽剛之氣 （ 3）關(guān)系：代表品牌給消費者的利益?！巴拖壬笔羌彝ブ鲖D的生活助手 （ 4）文化：代表品牌包含的文化內(nèi)涵?！敖鹆！贝砹酥袊母Ｎ幕?。 （ 5）消費者映射：代表消費者擁有品牌后希望被 人看成的形象?！跋隳蝺骸毕闼谷烁惺艿礁哐?、有魅力的淑女形象 （ 6）內(nèi)在影像：代表消費者對自己現(xiàn)有形象的認知?！澳涂恕钡氖褂谜弑硎咀约赫J為自己是體育愛好者。 ?案例：水井坊品牌識別棱鏡模型 ?電通的蜂窩模型 七個要素組成：核心價值、符號、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、品牌個性、理想 22 顧客形象 七個識別元素可以分為四個遞進的層次： “這是?”代表品牌的客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)?！拔沂?”代表品牌的個性?！澳隳艿玫?”代表功能和情感利益?！澳闶?”代表理想的顧客形象。 第三節(jié) 品牌識別的 CIS 系統(tǒng) ?CIS(Corporate Identity System) 企業(yè)形象識別系統(tǒng) ?CI 是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。 ?一、 CI 的發(fā)展 ?視覺識別階段 美國交通識別符號 ?公司文化識別階段 日本型 CI 一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別 —— Mind Identity（ MI） 行為識別 —— Behavior Identity(BI） 視覺 識別 —— Visual Identity（ VI）。 ?品牌資產(chǎn)階段 ?中心：與消費者建立聯(lián)系 ?二、品牌識別準則 ?（ 1）堅持戰(zhàn)略性的原則。 ? 既為現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。 CI 戰(zhàn)略應(yīng)立足當前，放眼長遠。它絕非是 l－ 2 年 3－ 5 年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來 10 年、 20 年甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。 ?（ 2）堅持民族性的原則。 ? “愈是民族的，愈是世界的”。 CI 戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設(shè)計與規(guī)劃 23 自我， CI 的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng) 、消費心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認同從而獲得成功。 ?（ 3）堅持個性化的原則。 ? CI 戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。 IBM 與可口可樂就是個性成功的典范。 ?（ 4）堅持整體性的原則。 ? 從 CI 的三個方面來看，它們不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一， BI、VI 為 MI 服務(wù)，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。 ?構(gòu)成 理念識別（ MI） 包括：企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營 宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)范疇。 ?行為識別（ BI） ?它是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式。 ?視覺識別（ VI） ?視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。基本要素系統(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。 應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟 、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（ VI）在 CI 系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位。 肯德基的視覺識別系統(tǒng) 回顧：品牌識別的誤區(qū)是什么？ ?案例：維珍的品牌識別 24 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案首頁 第 四 章 第 節(jié) 需 學(xué)時 審閱人 授課課題 品牌定位管理 學(xué)時 授課時間 年 月 日 星期 第 節(jié) 知識 目標 了解品牌定位的涵義和原則，了解品牌定位使用的工具，掌握品牌定位的策略 能力 目標 學(xué)生掌握利用品牌定位策略確定企業(yè)品牌定位 素質(zhì)教育 目標 提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力 教學(xué)重點 品牌定位使用的工具，掌握品牌定位的策略 教學(xué)難點 品牌定位的策略 授課方法 講授法 案例分析法 教學(xué)儀器 電腦 投影儀 教學(xué)反饋 25 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案用紙 第四章 品牌定位 一、為何要品牌定位 ? 了解認知 ? 心智之爭 二、品牌定位相關(guān)內(nèi)容 品牌定位的意義 品牌定位的理論基礎(chǔ) ?人們只看他們愿意看到的事物 ?人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物 ?人們對同種事物的記憶是有限度的 品牌定位的原則 三、品牌定位的程序 品牌定位分析 ? ? 市場總體競爭態(tài)勢 主要競爭品牌的優(yōu)劣勢 主要競爭品牌的產(chǎn)品特性和品牌特性 市場容量 ?A: 功能型 ?B: 轉(zhuǎn)換訴求 ?C: 完善品牌定位系統(tǒng) ?D: 推出 26 ?例：飄柔廣告 1 2 ?自我分析 ?企業(yè)戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品 ?服務(wù)水平 ?企業(yè)形象 ?企業(yè)規(guī)模 ?營銷渠道 ?人力資源 品牌定位的核心 STP ?品牌定位的核心 ?S（細分市場） 地理 人口 心理 行為 ?T（選擇目標市場） ?P（具體定位） 提煉品牌核心價值 ?提煉品牌核心價值是整個品牌定位系統(tǒng)的核心。 ?特征：兼容性 差異性 品牌定位決策 ?定位消費者需求 ?定位目標消費群 ?定義競爭性框架 27 ?定位益處 ?定位原因定位品牌特征 四、品牌定位策略 產(chǎn)品特性定位法 ?利用產(chǎn)品特性定位法，注意： ?訴求點必須是消費者感興趣的 ?產(chǎn)品特性要與其他企業(yè)區(qū)別開 ?突出 “唯一 ”主要利益點 獨特制作定位 ?案例： Pampero 番茄醬：成功狙擊國際大品牌進入本土市場 ?一個耐人尋味的品牌故事：為了制作出最高級的番茄醬， Pampero 采用了逐個去皮的番茄，您可以從 Pampero 番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… ?問題：如何將生產(chǎn)中的劣勢轉(zhuǎn)化？ ?（二）首席定位策略 ?案例 ： “香飄飄 ”奶茶 ? 香飄飄的品牌定位是什么？ ?（三）比附定位策略 ?案例：蒙牛廣告詞 ?1999 年：做內(nèi)蒙古第二品牌 為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí) 2020 年：為內(nèi)蒙古喝彩 ?（四）空當定位策略 28 ?時間空當 ?年齡空當 ?性別空當 ?使用量上的空當 案例：金六福 “金六福 ”蘊含的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰修好德、五曰佳和合、六曰子念慈。 ?（五）對比定位策略 ?案例：分析波依定的品牌定位 五、品牌再定位 背景： ?市場格局變化 ?品牌自身變更 ?消費者需求發(fā)生變化 ?相關(guān)政策變化 ?原有定位失效 ?品牌再定位（ Repositioning）是由 “定位之父 ”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄 。 四、品牌定位策略 實體定位 實體定位 觀念定位 29 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案首頁 第 五 章 第 節(jié) 需 學(xué)時 審閱人 授課課題 品牌傳播管理 學(xué)時 授課時間 年 月 日 星期 第 節(jié) 知識 目標 了解品牌傳播的涵義，掌握品牌 傳播的主要方式，掌握整合營銷的概念和方法。 能力 目標 能夠利用整合營銷的方法對品牌進行整體宣傳 素質(zhì)教育 目標 提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力 教學(xué)重點 整合營銷的概念和方法。 教學(xué)難點 整合營銷的概念和方法。 授課方法 講授法 案例分析法 教學(xué)儀器 電腦 投影儀 教學(xué)反饋 30 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案用紙 第五章 品牌傳播 第一節(jié) 品牌傳播概述 第二節(jié) 品牌傳播與品牌營銷傳播 ?你如何傳播信息？接收信息？ 內(nèi)容 渠道 語氣 表情 ?? ?企業(yè)如何傳遞信息？如何進行品牌傳播？ 品牌是向消費者傳遞一種信息 ?所謂品牌傳播（ Brand Communcation），就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人及等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。 ?營銷相關(guān)傳播是否屬于品牌傳播？ ?品牌營銷傳播是有營銷這個商業(yè)活動和傳播這個思想傳遞活動組成的。營銷和傳播是相互滲透的。 品牌傳播的意義 ?（一）品牌傳播是品牌文化和品牌價值形成的關(guān)鍵因素 ?（二）品牌傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 ?（三）品牌是意 義的容器 ?（四）品牌傳播是國際市場制勝的關(guān)鍵 品牌傳播的特點 ?（一）信息的聚合性 ?（二）受眾的目標性 31 ?（三）媒介的多元性 ?（四）操作的系統(tǒng)性