【文章內(nèi)容簡介】 的研究。 CRM 不同研究視角的定義近些年來關(guān)于 CRM 的研究文獻(xiàn)呈現(xiàn)爆炸式增長，對 CRM 的理解也多種多樣，角度不盡相同。大部分研究者是從某單一視角來研究 CRM，因此很少能夠從全面和整合的角度來理解 CRM。由于使用或者研究 CRM 人員的身份不同（例如，咨詢師、學(xué)者、供應(yīng)商等），他們都通過不同方式給出了 CRM 的定義或理解。 從商業(yè)哲學(xué)的角度定義 CRMMichael John Baker(2001) 出 版 的 營 銷 學(xué) 主 要 觀 點(diǎn) 和 視 角 摘 錄 了 JBMcKitterick 在 1957 美國營銷學(xué)大會上的提法，McKitterick 將營銷概念定義為“以顧客為導(dǎo)向，并以整合利潤為導(dǎo)向的商業(yè)哲學(xué)”，并指出企業(yè)在實(shí)施營銷概念時(shí)需要注意四個(gè)方面：必須關(guān)注市場，將顧客放在企業(yè)組織的中心，調(diào)整企業(yè)的營銷投入，將盈利作為企業(yè)目標(biāo)。市場導(dǎo)向是在營銷概念提出之后才興起的，市場導(dǎo)向概念通常理解為對營銷概念的實(shí)施過程[16]。市場導(dǎo)向的企業(yè)能夠理解顧客需求并有能力滿足顧客的需求。Kohli and Jaworski（ 1990）年做了一項(xiàng)關(guān)于市場導(dǎo)向領(lǐng)域的研究，發(fā)現(xiàn)關(guān)注顧客的行為對企業(yè)的市場導(dǎo)向是極為重要的[17]。Han, Kim andSrivastava(1998)提出了一些證據(jù)表明企業(yè)的市場導(dǎo)向和績效的增加之間存在聯(lián)系，研究結(jié)果認(rèn)為以市場為導(dǎo)向的企業(yè)有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力[18]。Berry 首先在 1983 年的美國市場營銷學(xué)會提出了關(guān)系營銷的概念，Berry（1983）將關(guān)系營銷定義為“吸引，保持——在多種服務(wù)組織里——增強(qiáng)顧客關(guān)系”，關(guān)系營銷的概念在學(xué)術(shù)和企業(yè)界后來得到了日益廣泛的關(guān)注[5]。Morgan and Hunt（1994）關(guān)系營銷定義為所有的營銷活動(dòng)都是直接為了建立、發(fā)展以及保持成功的關(guān)系交換[19]。Shani amp。 Sujana(1992)認(rèn)為關(guān)系營銷是企業(yè)同顧客建立和保持個(gè)人的關(guān)系，通過一段時(shí)間互動(dòng)、單獨(dú)、增值的接觸來增加買賣雙方的利益[20]。Parvatiyarand Sheth(2000)將關(guān)系營銷定義為“企業(yè)同終端顧客之間持續(xù)進(jìn)行合作或協(xié)作的8上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究活動(dòng)和項(xiàng)目，用更低的成本來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的流程” [21]。關(guān)系營銷關(guān)注企業(yè)和顧客個(gè)體之間的關(guān)系以及顧客保持率的增加。同顧客建立、保持這種成功關(guān)系的能力是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。Berry(2002)在重新回顧他之前的研究時(shí)認(rèn)為關(guān)系營銷也可以視為一種商業(yè)哲學(xué)，關(guān)系營銷最好定義為“一種哲學(xué)，而不僅是一種戰(zhàn)略，一種思考顧客、營銷和價(jià)值創(chuàng)造的方式，而不僅僅是技術(shù)、工具、策略的簡單組合?！盵22]所以有一些研究是從商業(yè)哲學(xué)的角度來討論客戶關(guān)系管理。商業(yè)哲學(xué)視角在營銷概念和關(guān)系營銷之間架起了一座橋梁，關(guān)注向顧客傳遞的價(jià)值。Reichheld(1996) 研究指出顧客忠誠度和企業(yè)盈利之間存在強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，將 CRM 定義為一種商業(yè)哲學(xué)：是通過積極尋求和顧客建立和保持一種長期關(guān)系達(dá)到顧客忠誠[23]成忠誠的顧客群，而不是僅僅關(guān)注不斷發(fā)生的交易事件。一方面企業(yè)形成以顧客為中心的企業(yè)文化，同時(shí)企業(yè)組織和企業(yè)活動(dòng)都是圍繞著顧客不斷變化的需求進(jìn)行反應(yīng)，因此持續(xù)地向顧客傳遞價(jià)值，這種交互的關(guān)系才能持久。最突出的定義來自 Hasan （2003）“CRM 不是一個(gè)具體的項(xiàng)目，CRM 是一種將企業(yè)改造成以顧客為中心的組織的商業(yè)理念” [24]。 從戰(zhàn)略的視角定義 CRM戰(zhàn)略視角下 CRM 強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的分配要基于顧客同企業(yè)關(guān)系在不同階段的價(jià)值，最終達(dá)到同顧客建立關(guān)系、保持關(guān)系的目的。Ryals（2003）從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的價(jià)值是不同的，因此，企業(yè)要最大化盈利，就必須最有效地利用企業(yè)資源，所以企業(yè)要將資源投入到那些能夠帶來預(yù)期收入的顧客關(guān)系上[25]。企業(yè)為了判斷哪些顧客關(guān)系值得投入資源，就需要持續(xù)地評估不同顧客的價(jià)值，評估顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)通常選用顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value）。戰(zhàn)略視角下的顧客關(guān)系也強(qiáng)調(diào) CRM 幫助企業(yè)同每個(gè)顧客建立正確的關(guān)系類型，對于沒有價(jià)值的顧客，終止與其的關(guān)系。CRM 的這種視角的核心不是如何發(fā)展、保持關(guān)系，而是如何同正確的顧客建立正確的關(guān)系類型，這對企業(yè)盈利能力的影響巨大。因此，Ryals（2003）認(rèn)為顧客關(guān)系就是企業(yè)的一種資產(chǎn)或者投資，企業(yè)要積極地管理從而最大化盈利[25]。Kellen(2002)認(rèn)為 CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略，目的是通過優(yōu)化向顧客傳遞的價(jià)值來獲得商業(yè)價(jià)值，從而幫助企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢，并從兩方面闡述了原因：一，對大多數(shù)企業(yè)來說，獲取、保持、增強(qiáng)顧客關(guān)系是企業(yè)唯一可以發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的地9的最有效方式 。商業(yè)理念下的客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)在持續(xù)的顧客關(guān)系下企業(yè)可以形上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究方；二，CRM 的測量體系能夠理解顧客過去、將來的行為，企業(yè)的這種智力優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢[14]。James（2003）認(rèn)為 CRM 是二十一世紀(jì)企業(yè)最具競爭力和成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略之一，企業(yè)可以通過評估 CRM 戰(zhàn)略、價(jià)值定位、以及同公司整體戰(zhàn)略的聯(lián)系來提高 CRM 的績效[26]。因此這些研究視角是從戰(zhàn)略的視角來強(qiáng)調(diào) CRM 對企業(yè)盈利能力的戰(zhàn)略意義。 從流程視角定義 CRMDavenport and Beers(1995)將業(yè)務(wù)流程定義為：一組活動(dòng)，能夠?qū)⑵髽I(yè)的輸入（例如，人力資源、資本、技術(shù)等）轉(zhuǎn)化為期望的輸出（例如成功的產(chǎn)品、服務(wù)）[27]。企業(yè)的不同任務(wù)可以向下分成層次更低的或者向上整合成層次更高的流程，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的特性（輸入、輸出）要根據(jù)流程所處的層次高低而確定。因此，CRM的研究者由于所定義的 CRM 流程的層次不同，對 CRM 的定義也就不同，Srivastava（1999）從很宏觀的層面定義 CRM 流程，包括了很多次級流程，例如顧客細(xì)分、顧客知識創(chuàng)造，并且還將類似的次級流程進(jìn)一步分解成精煉的微觀層面的流程（例如數(shù)據(jù)收集和存儲就是顧客知識創(chuàng)造的次級流程）[28]。因此，對于任何給定的任務(wù)的輸入和輸出，都要取決于組成活動(dòng)是怎樣組合的。流程視角的 CRM 主要有兩個(gè)不同層面的定義，一些研究者從比較高的層面來定義，包括了企業(yè)為了建立持久、盈利、互惠的顧客關(guān)系所采取的所有活動(dòng)（Plakoyiannaki，2002；Reinartz ，2004 [13]）。另外的研究者定義 CRM 時(shí)選取相對狹窄一些的角度，定義 CRM 是與管理顧客交互相關(guān)，為了建立、保持長期、盈利關(guān)系的流程（Kohli ，2001[17]）。 從信息技術(shù)的角度來定義 CRM信息技術(shù)的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得 CRM 收集顧客數(shù)據(jù)，以及處理海量數(shù)據(jù)的能力也隨之極大地提高了，CRM 可以準(zhǔn)確和有效地測量顧客偏好、購買趨勢和企業(yè)的銷售績效（Moe and Fader 2001）[29]?；ヂ?lián)網(wǎng)上以及企業(yè)的交易數(shù)據(jù)是多種形式的數(shù)據(jù)，并且較為分散和龐大，企業(yè)在收集、挖掘、組織和管理 CRM 相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)時(shí)面臨著挑戰(zhàn)。因此，在關(guān)系營銷背景下，一些數(shù)據(jù)庫挖掘軟件、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘軟件受到人們的關(guān)注。將數(shù)據(jù)挖掘和知識管理進(jìn)行系統(tǒng)的整合構(gòu)成了客戶關(guān)系優(yōu)勢的基礎(chǔ)（Shaw，2001）[30]。CRM 的10上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究進(jìn)一步發(fā)展將更多地依靠這些類似的數(shù)據(jù)挖掘工具，特別是一些分析工具。CRM 可以通過收集來的信息逐一確認(rèn)顧客和潛在顧客，并同他們建立個(gè)人化的關(guān)系，從而顧客獲得更大的利益，企業(yè)獲得更大的利潤。CRM 可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙向互動(dòng)的交流，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系，并獲得顧客真正需求的信息，企業(yè)進(jìn)而滿足顧客的需求。CRM 的數(shù)據(jù)挖掘方法將營銷者從日益豐富的數(shù)據(jù)中解脫出來，從而真正理解顧客的需求。Shaw（2001）指出 CRM 中的數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)營銷的三個(gè)方面：顧客概況分析，偏差分析以及趨勢分析[30]。另外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以大大提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確程度和速度，節(jié)省成本，增加收入。很多公司急切通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來了解他們的顧客，在企業(yè)面向多種問題時(shí)，如何選擇最為合適的途徑是很困難的。技術(shù)視角下 CRM 關(guān)注于數(shù)據(jù)挖掘，試圖通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn) CRM 的目的，其實(shí) CRM 的核心是通過企業(yè)同顧客的交互，來實(shí)現(xiàn)互惠共贏的關(guān)系，CRM 技術(shù)僅僅是 CRM 實(shí)現(xiàn)目的一個(gè)手段。 CRM 系統(tǒng)的研究現(xiàn)代企業(yè)的 CRM 往往是貫徹 CRM 理念的軟件系統(tǒng)，軟件系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn) CRM 理念的各種要求，例如收集顧客信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，識別特定顧客群，分析顧客個(gè)性化的需求，和顧客進(jìn)行一對一的互動(dòng)等。CRM 系統(tǒng)是企業(yè)正常實(shí)施 CRM 理念的保證，通常理解為通過信息技術(shù)將企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程電子化，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的理念，為企業(yè)和顧客之間建立持久、互惠的關(guān)系服務(wù)。 系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM 系統(tǒng)通常有如下特點(diǎn)：（1）綜合性，CRM 系統(tǒng)不僅使企業(yè)擁有靈活有效的客戶交流平臺，而且使得企業(yè)具備綜合處理客戶業(yè)務(wù)的基本能力，從而實(shí)現(xiàn)信息化下的新型顧客管理模式，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷、銷售、顧客服務(wù)自動(dòng)化，基于企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫有效地管理企業(yè)同顧客的交互。（2）協(xié)作性，企業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)前后端軟件系統(tǒng)的整合和統(tǒng)一，例如 CRM 要和企業(yè)的 ERP（Enterprise Resource Planning）集成，真正提高企業(yè)效率，進(jìn)而提高盈利。具體來講，ERP 是從資源優(yōu)化上提高企業(yè)績效，CRM 則是從理念上到技術(shù)上，改變企業(yè)組織方式、企業(yè)文化、企業(yè)流程等，促進(jìn)企業(yè)以顧客為中心，整合企業(yè)內(nèi)部各部門各系統(tǒng)動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和密切合作。CRM 會和 ERP 在一定程度上進(jìn)行合作，11上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究例如 CRM 系統(tǒng)中的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)能夠及時(shí)向 ERP 系統(tǒng)動(dòng)態(tài)傳達(dá)產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息，營銷自動(dòng)化和在線銷售組件可以幫助 ERP 訂單的配置功能發(fā)揮最大，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品的定制化。（3）先進(jìn)的信息技術(shù)，CRM 系統(tǒng)涉及到各種繁多的信息技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)可以收集、挖掘顧客信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、語音呼叫、多媒體技術(shù)可以同顧客進(jìn)行交互，另外一些業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化（營銷、銷售、顧客服務(wù)）也都在 CRM 之內(nèi)，這些不同技術(shù)的功能模塊綜合在 CRM 之內(nèi)。特別是 CRM 內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘、顧客分析工具，深入挖掘顧客需求特點(diǎn)、購買趨向，這些顧客知識幫助管理者同顧客建立個(gè)性化的關(guān)系。 CRM 系統(tǒng)的類型2001 年 SAS 公司將 CRM 系統(tǒng)分成兩類：運(yùn)營型和分析型[31]，Greeenberg 增加了一類的 CRM：協(xié)作型 CRM[32]。其他研究也認(rèn)同 CRM 系統(tǒng)可以分成三種類型，例如Grosby and Johnson 2001；the Hindu Business Line 2002.（1）運(yùn)營型 CRM：主要關(guān)注一些企業(yè)運(yùn)營流程，例如，訂單管理、顧客服務(wù)、營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、現(xiàn)場服務(wù)。這種類型的 CRM 通過將不同的數(shù)據(jù)庫（銷售、支持、營銷）整合到一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫，跟蹤和管理同顧客之間的交互，提高同顧客溝通的效率。運(yùn)營型 CRM 強(qiáng)調(diào)建立以顧客為中心的企業(yè)文化的重要性，對企業(yè)的組織來說，使用運(yùn)營型 CRM 建立更強(qiáng)的顧客關(guān)系是一種挑戰(zhàn)。(2)分析型 CRM：分析型 CRM 強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的一些績效流程自動(dòng)化，如營銷和數(shù)據(jù)庫。分析型 CRM 通過數(shù)據(jù)挖掘工具來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)意義，并推斷出具有因果關(guān)系、預(yù)測性、描述性的結(jié)果。Anderson（2002）這種類型 CRM 將各種分析工具集中一起，分析顧客的海量數(shù)據(jù)，分析結(jié)果幫助市場人員理解顧客需求特點(diǎn)和購買行為，并且有助于企業(yè)與顧客之間進(jìn)行有效的溝通和建立個(gè)人關(guān)系[33]。需要注意的是，數(shù)據(jù)挖掘是用行為分析的方法來理解顧客（也就是基于過去的行為可以預(yù)測將來的行為），但在分析顧客忠誠度時(shí)會產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)。（3）協(xié)作型 CRM：這種類型的 CRM 能夠保證企業(yè)和顧客在各個(gè)渠道的交互，關(guān)注溝通過程，協(xié)調(diào)流程的自動(dòng)化，例如語音郵件、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)營型 CRM和協(xié)作型 CRM 的數(shù)據(jù)可以滿足分析型 CRM 的應(yīng)用，但是在實(shí)際 CRM 應(yīng)用過程中，不同類型 CRM 之間的界限并不十分清楚。12上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究 CRM 能力的研究CRM 的一些流程能夠減少顧客流失，可以降低服務(wù)成本和銷售成本，同時(shí) CRM可以加快決策的速度，并快速將決策在企業(yè)內(nèi)部得到執(zhí)行，提高了信息的準(zhǔn)確程度，增強(qiáng)了顧客服務(wù)質(zhì)量，減少產(chǎn)品或服務(wù)等待上市的時(shí)間，使得企業(yè)更容易從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以顧客為中心。Turban（2005）指出 CRM 幫助企業(yè)基于顧客過去的行為準(zhǔn)確地識別顧客價(jià)值和顧客需求，進(jìn)而可以鎖定特定目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)交叉銷售等[34]。指導(dǎo)能力