【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的顧客價(jià)值，這是持續(xù)的顧客關(guān)系形成的關(guān)鍵（Gronroos，2000；Ryals，Knox，2001），因此認(rèn)為顧客價(jià)值因素作為顧客關(guān)系管理過(guò)程的輸入十分合理。此外，可以從技術(shù)視角鑒別出了支持五過(guò)程的物理資源信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等。它是顧客關(guān)系管理過(guò)程的使能技術(shù)，對(duì)顧客關(guān)系管理起著重要的支撐作用。雖然能力視角沒(méi)有鑒別出具體的人力、物力和財(cái)力資源，但它揭示了企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有資源，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的管理能力、顧客價(jià)值的創(chuàng)造能力及與顧客的交互能力。因此，從上述相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以得出如下結(jié)論：顧客關(guān)系管理過(guò)程的基本輸入是顧客價(jià)值；基本輸出是利潤(rùn)最大化的顧客關(guān)系組合，這包括顧客價(jià)值與企業(yè)利潤(rùn)的最大化；信息技術(shù)起著重要的支撐和使能作用。可以看出，顧客價(jià)值始終是研究顧客關(guān)系管理的主線，通過(guò)探測(cè)顧客價(jià)值的關(guān)鍵要素，集成企業(yè)有限的資源、技術(shù)和能力實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的有效創(chuàng)造和傳遞，最終使企業(yè)獲取最大化的持續(xù)盈利。 關(guān)于顧客關(guān)系管理過(guò)程定義顧客關(guān)系管理面臨著一個(gè)難題，任何定義都是依據(jù)顧客關(guān)系管理被運(yùn)行的程度而定的，又或者，關(guān)于那一點(diǎn)上，調(diào)查者或是公司管理者認(rèn)為顧客關(guān)系管理合理程度應(yīng)該是什么。執(zhí)行顧客關(guān)系管理的程度有三種不同的可能：公司最基本的；面向顧客水平的；全公司范圍。在這里我們主要討論第二種如何執(zhí)行顧客關(guān)系管理過(guò)程——面向顧客水平。這種觀點(diǎn)要求，通過(guò)所有接觸渠道建立一種單一的顧客觀點(diǎn)，并把顧客信息散布到所有面向顧客的功能組織。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)橫跨時(shí)間和聯(lián)系渠道來(lái)協(xié)調(diào)信息，以便系統(tǒng)地管理整個(gè)顧客關(guān)系。例如，一個(gè)銀行顧客，他同時(shí)擁有借貸業(yè)務(wù)和存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。他可能會(huì)通過(guò)各種渠道和不同種類的業(yè)務(wù)往來(lái)（例如：交易，信息請(qǐng)求，投訴等）來(lái)和這個(gè)銀行打交道，同時(shí)他和銀行之間的業(yè)務(wù)往來(lái)可能隨時(shí)間而變化。于是，在面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過(guò)程就會(huì)捕捉到這些往來(lái)，然后在經(jīng)過(guò)信息整理之后的基礎(chǔ)上，顧客關(guān)系管理就能在不同部門產(chǎn)生出協(xié)調(diào)一致和定義明確的行為。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，怎樣來(lái)定義面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過(guò)程呢？學(xué)術(shù)界建議公司應(yīng)該意識(shí)到四個(gè)不同方面：（1）按照營(yíng)銷理念的內(nèi)涵建立并管理當(dāng)前的顧客關(guān)系（Morgan and Hunt 1994。 Webster 1992）；（2）按照不同階段升級(jí)顧客關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司應(yīng)與顧客們聯(lián)系并管理不同階段的顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把這種顧客關(guān)系的價(jià)值分散到公司不是同質(zhì)的（Mulhern 1999。 Niraj，Gupta，and Narasimhan 2001）。顧客關(guān)系管理研究的一個(gè)主要的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷學(xué)說(shuō)。首先，在這方面，理論上認(rèn)為，建立并管理當(dāng)前顧客關(guān)系是按照了營(yíng)銷理念來(lái)執(zhí)行的（Morgan and Hunt 1994。 Webster 1992）。新的制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)方法利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋了顧客與公司關(guān)系的發(fā)展和破裂。例如，交易成本理論（Rindfleisch and Heide 1997）主要是把建立和管理顧客關(guān)系成本最小化，把這其中的收益最大化。在關(guān)系營(yíng)銷學(xué)說(shuō)中所有理論方法的共同點(diǎn)是，管理顧客關(guān)系對(duì)公司是有利的。這種觀點(diǎn)贏得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。然而這些結(jié)論已被經(jīng)驗(yàn)證據(jù)所置疑了，這些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)強(qiáng)調(diào)慢化效應(yīng)的重要性。因此，建立越多關(guān)系永遠(yuǎn)越好的觀點(diǎn)也許是不對(duì)的；更重要的是建立起正確形式的關(guān)系（這種關(guān)系依不同情況而定）才是關(guān)鍵。換句話說(shuō)，一些有利條件，例如組織設(shè)計(jì)，充分的刺激工資制度，信息技術(shù)資源，還有工廠，公司或顧客結(jié)構(gòu)都有可能影響關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)。Stone 與 Woodcock （1995） 利用關(guān)系營(yíng)銷提出將顧客關(guān)系管理分為招募、歡迎、開始了解、賬面管理、加強(qiáng)影響、潛在離婚期、離婚與恢復(fù)等八個(gè)階段。Prahalad 與 Ramaswamy （2000）指出目前企業(yè)主要面臨政策的松綁、全球化的因素、科技的進(jìn)步以及因特網(wǎng)快速的發(fā)展，使企業(yè)與其它公司在交易及處理業(yè)務(wù)時(shí)的角色扮演不斷地在改變，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)與其它公司作策略聯(lián)盟及合作方案，但是，卻忽略了顧客所扮演的重要角色，事實(shí)上，顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的來(lái)源，所以作者提出從過(guò)去到現(xiàn)在，顧客在市場(chǎng)中角色扮演的轉(zhuǎn)變是如何影響企業(yè)的核心能力。但企業(yè)如何真正將顧客變成伙伴關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值，其實(shí)不是件容易的事，因此建議企業(yè)經(jīng)理人至少作到以下四點(diǎn)：持續(xù)不斷地與顧客交互式的對(duì)談、透過(guò)因特網(wǎng)等科技與顧客作溝通、管理企業(yè)中多樣化的顧客以及注重顧客個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。我們提出的定義的第二個(gè)方面是顧客關(guān)系管理過(guò)程應(yīng)該追蹤觀察不同階段所產(chǎn)生的不同關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）。因此，顧客關(guān)系不能單純的看作是繁多的，相互獨(dú)立的交易；正確的觀點(diǎn)應(yīng)該是這些交易之間的相互倚賴性產(chǎn)生了其隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)性質(zhì)。換句話說(shuō)，顧客關(guān)系管理過(guò)程是縱向的。關(guān)系進(jìn)化過(guò)程會(huì)受到各種原因的影響，如：顧客在某一點(diǎn)終止（一類產(chǎn)品消費(fèi)的終止）；競(jìng)爭(zhēng)原因或內(nèi)部無(wú)意識(shí)原因（因服務(wù)問(wèn)題的消耗）或著是內(nèi)部有意行為（拋棄顧客）。Srivastava et al.（1999）提出營(yíng)銷架構(gòu)中應(yīng)包含三個(gè)主要企業(yè)核心流程，分別為：產(chǎn)品發(fā)展管理（Product Development Management）、供應(yīng)鏈管理及顧客關(guān)系管理，在顧客關(guān)系管理之流程方面，其包含確認(rèn)顧客、創(chuàng)造顧客知識(shí)、建立顧客關(guān)系等，然后進(jìn)一步將顧客關(guān)系管理細(xì)部流程及因應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的顧客關(guān)系管理流程。此外，王希寧（2000）也將一些學(xué)者提出的顧客關(guān)系管理流程整理。第三個(gè)方面是，意識(shí)到了關(guān)系的進(jìn)化性給了企業(yè)機(jī)構(gòu)一個(gè)指示：公司應(yīng)該與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，并在每個(gè)階段用不同手段來(lái)管理顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）。例如，Jap和Ganesan（2000）發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展和衰退階段，交易特定投資對(duì)生產(chǎn)者和零售著之間的關(guān)系有著積極影響。顧客關(guān)系管理的一個(gè)目標(biāo)是系統(tǒng)地和主動(dòng)地管理不同階段的關(guān)系。例如，公司系統(tǒng)地嘗試通過(guò)對(duì)購(gòu)買可能性大的產(chǎn)品實(shí)施交叉銷售和向上銷售（upselling），以此來(lái)加深這種關(guān)系（Kamakura et al. 2002）。第四個(gè)方面是，意識(shí)到了關(guān)系價(jià)值的傳遞是不均衡的。這是由不斷接受最近的會(huì)計(jì)學(xué)慣例，尤其是活動(dòng)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)而產(chǎn)生的?；顒?dòng)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)最突出的優(yōu)點(diǎn)是，公司可以根據(jù)顧客關(guān)系來(lái)發(fā)表盈利聲明，而不單單是根據(jù)產(chǎn)品。這使得公司能調(diào)查那些阻礙顧客關(guān)系盈利性分配的資源配置。一個(gè)常見問(wèn)題是，最好的顧客們沒(méi)有得到他們應(yīng)有的重視度，一些公司過(guò)分關(guān)注那些邊緣顧客。在一份顧客關(guān)系管理示例中，一個(gè)重要目的就是為不同層次的顧客定義出不同的資源配置。顧客屬于哪個(gè)層次決定于那個(gè)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者是公司部門。 關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于營(yíng)銷人員的一種夸張的說(shuō)法是他們喜歡花錢，但是討厭對(duì)花錢的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)（如，Adler 1967）。營(yíng)銷人員無(wú)法說(shuō)明其對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度，這是使得市場(chǎng)營(yíng)銷在各單位失去地位的關(guān)鍵因素（Kumar 2004；Lehmann 2004；Webster，Malter，and Ganesan 2005）。由營(yíng)銷績(jī)效分析與評(píng)價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)投資人、債權(quán)人評(píng)價(jià)企業(yè)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)及分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的客觀要求，經(jīng)營(yíng)者管理企業(yè)的需要。開展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效分析與評(píng)價(jià)，能夠正確判斷企業(yè)營(yíng)銷策略的效果，評(píng)判企業(yè)的營(yíng)銷效率，分析企業(yè)取得成績(jī)、存在問(wèn)題的原因。這對(duì)于促進(jìn)改善企業(yè)管理，增強(qiáng)營(yíng)銷決策的效果，降低營(yíng)銷決策的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量是對(duì)“營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系”評(píng)估（Clark andAmbler ，2001）。國(guó)外從 20 世紀(jì) 60 年代開始，就有許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營(yíng)銷績(jī)效的研究，如 Kolter ( 1977 ) ，Gregor，and Robert ( 1965 ) ，Bonoma andClark (1988) ，Wrenn (1997) ，Han Kim ，and Srivastava (1998) ；國(guó)內(nèi)近年來(lái)也有一些學(xué)者在這方面做了一些工作，但總體來(lái)說(shuō)還是相對(duì)較少，而且研究的深度也不夠（劉滿鳳，2004）。 市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)在國(guó)外已研究了許多年，而且也實(shí)踐了許多年。從歷史的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)在國(guó)外的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)連續(xù)的發(fā)展階段：首先是從財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)到非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)；其次是從產(chǎn)出測(cè)評(píng)到投入測(cè)評(píng)；第三是從單項(xiàng)指標(biāo)測(cè)評(píng)到多指標(biāo)測(cè)評(píng)。我們將簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)、非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)、投入測(cè)評(píng)、多維測(cè)評(píng)稱為營(yíng)銷績(jī)效的四種測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)。從中可知，其他三種測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)均由簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)發(fā)展而來(lái)。簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)包含三個(gè)最基本的財(cái)務(wù)指標(biāo)：利潤(rùn)、銷售額和現(xiàn)金流量；非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)包含的指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、品牌凈資產(chǎn)；投入測(cè)評(píng)包括的內(nèi)容有：營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷執(zhí)行、市場(chǎng)導(dǎo)向；多維測(cè)評(píng)包括的內(nèi)容有：營(yíng)銷效率測(cè)評(píng)、營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)、多變量分析測(cè)評(píng)。因此，從簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)發(fā)展到非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)只是在測(cè)評(píng)指標(biāo)上進(jìn)行了擴(kuò)展，而發(fā)展到投入測(cè)評(píng)和多維測(cè)評(píng)時(shí)就不僅有測(cè)評(píng)內(nèi)容的改變，而且也包含了測(cè)評(píng)方法的改變。 各種營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)之間的聯(lián)系營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)的早期工作只是用財(cái)務(wù)結(jié)果來(lái)檢查企業(yè)營(yíng)銷努力的效率。這些研究工作主要是為管理者如何最好地分配營(yíng)銷資源、從金融和財(cái)務(wù)角度來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷知識(shí)資源和營(yíng)銷遠(yuǎn)景提供參考依據(jù)。這方面的研究工作開始于對(duì)營(yíng)銷利潤(rùn)率的廣泛分析，比較典型的是 Sevin（1965）Goodman（1970，1972），他們對(duì)怎樣將財(cái)務(wù)結(jié)果與營(yíng)銷努力聯(lián)系起來(lái)做了大量的工作；Feder（1965）借助于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營(yíng)銷資源。Bonoma 和 Clark（1988）在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷結(jié)果測(cè)評(píng)中使用最為頻繁的財(cái)務(wù)指標(biāo)依次是利潤(rùn)、銷售額和現(xiàn)金流量。二十世紀(jì)九十年代以后，營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)提出了含非財(cái)務(wù)指標(biāo)的更為廣泛的測(cè)評(píng)思路。這部分原因是由于認(rèn)識(shí)到了在營(yíng)銷投入和產(chǎn)出之間被稱為“黑箱”(Piercy，1997) 的中間調(diào)整因子很值得研究。Bonoma and Clark (1988) 揭示了在營(yíng)銷生產(chǎn)力中存在著許多調(diào)整因子，這些因子包括市場(chǎng)占有率、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，它們使得營(yíng)銷投入在轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷產(chǎn)出時(shí)帶有極大的隨機(jī)性。市場(chǎng)占有率作為一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品變量在這一時(shí)期受到了廣泛的關(guān)注。波士頓調(diào)查組在項(xiàng)目“The Profit Impact of Market Strategies（Henderson，1973）”的研究中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)占有率是現(xiàn)金流量和利潤(rùn)率的預(yù)測(cè)計(jì)。結(jié)合這段時(shí)間日本企業(yè)由于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率是一個(gè)績(jī)效測(cè)度指標(biāo)取得的成績(jī)，從而總結(jié)出市場(chǎng)占有率是檢查營(yíng)銷績(jī)效的一個(gè)最好方法。令人遺憾的是，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率之間的關(guān)系一直存在爭(zhēng)議，并且被認(rèn)為是相當(dāng)復(fù)雜的（Jacobson，1988，Szymanski，Bharadwaj，and Varadarajan，1993）。除了市場(chǎng)占有率外，其他的非財(cái)務(wù)指標(biāo)如服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性和新產(chǎn)品開發(fā)率，在營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)評(píng)中也是得到極力倡導(dǎo)的。Bucklin（1978）強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量必須包含在任何營(yíng)銷生產(chǎn)率的測(cè)評(píng)中，因?yàn)轭櫩筒粌H會(huì)考慮使用產(chǎn)品的利益，也會(huì)考慮使用形式的便利性，而服務(wù)就是為了方便人們使用產(chǎn)品或簡(jiǎn)化人們使用產(chǎn)品的程序，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品功能服務(wù)（為產(chǎn)品提供擔(dān)保、包裝等）。適應(yīng)性是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的能力，特別是指企業(yè)的組織對(duì)外界的適應(yīng)能力。適應(yīng)性作為測(cè)評(píng)營(yíng)銷結(jié)果的指標(biāo)的研究思想來(lái)自于面對(duì)不斷變化的環(huán)境，如果企業(yè)沒(méi)有適應(yīng)性，企業(yè)就無(wú)法生存（Walkwe and Ruekert，1987； Bhargava，Dubelaar ，and Ramaswami，1994 ）這樣一個(gè)基本事實(shí)。在近年來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效測(cè)評(píng)中，也許沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)會(huì)受到像顧客滿意度那樣的高度重視，在這一方面已有一系列的學(xué)術(shù)研究成果（Halstead，Hartman and Schmidt，1994 and Yi，1990）和實(shí)際應(yīng)用。顧客滿意測(cè)評(píng)已成為許多行業(yè)重要的基準(zhǔn)。傳統(tǒng)的顧客滿意不確定性范例認(rèn)為，顧客對(duì)于他們將要購(gòu)買的產(chǎn)品總有一個(gè)購(gòu)買期望，顧客滿意與否依賴于消費(fèi)經(jīng)歷與期望的匹配結(jié)果。有一個(gè)滿意的顧客基礎(chǔ)被認(rèn)為是重要的營(yíng)銷資產(chǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，從而增加銷售收入，降低銷售費(fèi)用。從理論上說(shuō)顧客滿意測(cè)評(píng)是非常復(fù)雜的，因?yàn)槠溆绊懸蛩厥潜姸嗟?。關(guān)于不確定性范例的經(jīng)驗(yàn)研究也還相當(dāng)模糊，這使顧客滿意框架的研究紛雜起來(lái)（Anderson and Sullivan，1993； Teas，1993； Voss，Parasuraman and Grewal ，1998）。要建立顧客滿意的期望框架結(jié)構(gòu)是非常困難的，因?yàn)樵诓煌难芯恐羞@個(gè)框架結(jié)構(gòu)的定義是不同的。（Teas and Palan，1997），其關(guān)鍵在于管理者要測(cè)評(píng)的是什么的顧客滿意度。研究認(rèn)為顧客滿意過(guò)程具有多樣性（Spreng Mackenzie and Olshavsky，1996），人們必須從屬性的基礎(chǔ)上來(lái)考慮測(cè)評(píng)顧客滿意度（Donaher and Mattson，1994； Hartman and Schmidt，1994）。另外，顧客滿意測(cè)評(píng)過(guò)程的實(shí)施也比較困難。在測(cè)評(píng)操作中，許多屬性帶有更多的主觀性，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品位、服務(wù)質(zhì)量等。另外，Peterson and Wilson（1992）做了大量的研究認(rèn)為：一是如果顧客不僅對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品感到滿意，同樣也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品感到滿意時(shí)，即使有一個(gè)很高的顧客滿意，但其結(jié)果也是不理想的；二是如果每一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度都達(dá)到85% ，則任何企業(yè)都不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與顧客滿意測(cè)評(píng)相對(duì)應(yīng)，顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)也引起了廣泛的注意。品牌購(gòu)買與再購(gòu)買的行為分析在營(yíng)銷領(lǐng)域已研究了許多年( e. g. Uncles，Ehrenbegrg and Hammond，19