【文章內容簡介】 的顧客價值，這是持續(xù)的顧客關系形成的關鍵（Gronroos，2000；Ryals，Knox，2001），因此認為顧客價值因素作為顧客關系管理過程的輸入十分合理。此外，可以從技術視角鑒別出了支持五過程的物理資源信息技術，如數據挖掘、數據庫、知識發(fā)現等。它是顧客關系管理過程的使能技術，對顧客關系管理起著重要的支撐作用。雖然能力視角沒有鑒別出具體的人力、物力和財力資源，但它揭示了企業(yè)必須協(xié)調所有資源，培養(yǎng)企業(yè)對顧客知識的管理能力、顧客價值的創(chuàng)造能力及與顧客的交互能力。因此，從上述相關文獻的梳理可以得出如下結論：顧客關系管理過程的基本輸入是顧客價值；基本輸出是利潤最大化的顧客關系組合，這包括顧客價值與企業(yè)利潤的最大化；信息技術起著重要的支撐和使能作用?？梢钥闯觯櫩蛢r值始終是研究顧客關系管理的主線，通過探測顧客價值的關鍵要素，集成企業(yè)有限的資源、技術和能力實現顧客價值的有效創(chuàng)造和傳遞，最終使企業(yè)獲取最大化的持續(xù)盈利。 關于顧客關系管理過程定義顧客關系管理面臨著一個難題，任何定義都是依據顧客關系管理被運行的程度而定的，又或者，關于那一點上，調查者或是公司管理者認為顧客關系管理合理程度應該是什么。執(zhí)行顧客關系管理的程度有三種不同的可能：公司最基本的；面向顧客水平的；全公司范圍。在這里我們主要討論第二種如何執(zhí)行顧客關系管理過程——面向顧客水平。這種觀點要求，通過所有接觸渠道建立一種單一的顧客觀點，并把顧客信息散布到所有面向顧客的功能組織。這種觀點強調橫跨時間和聯系渠道來協(xié)調信息，以便系統(tǒng)地管理整個顧客關系。例如，一個銀行顧客，他同時擁有借貸業(yè)務和存儲業(yè)務。他可能會通過各種渠道和不同種類的業(yè)務往來（例如：交易，信息請求，投訴等）來和這個銀行打交道，同時他和銀行之間的業(yè)務往來可能隨時間而變化。于是，在面向顧客水平的顧客關系管理過程就會捕捉到這些往來，然后在經過信息整理之后的基礎上，顧客關系管理就能在不同部門產生出協(xié)調一致和定義明確的行為。一個關鍵問題是，怎樣來定義面向顧客水平的顧客關系管理過程呢？學術界建議公司應該意識到四個不同方面：（1）按照營銷理念的內涵建立并管理當前的顧客關系（Morgan and Hunt 1994。 Webster 1992）；（2）按照不同階段升級顧客關系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司應與顧客們聯系并管理不同階段的顧客關系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把這種顧客關系的價值分散到公司不是同質的（Mulhern 1999。 Niraj，Gupta，and Narasimhan 2001）。顧客關系管理研究的一個主要的理論基礎是關系營銷學說。首先，在這方面，理論上認為，建立并管理當前顧客關系是按照了營銷理念來執(zhí)行的（Morgan and Hunt 1994。 Webster 1992）。新的制度學派經濟學方法利用了經濟學理論來解釋了顧客與公司關系的發(fā)展和破裂。例如，交易成本理論（Rindfleisch and Heide 1997）主要是把建立和管理顧客關系成本最小化，把這其中的收益最大化。在關系營銷學說中所有理論方法的共同點是，管理顧客關系對公司是有利的。這種觀點贏得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。然而這些結論已被經驗證據所置疑了，這些經驗證據強調慢化效應的重要性。因此，建立越多關系永遠越好的觀點也許是不對的；更重要的是建立起正確形式的關系（這種關系依不同情況而定）才是關鍵。換句話說，一些有利條件，例如組織設計，充分的刺激工資制度，信息技術資源，還有工廠，公司或顧客結構都有可能影響關系營銷活動的表現。Stone 與 Woodcock （1995） 利用關系營銷提出將顧客關系管理分為招募、歡迎、開始了解、賬面管理、加強影響、潛在離婚期、離婚與恢復等八個階段。Prahalad 與 Ramaswamy （2000）指出目前企業(yè)主要面臨政策的松綁、全球化的因素、科技的進步以及因特網快速的發(fā)展，使企業(yè)與其它公司在交易及處理業(yè)務時的角色扮演不斷地在改變，因此企業(yè)經常會與其它公司作策略聯盟及合作方案，但是，卻忽略了顧客所扮演的重要角色，事實上，顧客是企業(yè)競爭能力的來源，所以作者提出從過去到現在，顧客在市場中角色扮演的轉變是如何影響企業(yè)的核心能力。但企業(yè)如何真正將顧客變成伙伴關系，進而創(chuàng)造出更大的價值，其實不是件容易的事，因此建議企業(yè)經理人至少作到以下四點：持續(xù)不斷地與顧客交互式的對談、透過因特網等科技與顧客作溝通、管理企業(yè)中多樣化的顧客以及注重顧客個人經驗。我們提出的定義的第二個方面是顧客關系管理過程應該追蹤觀察不同階段所產生的不同關系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）。因此，顧客關系不能單純的看作是繁多的，相互獨立的交易；正確的觀點應該是這些交易之間的相互倚賴性產生了其隨時間變化的動態(tài)性質。換句話說，顧客關系管理過程是縱向的。關系進化過程會受到各種原因的影響，如：顧客在某一點終止（一類產品消費的終止）；競爭原因或內部無意識原因（因服務問題的消耗）或著是內部有意行為（拋棄顧客）。Srivastava et al.（1999）提出營銷架構中應包含三個主要企業(yè)核心流程，分別為：產品發(fā)展管理（Product Development Management）、供應鏈管理及顧客關系管理，在顧客關系管理之流程方面，其包含確認顧客、創(chuàng)造顧客知識、建立顧客關系等，然后進一步將顧客關系管理細部流程及因應市場變動的顧客關系管理流程。此外，王希寧（2000）也將一些學者提出的顧客關系管理流程整理。第三個方面是，意識到了關系的進化性給了企業(yè)機構一個指示：公司應該與顧客產生互動，并在每個階段用不同手段來管理顧客關系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）。例如，Jap和Ganesan（2000）發(fā)現，在發(fā)展和衰退階段，交易特定投資對生產者和零售著之間的關系有著積極影響。顧客關系管理的一個目標是系統(tǒng)地和主動地管理不同階段的關系。例如，公司系統(tǒng)地嘗試通過對購買可能性大的產品實施交叉銷售和向上銷售（upselling），以此來加深這種關系（Kamakura et al. 2002）。第四個方面是，意識到了關系價值的傳遞是不均衡的。這是由不斷接受最近的會計學慣例，尤其是活動基礎會計而產生的?；顒踊A會計最突出的優(yōu)點是，公司可以根據顧客關系來發(fā)表盈利聲明，而不單單是根據產品。這使得公司能調查那些阻礙顧客關系盈利性分配的資源配置。一個常見問題是，最好的顧客們沒有得到他們應有的重視度，一些公司過分關注那些邊緣顧客。在一份顧客關系管理示例中，一個重要目的就是為不同層次的顧客定義出不同的資源配置。顧客屬于哪個層次決定于那個顧客的經濟價值或者是公司部門。 關于企業(yè)營銷績效長期以來對于營銷人員的一種夸張的說法是他們喜歡花錢，但是討厭對花錢的結果進行評價（如，Adler 1967）。營銷人員無法說明其對公司業(yè)績的貢獻度，這是使得市場營銷在各單位失去地位的關鍵因素（Kumar 2004；Lehmann 2004；Webster，Malter，and Ganesan 2005）。由營銷績效分析與評價是市場經濟條件下，企業(yè)投資人、債權人評價企業(yè)效益和經營者業(yè)績及分析企業(yè)經營狀態(tài)的客觀要求，經營者管理企業(yè)的需要。開展企業(yè)市場營銷績效分析與評價，能夠正確判斷企業(yè)營銷策略的效果，評判企業(yè)的營銷效率，分析企業(yè)取得成績、存在問題的原因。這對于促進改善企業(yè)管理，增強營銷決策的效果，降低營銷決策的風險，加強外部監(jiān)督都具有重要的現實意義。營銷績效測量是對“營銷活動和經營業(yè)績之間的關系”評估（Clark andAmbler ，2001）。國外從 20 世紀 60 年代開始，就有許多學者和企業(yè)管理者致力于營銷績效的研究，如 Kolter ( 1977 ) ，Gregor，and Robert ( 1965 ) ，Bonoma andClark (1988) ，Wrenn (1997) ，Han Kim ，and Srivastava (1998) ；國內近年來也有一些學者在這方面做了一些工作，但總體來說還是相對較少，而且研究的深度也不夠（劉滿鳳，2004）。 市場營銷績效評價回顧市場營銷績效評價在國外已研究了許多年，而且也實踐了許多年。從歷史的角度看，市場營銷績效評價在國外的發(fā)展經歷了三個連續(xù)的發(fā)展階段：首先是從財務結果測評到非財務結果測評；其次是從產出測評到投入測評；第三是從單項指標測評到多指標測評。我們將簡單財務結果測評、非財務結果測評、投入測評、多維測評稱為營銷績效的四種測評結構。從中可知，其他三種測評結構均由簡單財務結果測評發(fā)展而來。簡單財務結果測評包含三個最基本的財務指標：利潤、銷售額和現金流量；非財務結果測評包含的指標有：市場份額、服務質量、顧客滿意、顧客忠誠、品牌凈資產；投入測評包括的內容有：營銷審計、營銷執(zhí)行、市場導向；多維測評包括的內容有：營銷效率測評、營銷效果測評、多變量分析測評。因此，從簡單財務結果測評發(fā)展到非財務結果測評只是在測評指標上進行了擴展，而發(fā)展到投入測評和多維測評時就不僅有測評內容的改變，而且也包含了測評方法的改變。 各種營銷績效測評之間的聯系營銷績效測評的早期工作只是用財務結果來檢查企業(yè)營銷努力的效率。這些研究工作主要是為管理者如何最好地分配營銷資源、從金融和財務角度來規(guī)劃營銷知識資源和營銷遠景提供參考依據。這方面的研究工作開始于對營銷利潤率的廣泛分析，比較典型的是 Sevin（1965）Goodman（1970，1972），他們對怎樣將財務結果與營銷努力聯系起來做了大量的工作；Feder（1965）借助于微觀經濟學中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營銷資源。Bonoma 和 Clark（1988）在對企業(yè)營銷生產力的研究中發(fā)現，在營銷結果測評中使用最為頻繁的財務指標依次是利潤、銷售額和現金流量。二十世紀九十年代以后，營銷績效測評提出了含非財務指標的更為廣泛的測評思路。這部分原因是由于認識到了在營銷投入和產出之間被稱為“黑箱”(Piercy，1997) 的中間調整因子很值得研究。Bonoma and Clark (1988) 揭示了在營銷生產力中存在著許多調整因子，這些因子包括市場占有率、服務質量、適應性、顧客滿意和顧客忠誠，它們使得營銷投入在轉換成營銷產出時帶有極大的隨機性。市場占有率作為一個營銷產品變量在這一時期受到了廣泛的關注。波士頓調查組在項目“The Profit Impact of Market Strategies（Henderson，1973）”的研究中發(fā)現，市場占有率是現金流量和利潤率的預測計。結合這段時間日本企業(yè)由于強調市場占有率是一個績效測度指標取得的成績，從而總結出市場占有率是檢查營銷績效的一個最好方法。令人遺憾的是，市場占有率與利潤率之間的關系一直存在爭議，并且被認為是相當復雜的（Jacobson，1988，Szymanski，Bharadwaj，and Varadarajan，1993）。除了市場占有率外，其他的非財務指標如服務質量、適應性和新產品開發(fā)率，在營銷績效的測評中也是得到極力倡導的。Bucklin（1978）強調服務質量必須包含在任何營銷生產率的測評中，因為顧客不僅會考慮使用產品的利益，也會考慮使用形式的便利性，而服務就是為了方便人們使用產品或簡化人們使用產品的程序，如送貨服務、產品信息服務、產品功能服務（為產品提供擔保、包裝等）。適應性是企業(yè)適應外部環(huán)境的能力，特別是指企業(yè)的組織對外界的適應能力。適應性作為測評營銷結果的指標的研究思想來自于面對不斷變化的環(huán)境，如果企業(yè)沒有適應性，企業(yè)就無法生存（Walkwe and Ruekert，1987； Bhargava，Dubelaar ，and Ramaswami，1994 ）這樣一個基本事實。在近年來的企業(yè)經營績效測評中，也許沒有一個指標會受到像顧客滿意度那樣的高度重視，在這一方面已有一系列的學術研究成果（Halstead，Hartman and Schmidt，1994 and Yi，1990）和實際應用。顧客滿意測評已成為許多行業(yè)重要的基準。傳統(tǒng)的顧客滿意不確定性范例認為，顧客對于他們將要購買的產品總有一個購買期望，顧客滿意與否依賴于消費經歷與期望的匹配結果。有一個滿意的顧客基礎被認為是重要的營銷資產，因為它會導致顧客忠誠，從而增加銷售收入，降低銷售費用。從理論上說顧客滿意測評是非常復雜的，因為其影響因素是眾多的。關于不確定性范例的經驗研究也還相當模糊，這使顧客滿意框架的研究紛雜起來（Anderson and Sullivan，1993； Teas，1993； Voss，Parasuraman and Grewal ，1998）。要建立顧客滿意的期望框架結構是非常困難的，因為在不同的研究中這個框架結構的定義是不同的。（Teas and Palan，1997），其關鍵在于管理者要測評的是什么的顧客滿意度。研究認為顧客滿意過程具有多樣性（Spreng Mackenzie and Olshavsky，1996），人們必須從屬性的基礎上來考慮測評顧客滿意度（Donaher and Mattson，1994； Hartman and Schmidt，1994）。另外，顧客滿意測評過程的實施也比較困難。在測評操作中，許多屬性帶有更多的主觀性，如產品設計、產品品位、服務質量等。另外，Peterson and Wilson（1992）做了大量的研究認為：一是如果顧客不僅對該企業(yè)產品感到滿意，同樣也對競爭性產品感到滿意時，即使有一個很高的顧客滿意，但其結果也是不理想的；二是如果每一個企業(yè)的顧客滿意度都達到85% ，則任何企業(yè)都不會有競爭優(yōu)勢。與顧客滿意測評相對應，顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。品牌購買與再購買的行為分析在營銷領域已研究了許多年( e. g. Uncles，Ehrenbegrg and Hammond，19