【文章內(nèi)容簡介】 的顧客價值，這是持續(xù)的顧客關(guān)系形成的關(guān)鍵（Gronroos，2000；Ryals，Knox，2001），因此認為顧客價值因素作為顧客關(guān)系管理過程的輸入十分合理。此外，可以從技術(shù)視角鑒別出了支持五過程的物理資源信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫、知識發(fā)現(xiàn)等。它是顧客關(guān)系管理過程的使能技術(shù)，對顧客關(guān)系管理起著重要的支撐作用。雖然能力視角沒有鑒別出具體的人力、物力和財力資源，但它揭示了企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有資源，培養(yǎng)企業(yè)對顧客知識的管理能力、顧客價值的創(chuàng)造能力及與顧客的交互能力。因此，從上述相關(guān)文獻的梳理可以得出如下結(jié)論：顧客關(guān)系管理過程的基本輸入是顧客價值；基本輸出是利潤最大化的顧客關(guān)系組合，這包括顧客價值與企業(yè)利潤的最大化；信息技術(shù)起著重要的支撐和使能作用?？梢钥闯?，顧客價值始終是研究顧客關(guān)系管理的主線，通過探測顧客價值的關(guān)鍵要素，集成企業(yè)有限的資源、技術(shù)和能力實現(xiàn)顧客價值的有效創(chuàng)造和傳遞，最終使企業(yè)獲取最大化的持續(xù)盈利。 關(guān)于顧客關(guān)系管理過程定義顧客關(guān)系管理面臨著一個難題，任何定義都是依據(jù)顧客關(guān)系管理被運行的程度而定的，又或者，關(guān)于那一點上，調(diào)查者或是公司管理者認為顧客關(guān)系管理合理程度應該是什么。執(zhí)行顧客關(guān)系管理的程度有三種不同的可能：公司最基本的；面向顧客水平的；全公司范圍。在這里我們主要討論第二種如何執(zhí)行顧客關(guān)系管理過程——面向顧客水平。這種觀點要求，通過所有接觸渠道建立一種單一的顧客觀點，并把顧客信息散布到所有面向顧客的功能組織。這種觀點強調(diào)橫跨時間和聯(lián)系渠道來協(xié)調(diào)信息，以便系統(tǒng)地管理整個顧客關(guān)系。例如，一個銀行顧客，他同時擁有借貸業(yè)務和存儲業(yè)務。他可能會通過各種渠道和不同種類的業(yè)務往來（例如：交易，信息請求，投訴等）來和這個銀行打交道，同時他和銀行之間的業(yè)務往來可能隨時間而變化。于是，在面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過程就會捕捉到這些往來，然后在經(jīng)過信息整理之后的基礎上，顧客關(guān)系管理就能在不同部門產(chǎn)生出協(xié)調(diào)一致和定義明確的行為。一個關(guān)鍵問題是，怎樣來定義面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過程呢？學術(shù)界建議公司應該意識到四個不同方面：（1）按照營銷理念的內(nèi)涵建立并管理當前的顧客關(guān)系（Morgan and Hunt 1994。 Webster 1992）；（2）按照不同階段升級顧客關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司應與顧客們聯(lián)系并管理不同階段的顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把這種顧客關(guān)系的價值分散到公司不是同質(zhì)的（Mulhern 1999。 Niraj，Gupta，and Narasimhan 2001）。顧客關(guān)系管理研究的一個主要的理論基礎是關(guān)系營銷學說。首先，在這方面，理論上認為，建立并管理當前顧客關(guān)系是按照了營銷理念來執(zhí)行的（Morgan and Hunt 1994。 Webster 1992）。新的制度學派經(jīng)濟學方法利用了經(jīng)濟學理論來解釋了顧客與公司關(guān)系的發(fā)展和破裂。例如，交易成本理論（Rindfleisch and Heide 1997）主要是把建立和管理顧客關(guān)系成本最小化，把這其中的收益最大化。在關(guān)系營銷學說中所有理論方法的共同點是，管理顧客關(guān)系對公司是有利的。這種觀點贏得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。然而這些結(jié)論已被經(jīng)驗證據(jù)所置疑了，這些經(jīng)驗證據(jù)強調(diào)慢化效應的重要性。因此，建立越多關(guān)系永遠越好的觀點也許是不對的；更重要的是建立起正確形式的關(guān)系（這種關(guān)系依不同情況而定）才是關(guān)鍵。換句話說，一些有利條件，例如組織設計，充分的刺激工資制度，信息技術(shù)資源，還有工廠，公司或顧客結(jié)構(gòu)都有可能影響關(guān)系營銷活動的表現(xiàn)。Stone 與 Woodcock （1995） 利用關(guān)系營銷提出將顧客關(guān)系管理分為招募、歡迎、開始了解、賬面管理、加強影響、潛在離婚期、離婚與恢復等八個階段。Prahalad 與 Ramaswamy （2000）指出目前企業(yè)主要面臨政策的松綁、全球化的因素、科技的進步以及因特網(wǎng)快速的發(fā)展，使企業(yè)與其它公司在交易及處理業(yè)務時的角色扮演不斷地在改變，因此企業(yè)經(jīng)常會與其它公司作策略聯(lián)盟及合作方案，但是，卻忽略了顧客所扮演的重要角色，事實上，顧客是企業(yè)競爭能力的來源，所以作者提出從過去到現(xiàn)在，顧客在市場中角色扮演的轉(zhuǎn)變是如何影響企業(yè)的核心能力。但企業(yè)如何真正將顧客變成伙伴關(guān)系，進而創(chuàng)造出更大的價值，其實不是件容易的事，因此建議企業(yè)經(jīng)理人至少作到以下四點：持續(xù)不斷地與顧客交互式的對談、透過因特網(wǎng)等科技與顧客作溝通、管理企業(yè)中多樣化的顧客以及注重顧客個人經(jīng)驗。我們提出的定義的第二個方面是顧客關(guān)系管理過程應該追蹤觀察不同階段所產(chǎn)生的不同關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）。因此，顧客關(guān)系不能單純的看作是繁多的，相互獨立的交易；正確的觀點應該是這些交易之間的相互倚賴性產(chǎn)生了其隨時間變化的動態(tài)性質(zhì)。換句話說，顧客關(guān)系管理過程是縱向的。關(guān)系進化過程會受到各種原因的影響，如：顧客在某一點終止（一類產(chǎn)品消費的終止）；競爭原因或內(nèi)部無意識原因（因服務問題的消耗）或著是內(nèi)部有意行為（拋棄顧客）。Srivastava et al.（1999）提出營銷架構(gòu)中應包含三個主要企業(yè)核心流程，分別為：產(chǎn)品發(fā)展管理（Product Development Management）、供應鏈管理及顧客關(guān)系管理，在顧客關(guān)系管理之流程方面，其包含確認顧客、創(chuàng)造顧客知識、建立顧客關(guān)系等，然后進一步將顧客關(guān)系管理細部流程及因應市場變動的顧客關(guān)系管理流程。此外，王希寧（2000）也將一些學者提出的顧客關(guān)系管理流程整理。第三個方面是，意識到了關(guān)系的進化性給了企業(yè)機構(gòu)一個指示：公司應該與顧客產(chǎn)生互動，并在每個階段用不同手段來管理顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）。例如，Jap和Ganesan（2000）發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展和衰退階段，交易特定投資對生產(chǎn)者和零售著之間的關(guān)系有著積極影響。顧客關(guān)系管理的一個目標是系統(tǒng)地和主動地管理不同階段的關(guān)系。例如，公司系統(tǒng)地嘗試通過對購買可能性大的產(chǎn)品實施交叉銷售和向上銷售（upselling），以此來加深這種關(guān)系（Kamakura et al. 2002）。第四個方面是，意識到了關(guān)系價值的傳遞是不均衡的。這是由不斷接受最近的會計學慣例，尤其是活動基礎會計而產(chǎn)生的?；顒踊A會計最突出的優(yōu)點是，公司可以根據(jù)顧客關(guān)系來發(fā)表盈利聲明，而不單單是根據(jù)產(chǎn)品。這使得公司能調(diào)查那些阻礙顧客關(guān)系盈利性分配的資源配置。一個常見問題是，最好的顧客們沒有得到他們應有的重視度，一些公司過分關(guān)注那些邊緣顧客。在一份顧客關(guān)系管理示例中，一個重要目的就是為不同層次的顧客定義出不同的資源配置。顧客屬于哪個層次決定于那個顧客的經(jīng)濟價值或者是公司部門。 關(guān)于企業(yè)營銷績效長期以來對于營銷人員的一種夸張的說法是他們喜歡花錢，但是討厭對花錢的結(jié)果進行評價（如，Adler 1967）。營銷人員無法說明其對公司業(yè)績的貢獻度，這是使得市場營銷在各單位失去地位的關(guān)鍵因素（Kumar 2004；Lehmann 2004；Webster，Malter，and Ganesan 2005）。由營銷績效分析與評價是市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)投資人、債權(quán)人評價企業(yè)效益和經(jīng)營者業(yè)績及分析企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)的客觀要求，經(jīng)營者管理企業(yè)的需要。開展企業(yè)市場營銷績效分析與評價，能夠正確判斷企業(yè)營銷策略的效果，評判企業(yè)的營銷效率，分析企業(yè)取得成績、存在問題的原因。這對于促進改善企業(yè)管理，增強營銷決策的效果，降低營銷決策的風險，加強外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實意義。營銷績效測量是對“營銷活動和經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系”評估（Clark andAmbler ，2001）。國外從 20 世紀 60 年代開始，就有許多學者和企業(yè)管理者致力于營銷績效的研究，如 Kolter ( 1977 ) ，Gregor，and Robert ( 1965 ) ，Bonoma andClark (1988) ，Wrenn (1997) ，Han Kim ，and Srivastava (1998) ；國內(nèi)近年來也有一些學者在這方面做了一些工作，但總體來說還是相對較少，而且研究的深度也不夠（劉滿鳳，2004）。 市場營銷績效評價回顧市場營銷績效評價在國外已研究了許多年，而且也實踐了許多年。從歷史的角度看，市場營銷績效評價在國外的發(fā)展經(jīng)歷了三個連續(xù)的發(fā)展階段：首先是從財務結(jié)果測評到非財務結(jié)果測評；其次是從產(chǎn)出測評到投入測評；第三是從單項指標測評到多指標測評。我們將簡單財務結(jié)果測評、非財務結(jié)果測評、投入測評、多維測評稱為營銷績效的四種測評結(jié)構(gòu)。從中可知，其他三種測評結(jié)構(gòu)均由簡單財務結(jié)果測評發(fā)展而來。簡單財務結(jié)果測評包含三個最基本的財務指標：利潤、銷售額和現(xiàn)金流量；非財務結(jié)果測評包含的指標有：市場份額、服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠、品牌凈資產(chǎn)；投入測評包括的內(nèi)容有：營銷審計、營銷執(zhí)行、市場導向；多維測評包括的內(nèi)容有：營銷效率測評、營銷效果測評、多變量分析測評。因此，從簡單財務結(jié)果測評發(fā)展到非財務結(jié)果測評只是在測評指標上進行了擴展，而發(fā)展到投入測評和多維測評時就不僅有測評內(nèi)容的改變，而且也包含了測評方法的改變。 各種營銷績效測評之間的聯(lián)系營銷績效測評的早期工作只是用財務結(jié)果來檢查企業(yè)營銷努力的效率。這些研究工作主要是為管理者如何最好地分配營銷資源、從金融和財務角度來規(guī)劃營銷知識資源和營銷遠景提供參考依據(jù)。這方面的研究工作開始于對營銷利潤率的廣泛分析，比較典型的是 Sevin（1965）Goodman（1970，1972），他們對怎樣將財務結(jié)果與營銷努力聯(lián)系起來做了大量的工作；Feder（1965）借助于微觀經(jīng)濟學中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營銷資源。Bonoma 和 Clark（1988）在對企業(yè)營銷生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn)，在營銷結(jié)果測評中使用最為頻繁的財務指標依次是利潤、銷售額和現(xiàn)金流量。二十世紀九十年代以后，營銷績效測評提出了含非財務指標的更為廣泛的測評思路。這部分原因是由于認識到了在營銷投入和產(chǎn)出之間被稱為“黑箱”(Piercy，1997) 的中間調(diào)整因子很值得研究。Bonoma and Clark (1988) 揭示了在營銷生產(chǎn)力中存在著許多調(diào)整因子，這些因子包括市場占有率、服務質(zhì)量、適應性、顧客滿意和顧客忠誠，它們使得營銷投入在轉(zhuǎn)換成營銷產(chǎn)出時帶有極大的隨機性。市場占有率作為一個營銷產(chǎn)品變量在這一時期受到了廣泛的關(guān)注。波士頓調(diào)查組在項目“The Profit Impact of Market Strategies（Henderson，1973）”的研究中發(fā)現(xiàn)，市場占有率是現(xiàn)金流量和利潤率的預測計。結(jié)合這段時間日本企業(yè)由于強調(diào)市場占有率是一個績效測度指標取得的成績，從而總結(jié)出市場占有率是檢查營銷績效的一個最好方法。令人遺憾的是，市場占有率與利潤率之間的關(guān)系一直存在爭議，并且被認為是相當復雜的（Jacobson，1988，Szymanski，Bharadwaj，and Varadarajan，1993）。除了市場占有率外，其他的非財務指標如服務質(zhì)量、適應性和新產(chǎn)品開發(fā)率，在營銷績效的測評中也是得到極力倡導的。Bucklin（1978）強調(diào)服務質(zhì)量必須包含在任何營銷生產(chǎn)率的測評中，因為顧客不僅會考慮使用產(chǎn)品的利益，也會考慮使用形式的便利性，而服務就是為了方便人們使用產(chǎn)品或簡化人們使用產(chǎn)品的程序，如送貨服務、產(chǎn)品信息服務、產(chǎn)品功能服務（為產(chǎn)品提供擔保、包裝等）。適應性是企業(yè)適應外部環(huán)境的能力，特別是指企業(yè)的組織對外界的適應能力。適應性作為測評營銷結(jié)果的指標的研究思想來自于面對不斷變化的環(huán)境，如果企業(yè)沒有適應性，企業(yè)就無法生存（Walkwe and Ruekert，1987； Bhargava，Dubelaar ，and Ramaswami，1994 ）這樣一個基本事實。在近年來的企業(yè)經(jīng)營績效測評中，也許沒有一個指標會受到像顧客滿意度那樣的高度重視，在這一方面已有一系列的學術(shù)研究成果（Halstead，Hartman and Schmidt，1994 and Yi，1990）和實際應用。顧客滿意測評已成為許多行業(yè)重要的基準。傳統(tǒng)的顧客滿意不確定性范例認為，顧客對于他們將要購買的產(chǎn)品總有一個購買期望，顧客滿意與否依賴于消費經(jīng)歷與期望的匹配結(jié)果。有一個滿意的顧客基礎被認為是重要的營銷資產(chǎn)，因為它會導致顧客忠誠，從而增加銷售收入，降低銷售費用。從理論上說顧客滿意測評是非常復雜的，因為其影響因素是眾多的。關(guān)于不確定性范例的經(jīng)驗研究也還相當模糊，這使顧客滿意框架的研究紛雜起來（Anderson and Sullivan，1993； Teas，1993； Voss，Parasuraman and Grewal ，1998）。要建立顧客滿意的期望框架結(jié)構(gòu)是非常困難的，因為在不同的研究中這個框架結(jié)構(gòu)的定義是不同的。（Teas and Palan，1997），其關(guān)鍵在于管理者要測評的是什么的顧客滿意度。研究認為顧客滿意過程具有多樣性（Spreng Mackenzie and Olshavsky，1996），人們必須從屬性的基礎上來考慮測評顧客滿意度（Donaher and Mattson，1994； Hartman and Schmidt，1994）。另外，顧客滿意測評過程的實施也比較困難。在測評操作中，許多屬性帶有更多的主觀性，如產(chǎn)品設計、產(chǎn)品品位、服務質(zhì)量等。另外，Peterson and Wilson（1992）做了大量的研究認為：一是如果顧客不僅對該企業(yè)產(chǎn)品感到滿意，同樣也對競爭性產(chǎn)品感到滿意時，即使有一個很高的顧客滿意，但其結(jié)果也是不理想的；二是如果每一個企業(yè)的顧客滿意度都達到85% ，則任何企業(yè)都不會有競爭優(yōu)勢。與顧客滿意測評相對應，顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。品牌購買與再購買的行為分析在營銷領(lǐng)域已研究了許多年( e. g. Uncles，Ehrenbegrg and Hammond，19