【正文】 95) ，但是，最近擴展到超越純行為概念的忠誠研究（Dick and Asu ，1994) 。顧客忠誠反映的是顧客是否一直購買企業(yè)的產(chǎn)品。在這方面的權(quán)威發(fā)言人 Frederick Reichheld (1994) 認為好的營銷會吸引顧客，企業(yè)也就能贏得和保持顧客忠誠。一個忠誠的顧客基礎(chǔ)能夠使每個滿意顧客購買更多的產(chǎn)品或為企業(yè)產(chǎn)品付出額外費用而提高收入，同時，它也會降低營銷的成本，使保留現(xiàn)有顧客成本更低，并且通過現(xiàn)有顧客口碑使獲得新顧客更容易。因此，在績效測評時，顧客忠誠的財務(wù)價值是用“顧客終生價值”來反映的（Wyner，1996） 。許多研究者和管理者相信擁有一個強大的品牌(具有很高的知名度的品牌)是企業(yè)最重要的營銷資產(chǎn)(Barwise，1993； Keller，1998) 。一個強大的品牌具有三個特點：一是允許企業(yè)對品牌產(chǎn)品收取價格附加費；二是能夠用于將企業(yè)的商業(yè)活動擴展到其它產(chǎn)品類中；三是降低顧客的認知風險。測度品牌資產(chǎn)有兩種方法，一種是行為方法，另一種是財務(wù)方法。行為方法是調(diào)查顧客對于品牌的反映，或者是認知或者是購買。基于行為的品牌資產(chǎn)是定義在顧客對營銷品牌的反映上，擁有品牌知識的多少會有不同的效果，即掌握有關(guān)品牌知識越多的顧客比那些不了解品牌或?qū)λ跎俚念櫩兔黠@表現(xiàn)出對品牌的偏愛。測度品牌資產(chǎn)的財務(wù)方法是試圖將品牌的財務(wù)價值劃分為企業(yè)和投資者的財務(wù)價值。其中廣為應(yīng)用的是 Simon 和 Sullivan 于 1993 年開發(fā)的，在這個方法中品牌資產(chǎn)被定義為增加的現(xiàn)金流量。最近強調(diào)的一些測評指標如顧客滿意、顧客忠誠、和品牌資產(chǎn)只是營銷績效測評從最終財務(wù)結(jié)果測評，轉(zhuǎn)向營銷投入測評的一部分早期工作。人們看到最初的營銷投入產(chǎn)生了一些中間結(jié)果，如顧客滿意、顧客忠誠、和品牌資產(chǎn)，最后產(chǎn)生了財務(wù)結(jié)果。中間結(jié)果可以被認為是營銷資產(chǎn)( Piecy，1986)； Srivas，Shervani and Fahey，1998)，這些營銷資產(chǎn)是產(chǎn)生好的財務(wù)績效的關(guān)鍵。早期的對營銷投入的測評是營銷審計的概念(Brownlle，Rothe，Harvey，and Jackson ，1997) 所謂營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總體評價，其主要特點是不限于評價某些問題，而是對全部活動進行評價。營銷審計的目的是系統(tǒng)地評估企業(yè)在特定條件下的營銷活動的適應(yīng)性和營銷資產(chǎn)的安全性。二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達國家產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個性化、多樣化，市場競爭日益激烈，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機。企業(yè)為了提高經(jīng)濟效益，必須對市場營銷活動加強檢查、分析和控制，逐步展開市場營銷審計。進入 70 年代以后，美國許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國公司，日益從單純關(guān)注利潤和效率發(fā)展到全面檢查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計劃和市場營銷組織，高瞻遠矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地擴大經(jīng)濟效果。它們對市場營銷活動的檢查范圍逐步擴大，包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等。 同時制定了檢查的具體要求，確立了檢查標準并采用計分辦法加以評核。從那時起，市場營銷審計開始成熟，并逐步發(fā)展。越來越多的企業(yè)把它當做加強市場營銷管理的一個有效工具(kolter ，Gregor，and Rodger，1997) 。營銷審計的基本內(nèi)容包括營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷盈利能力審計和營銷職能審計。對營銷投入質(zhì)量的系統(tǒng)測評引出了市場定位的概念。市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力具有重要的意義(Jaworski and Kohli ，1996；Wrenn，1997) 。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成，即確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢(Day and Nedungadi ，1994； Kohli and Jaworski，1990； Narver and Slater ，1990) 。Day and Nedungadi (1994) 注意到在市場定位中保持在顧客和競爭者之間的平衡性是非常重要的。早期的營銷績效測評中比較常見的是應(yīng)用一個或幾個財務(wù)指標來反映營銷的結(jié)果，但是這種現(xiàn)象在 20 世紀 70 年代多維營銷審計開始以后就發(fā)生了變化(Kolter，Gregor and Rodgers，1977) 。Bonoma and Clark(1988) and Walker and Rueker (1987) 分別提出了通過測評營銷效率和效果來測評營銷績效的方案。效率和效果是用來測評市場營銷組織的運作好壞的指標。效率通常是結(jié)果與努力的比率。從組織的角度講，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實現(xiàn)，只要組織的目標及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題，它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。效率與效果的區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標。比如，企業(yè)很容易賣掉的產(chǎn)品未必能獲得最大盈利。因此，一個有效的組織必須能隨市場變化和不斷地進行自我調(diào)整。正如美國著名的管理學家 P. Drucker (1974) 指出的：“效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情?！庇械慕M織試圖不斷革新，就傾向于效率。 而有的組織愿意維持原有的市場，則傾向于效果。營銷管理也進一步推動了績效測評從簡單評價到多維評價的轉(zhuǎn)變。Kumar ，Stern and Achrol (1992) 提出了測評銷售者績效的組織效果四尺度法，即質(zhì)量尺度、資源使用尺度、作業(yè)尺度、和人力資源尺度。多變量數(shù)據(jù)分析技術(shù)如因子分析和數(shù)據(jù)包絡(luò)分析也被采用于定義基本的績效尺度。當多維測評以普遍接受的模式應(yīng)用于績效測評時，它卻給企業(yè)管理增加了難度。綜合以上學者的研究，本文對企業(yè)績效的測量采用訪問對象主觀評價的方法進行，即由企業(yè)總經(jīng)理或營銷負責人通過對企業(yè)表現(xiàn)的各個方面與競爭對手進行比較來完成，這種主觀比較的方法能有效的避免了訪問對象由于涉及敏感話題而拒絕回答的現(xiàn)象出現(xiàn)，而且有學者研究指出，主觀評價與客觀評價得到的結(jié)論具有很強的相關(guān)性，因此這是目前進行營銷及管理研究時所廣泛采用的方法。第三章 研究方法 樣本選取首先，選定人物訪談的對象。在對大量的文獻特別是國外的文獻進行閱讀以后，選定了本研究的主題一一顧客關(guān)系管理過程對外資企業(yè)營銷績效的影響。本研究以外資企業(yè)為研究對象，基于本研究的調(diào)查內(nèi)容涉及企業(yè)的顧客關(guān)系管理的情況，因此訪談對象選定為了解企業(yè)情況的經(jīng)理（至少為中層的經(jīng)理，具有三年以上的本企業(yè)工作經(jīng)歷）。同時考慮到本人作為學生廣泛接觸企業(yè)中高層經(jīng)理的難度非常之大，因此在選取樣本時 MBA 和 EMBA 學員將作為訪談對象的主要組成部分。利用文獻評論和預(yù)備調(diào)查，我們根據(jù)一些特點來選擇行業(yè)，這些特點比如大的顧客群體，各種渠道的廣泛使用，對顧客關(guān)系管理行為的專業(yè)性以及競爭而帶來的需要與眾不同的市場壓力。訪談主要針對各部分所要側(cè)重研究的問題展開。通過這種方式我們得到了大量第一手資料。其次，選定問卷調(diào)查的對象。問卷調(diào)查的對象針對外資企業(yè)。樣本選擇范圍為中國地區(qū)，樣本選擇的城市為長春市、哈爾濱、廣州市、深圳市、上海市、成都市、北京市等。問卷采取郵寄的方式隨機發(fā)放，從而確保了數(shù)據(jù)的客觀及有效，同時有助于我們更真實地得出研究結(jié)論。 研究思路我們的 CRM 過程記錄了如何管理顧客關(guān)系建立、保持和終結(jié)的規(guī)范化程度。如果企業(yè)能夠更有效的意識到顧客對公司的價值，他們就會在這三個主要方面表現(xiàn)的更好。公司然后就能夠更好的處理單個顧客關(guān)系，就能更有效的判斷出這些關(guān)系對整個組織或公司利益的價值。高程度的執(zhí)行 CRM 過程意味著公司能夠根據(jù)顧客的生命周期調(diào)整他們的交往，也意味著或許他們就能夠主動地影響這些階段（例如，通過把關(guān)系成熟化，或是延長這種關(guān)系；Zeithamal，Rust，and Lenon 2001）這么做的目的是把花費在顧客身上的資源與從這些顧客身上獲得的收益或利潤協(xié)調(diào)起來（Mulhern，1999）。公司將來就能花費不成比例的資源在那些高利潤的、或是值得這些資源配置的顧客身上，因為他們具有“高的潛能”。再者，公司就會減少對那些低利潤的或是無利潤的顧客身上的投資，這些顧客也許將要斷絕關(guān)系或是再與焦點公司（focal firm）建立關(guān)系。因此，我們期待在商業(yè)單位的客戶管理實施的程度和顧客關(guān)系的建立、維持和終結(jié)以及商業(yè)單位的經(jīng)濟效益之間能夠形成重要的積極的聯(lián)系。因此，有了如下假設(shè)：假設(shè) 1 顧客關(guān)系的開始階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè) 2 顧客關(guān)系的保持階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè) 3 顧客關(guān)系的終結(jié)階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系。為了證實以上假設(shè)，本文需要收集以下信息資料：（1）本文為檢驗顧客關(guān)系管理過程與企業(yè)績效之間的關(guān)系，我們首先通過對文獻的系統(tǒng)回顧總結(jié)關(guān)于顧客關(guān)系管理三個過程以及企業(yè)績效相關(guān)的量表，并在此基礎(chǔ)上采用定量研究方法檢驗上述三個假設(shè)。（2）具體調(diào)查采用兩種方法進行，一是面訪調(diào)查法，二是郵寄調(diào)查法。面訪調(diào)查是由研究者本人與企業(yè)經(jīng)理面對面進行。郵寄調(diào)查較為復(fù)雜。首先選取具有代表性的企業(yè)，主要分布在長春市、哈爾濱、廣州市、深圳市、上海市、成都市、北京市等，并且與之取得聯(lián)系，由研究者本人具體介紹調(diào)查內(nèi)容；征得同意之后，將調(diào)查問卷與貼有郵票的回郵信封一同寄出，同時電話告知對方；通過電話與未回函的企業(yè)聯(lián)系，再度請求他們填答問卷。（3）所有問卷回收后，進行初步的整理，分析出企業(yè)各個方面的各種特征和性質(zhì)等現(xiàn)狀。（4）本研究將利用 SPSS軟件進行資料的統(tǒng)計整理，采用統(tǒng)計分析方法，分別對各項假設(shè)進行檢驗，了解其是否達到統(tǒng)計上的顯著性。 研究步驟我們將用顧客關(guān)系管理過程對外資企業(yè)營銷績效影響的研究體系為基礎(chǔ)，在本研究中采用文獻回顧研究、訪談研究以及問卷研究等方法。通過梳理前人文獻，回顧總結(jié)前人相關(guān)研究，可以了解目前學界對于這一問題的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)可供研究的方向，理順研究思路，并且結(jié)合市場現(xiàn)狀及企業(yè)自身存在的問題，構(gòu)建起研究框架，從而為下一步的研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。首先確定研究對象，本文的對象僅限于外資企業(yè)，通過問卷調(diào)查方式，收集顧客關(guān)系管理方面的數(shù)據(jù)。其次進行訪談研究。訪談研究目的在于面對企業(yè)管理層，采用面對面，半結(jié)構(gòu)化提問的方式，獲取最直接的企業(yè)管理信息，回答部分研究問題及驗證部分假設(shè)，同時調(diào)整研究構(gòu)思和調(diào)查問卷，剔除無用問題及數(shù)據(jù)，使得更加符合本研究初衷。最后進行問卷研究。問卷研究是調(diào)查數(shù)據(jù)，借用量表，利用SPSS軟件及管理統(tǒng)計方法作為輔助工具，分析問卷數(shù)據(jù)，進而得出結(jié)論并提出提升建議。 研究工具本研究主要采用人物訪談法、調(diào)查問卷法和歷史資料分析法研究工具，在參考前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實，針對顧客關(guān)系管理的特點，進行人物訪談提綱的設(shè)計、調(diào)查問卷的設(shè)計和歷史資料的分析。 訪談研究個別訪談主要是通過與三家外資企業(yè)的管理者口頭交談或填寫開放式問卷的形式，此類人員對顧客關(guān)系管理、企業(yè)績效及其相互間的影響關(guān)系有著比較清晰的理解，聽取在管理實踐中管理者的經(jīng)驗總結(jié)及體會，并在過程中注意收集其它相關(guān)信息，結(jié)合訪談內(nèi)容及結(jié)果調(diào)整研究思路，編制調(diào)研問卷。訪談內(nèi)容主要包括：（1）在顧客關(guān)系管理的開始階段，您是否會利用外部的信息來源來確定潛在的高價值的顧客？會利用那些外部信息？（2）在顧客關(guān)系管理的維持階段，您是否會主動地追蹤客戶的信息以便于評估顧客購買價值？（3）在顧客關(guān)系管理的終結(jié)，您是否會主動地放棄沒有價值的顧客或者任由其離開？根據(jù)訪談結(jié)果以及前人的研究成果，為更好的驗證本文所探討的問題的結(jié)論的真實性和普遍性，筆者將通過實證調(diào)查的方式來驗證。問卷由筆者在先前文獻綜述的基礎(chǔ)上設(shè)計而成。問卷由三部分組成。第一部分為背景變量，共5個項目。包括企業(yè)的規(guī)模、所屬的行業(yè)、企業(yè)的營業(yè)額、業(yè)務(wù)的種類和競爭者的數(shù)量。第二部分采用顧客關(guān)系管理過程的量表，我們參考 Werner Reinaritz，Manfred Krafft，and Wayne D. Hoyer (2004)的量表。針對本文所探討的問題，筆者采用李克特（Likert Scale）5點尺度量表來進行評估，設(shè)計了一套選擇題（39個5點量表選擇題），題目中列出了家族文化的各個因素問題，及相互比較。每題設(shè)置“非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意”5個選項，由受調(diào)查者作出選擇。同時，筆者分別給“非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意”五個項目分別設(shè)置1分、2分、3分、4分和5分。顧客關(guān)系管理開始階段主要從開始階段的測量、獲得顧客行為、重獲顧客行為等方面設(shè)計了15個問題。顧客關(guān)系管理維持階段主要從顧客關(guān)系管理維持、保留顧客行為、管理交叉銷售/追加銷售行為、管理顧客推薦行為等方面設(shè)計了20個問題。顧客關(guān)系管理終結(jié)階段從顧客關(guān)系管理、主動放棄顧客行為等方面設(shè)計了4個問題。第三部分主要測量企業(yè)的績效。共設(shè)計了4個題目。為了保證調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的真實性、可靠性，本調(diào)研采取了以下的措施：（1）調(diào)查完全征得被訪者同意后再進行，而且問卷完全由被訪者填寫，調(diào)查人員在此過程中回答被訪問者的問題，以保證問卷的真實性和完整性；（2）樣本的選取采用隨機方式，減少人為因素對調(diào)研結(jié)果的影響；（3）對獲得的樣本數(shù)據(jù)就某些關(guān)鍵信息的完整性與真實性進行判別（如個人信息有無矛盾之處，