【正文】 我們采用 Werner Reinaritz，Manfred Krafft，and Wayne D. Hoyer (2004)的量表對顧客關(guān)系管理過程項目來評估服務(wù)業(yè)企業(yè)對這些方面被執(zhí)行的程度。在顧客關(guān)系管理的維持階段，影響力是最大的（），其次是在關(guān)系開始階段（）。說明回歸模型總體擬合效果非常好。計算出每個自變量與因變量的回歸系數(shù)，從而可以總體上來判斷各自變量對企業(yè)績效的的影響程度。，用Varimax法進行旋轉(zhuǎn)，得出各個項目的因子荷重矩陣。利用SPSS分析，： KMO和Bartlett檢驗結(jié)果KMO 測度Bartlett 檢驗ChiSquare自由度163P值KMO測度用于檢驗采樣充足度，KMO統(tǒng)計量取值在0與1之間，其值越大，因子分析越好。內(nèi)容效度指該衡量工具能夠涵蓋研究主題的程度，也就是說內(nèi)容的代表性或母體抽樣的適合性：在代表性方面，主觀的判斷為常用的準(zhǔn)則，而在判斷的過程中，法律法規(guī)文件、文獻的探討與專家的研究都是必要的。Cronbach’s alpha系數(shù)法是通過量度一組同義或平行測驗總和的信度，如果量表中的所有項目都在反映相同的特質(zhì)，則各個項目之間應(yīng)具有真實的相關(guān)存在；若某一項目和量表中其它項目之間并無相關(guān)存在，就表示該項目不屬于該量表，而應(yīng)將之剔除。研究企業(yè)中大多數(shù)企業(yè)同時經(jīng)營著多種業(yè)務(wù)，占全部企業(yè)的 %，經(jīng)營單一業(yè)務(wù)的企業(yè)僅占全部企業(yè)的 %。企業(yè)的銷售額有 20%的企業(yè)銷售額在 500 萬元以下，大多數(shù)企業(yè)的銷售額在 20009999 萬元之間，占全部企業(yè)的 %。 問卷研究的目的是在相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，通過問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，分析顧客關(guān)系管理過程對企業(yè)績效的影響。再次，CRM要與企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合，以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過程，這是企業(yè)流程再造的成功保證。在實施CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。 蔡赟：世紀(jì)寶姿服裝（廈門）有限公司營銷副總監(jiān)，長期從事公司顧客關(guān)系管理和營銷管理工作。 訪談背景~1之間，而且χ2 ％，則說明其適合做因子分析。本研究數(shù)據(jù)處理主要針對問卷調(diào)研結(jié)果進行，分別做樣本的描述性統(tǒng)計，因子分析，變量間的相關(guān)性分析，主要使用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理。顧客關(guān)系管理終結(jié)階段從顧客關(guān)系管理、主動放棄顧客行為等方面設(shè)計了4個問題。每題設(shè)置“非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意”5個選項，由受調(diào)查者作出選擇。第一部分為背景變量，共5個項目。 訪談研究個別訪談主要是通過與三家外資企業(yè)的管理者口頭交談或填寫開放式問卷的形式，此類人員對顧客關(guān)系管理、企業(yè)績效及其相互間的影響關(guān)系有著比較清晰的理解，聽取在管理實踐中管理者的經(jīng)驗總結(jié)及體會，并在過程中注意收集其它相關(guān)信息，結(jié)合訪談內(nèi)容及結(jié)果調(diào)整研究思路，編制調(diào)研問卷。訪談研究目的在于面對企業(yè)管理層，采用面對面，半結(jié)構(gòu)化提問的方式，獲取最直接的企業(yè)管理信息，回答部分研究問題及驗證部分假設(shè)，同時調(diào)整研究構(gòu)思和調(diào)查問卷，剔除無用問題及數(shù)據(jù)，使得更加符合本研究初衷。 研究步驟我們將用顧客關(guān)系管理過程對外資企業(yè)營銷績效影響的研究體系為基礎(chǔ)，在本研究中采用文獻回顧研究、訪談研究以及問卷研究等方法。郵寄調(diào)查較為復(fù)雜。因此，有了如下假設(shè)：假設(shè) 1 顧客關(guān)系的開始階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè) 2 顧客關(guān)系的保持階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè) 3 顧客關(guān)系的終結(jié)階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系。高程度的執(zhí)行 CRM 過程意味著公司能夠根據(jù)顧客的生命周期調(diào)整他們的交往，也意味著或許他們就能夠主動地影響這些階段（例如，通過把關(guān)系成熟化，或是延長這種關(guān)系；Zeithamal，Rust，and Lenon 2001）這么做的目的是把花費在顧客身上的資源與從這些顧客身上獲得的收益或利潤協(xié)調(diào)起來（Mulhern，1999）。問卷采取郵寄的方式隨機發(fā)放，從而確保了數(shù)據(jù)的客觀及有效，同時有助于我們更真實地得出研究結(jié)論。通過這種方式我們得到了大量第一手資料。本研究以外資企業(yè)為研究對象，基于本研究的調(diào)查內(nèi)容涉及企業(yè)的顧客關(guān)系管理的情況，因此訪談對象選定為了解企業(yè)情況的經(jīng)理（至少為中層的經(jīng)理，具有三年以上的本企業(yè)工作經(jīng)歷）。當(dāng)多維測評以普遍接受的模式應(yīng)用于績效測評時，它卻給企業(yè)管理增加了難度。 而有的組織愿意維持原有的市場，則傾向于效果。比如，企業(yè)很容易賣掉的產(chǎn)品未必能獲得最大盈利。效率通常是結(jié)果與努力的比率。Day and Nedungadi (1994) 注意到在市場定位中保持在顧客和競爭者之間的平衡性是非常重要的。市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。從那時起，市場營銷審計開始成熟，并逐步發(fā)展。企業(yè)為了提高經(jīng)濟效益，必須對市場營銷活動加強檢查、分析和控制，逐步展開市場營銷審計。早期的對營銷投入的測評是營銷審計的概念(Brownlle，Rothe，Harvey，and Jackson ，1997) 所謂營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。其中廣為應(yīng)用的是 Simon 和 Sullivan 于 1993 年開發(fā)的，在這個方法中品牌資產(chǎn)被定義為增加的現(xiàn)金流量。測度品牌資產(chǎn)有兩種方法，一種是行為方法，另一種是財務(wù)方法。一個忠誠的顧客基礎(chǔ)能夠使每個滿意顧客購買更多的產(chǎn)品或為企業(yè)產(chǎn)品付出額外費用而提高收入，同時，它也會降低營銷的成本，使保留現(xiàn)有顧客成本更低，并且通過現(xiàn)有顧客口碑使獲得新顧客更容易。與顧客滿意測評相對應(yīng)，顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。研究認(rèn)為顧客滿意過程具有多樣性（Spreng Mackenzie and Olshavsky，1996），人們必須從屬性的基礎(chǔ)上來考慮測評顧客滿意度（Donaher and Mattson，1994； Hartman and Schmidt，1994）。從理論上說顧客滿意測評是非常復(fù)雜的，因為其影響因素是眾多的。在近年來的企業(yè)經(jīng)營績效測評中，也許沒有一個指標(biāo)會受到像顧客滿意度那樣的高度重視，在這一方面已有一系列的學(xué)術(shù)研究成果（Halstead，Hartman and Schmidt，1994 and Yi，1990）和實際應(yīng)用。除了市場占有率外，其他的非財務(wù)指標(biāo)如服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性和新產(chǎn)品開發(fā)率，在營銷績效的測評中也是得到極力倡導(dǎo)的。市場占有率作為一個營銷產(chǎn)品變量在這一時期受到了廣泛的關(guān)注。Bonoma 和 Clark（1988）在對企業(yè)營銷生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn)，在營銷結(jié)果測評中使用最為頻繁的財務(wù)指標(biāo)依次是利潤、銷售額和現(xiàn)金流量。因此，從簡單財務(wù)結(jié)果測評發(fā)展到非財務(wù)結(jié)果測評只是在測評指標(biāo)上進行了擴展，而發(fā)展到投入測評和多維測評時就不僅有測評內(nèi)容的改變，而且也包含了測評方法的改變。從歷史的角度看，市場營銷績效評價在國外的發(fā)展經(jīng)歷了三個連續(xù)的發(fā)展階段：首先是從財務(wù)結(jié)果測評到非財務(wù)結(jié)果測評；其次是從產(chǎn)出測評到投入測評；第三是從單項指標(biāo)測評到多指標(biāo)測評。這對于促進改善企業(yè)管理，增強營銷決策的效果，降低營銷決策的風(fēng)險，加強外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實意義。 關(guān)于企業(yè)營銷績效長期以來對于營銷人員的一種夸張的說法是他們喜歡花錢，但是討厭對花錢的結(jié)果進行評價（如，Adler 1967）。這使得公司能調(diào)查那些阻礙顧客關(guān)系盈利性分配的資源配置。例如，公司系統(tǒng)地嘗試通過對購買可能性大的產(chǎn)品實施交叉銷售和向上銷售（upselling），以此來加深這種關(guān)系（Kamakura et al. 2002）。此外，王希寧（2000）也將一些學(xué)者提出的顧客關(guān)系管理流程整理。因此，顧客關(guān)系不能單純的看作是繁多的，相互獨立的交易；正確的觀點應(yīng)該是這些交易之間的相互倚賴性產(chǎn)生了其隨時間變化的動態(tài)性質(zhì)。Stone 與 Woodcock （1995） 利用關(guān)系營銷提出將顧客關(guān)系管理分為招募、歡迎、開始了解、賬面管理、加強影響、潛在離婚期、離婚與恢復(fù)等八個階段。這種觀點贏得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。 Webster 1992）。 Webster 1992）；（2）按照不同階段升級顧客關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司應(yīng)與顧客們聯(lián)系并管理不同階段的顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把這種顧客關(guān)系的價值分散到公司不是同質(zhì)的（Mulhern 1999。例如，一個銀行顧客，他同時擁有借貸業(yè)務(wù)和存儲業(yè)務(wù)。執(zhí)行顧客關(guān)系管理的程度有三種不同的可能：公司最基本的；面向顧客水平的；全公司范圍。雖然能力視角沒有鑒別出具體的人力、物力和財力資源，但它揭示了企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有資源，培養(yǎng)企業(yè)對顧客知識的管理能力、顧客價值的創(chuàng)造能力及與顧客的交互能力?？梢詮恼芾硪暯莵龛b別過程的必需輸入?？梢詮膽?zhàn)略視角的思想發(fā)現(xiàn)過程的目標(biāo)輸出。這五種視角從不同的側(cè)面對顧客關(guān)系管理進行了描述，基本涵蓋了現(xiàn)有文獻中對顧客關(guān)系管理基本內(nèi)涵的認(rèn)識。雖然顧客關(guān)系管理的最早出現(xiàn)是基于技術(shù)視角的，實際上，基于技術(shù)視角研究的顧客關(guān)系管理這些文獻中最普通的一個觀點是“顧客關(guān)系管理不僅僅是技術(shù)”。能力和資源不同，它是典型的基于知識的、復(fù)雜的、不能在市場上被購買或獲取的（Grant R M，1991；Maritan C A，1991；Teece D J，Pisano G，Shuen A，1997），能力是很難模仿的技能和累計的知識，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實現(xiàn)組織目標(biāo)所需的技能和知識。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長期的、盈利性的顧客關(guān)系，企業(yè)的組織和運營應(yīng)該以顧客的動態(tài)需求為驅(qū)動。Connor P，Capaccioli C，Alvarez R，2003）。由美國營銷學(xué)會（AMA）和多家機構(gòu)主辦的三屆關(guān)于關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理的國際會議（從 2003 年到 2005 年）中推出當(dāng)今國際上最具權(quán)威的九篇論文和兩個短文，指出顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角是研究顧客關(guān)系管理的主流（William Boulding，Richard Staelin，Michael Ehret，Welsey J. Johnston，2005）。從戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要與“正確”的顧客建立“正確”的顧客關(guān)系。（2）戰(zhàn)略視角。過程視角承認(rèn)顧客與企業(yè)的關(guān)系的建立具有一定的生命周期特征，顧客關(guān)系管理的目的是維持顧客關(guān)系的持久發(fā)展（Dwyer R F，Schurr P H，Oh S，1987；Gronroos C，2002；Parvatiyar A，Sheth J N，2002）。Srivastva etal. ( Srivastava R K，Shervani T A，F(xiàn)ahey L，1999)定義顧客關(guān)系管理為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在顧客鑒別過程和顧客知識創(chuàng)造過程。由這些學(xué)者的定義可以了解，顧客關(guān)系管理是企業(yè)為贏取新顧客、保有既有顧客以及增進顧客利潤貢獻度，運用整合性資源，全方位地了解每一個獨立的顧客，并經(jīng)由雙方的互動來發(fā)展與維持長期互惠關(guān)系，進而達到提升顧客終身價值的方法。Philipson（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理能從企業(yè)現(xiàn)存數(shù)據(jù)中萃取所有的攸關(guān)信息，以自動管理現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。亦即整合企業(yè)流程與科技，找出顧客的真正需求，同時并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與服務(wù)上求改進，以致力于創(chuàng)造新價值與建立顧客忠誠關(guān)系。經(jīng)營的服裝品牌于2004及2005年以出色的業(yè)績兩次被香港著名財經(jīng)雜志《資本》（capital）評為“資本杰出服裝品牌”；英國經(jīng)典百年品牌“登喜路”（Dunhill）及意大利第一服裝品牌“杰尼亞”（Zegna）分別為2002年及2003年獲此大獎的服裝品牌。從而使得企業(yè)能夠及時掌握消費者信息和動向，幫助企業(yè)獲利。通過長期對中國大陸企業(yè)以及消費客戶的研究，以及與中國寶潔相關(guān)部門的充分探討，艾克國際針對中國寶潔所希望改善的情況，為其制定了相應(yīng)的整體CRM解決方案，建議其采用模塊包括：OTO Analyzer（一對一分析）、Email Master（行銷工具）、Web Personalizer（個性化網(wǎng)頁服務(wù)）。隨著中國寶潔業(yè)務(wù)的不斷擴大和發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)時代下電子商務(wù)的發(fā)展需要，中國寶潔逐漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者在要求產(chǎn)品質(zhì)量的同時，開始重視企業(yè)的整體形象和服務(wù)質(zhì)量。對強生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊深厚的企業(yè)文化。強生通過網(wǎng)站提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。管理學(xué)者們素來對強生公司“受歡迎的文化”推崇備至。公司將來就能花費不成比例的資源在那些高利潤的、或是值得這些資源配置的顧客身上，因為他們是“高可能潛在顧客”。具體而言，本文要達到以下研究目的：識別出顧客關(guān)系管理過程的各階段，并確定顧客關(guān)系的過程（建立、保持和終結(jié)）是否與企業(yè)績效存在明顯的關(guān)系。其次，本研究指出管理者需要在顧客關(guān)系管理過程的不同階段有區(qū)別地評估顧客關(guān)系管理技術(shù)的作用。這對于顧客關(guān)系管理是非常有價值的補充，為企業(yè)更有效的運行顧客關(guān)系管理系統(tǒng)提供了依據(jù)。然而運行的程度越大是否就有越大的企業(yè)績效呢？關(guān)于這一點并沒有準(zhǔn)確的答案，也缺乏相關(guān)文獻進行探討。在金融、電信等服務(wù)業(yè)方面尤其普遍。然而，如今嚴(yán)重缺乏關(guān)于顧客關(guān)系管理實施情況的調(diào)查研究，這個問題引起了企業(yè)界的更為廣泛的重視。商業(yè)市場研究調(diào)查的結(jié)果證實了這一點。企業(yè)在逐步意識到不同的顧客能對公司產(chǎn)生不同的經(jīng)濟價值，因此企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整他們的顧客供應(yīng)和溝通策略。根據(jù)帕雷托80／20原理，20％顧客創(chuàng)造公司80％利潤。根據(jù)研究的結(jié)果，提出了研究的局限與未來的研究方向。筆者在閱讀大量文獻資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合外資企業(yè)的實際情況，將眾多的研究成