市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第二版—9態(tài)度測(cè)量技術(shù)(編輯修改稿)
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【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2021/6/17 14 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術(shù) ?等級(jí)順序量表 ? 等級(jí)順序量表是將多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。 ? 等級(jí)順序量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。這種量表非常容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回答的方法。 ? 與配對(duì)比較量表相比，等級(jí)順序量表的操作過(guò)程與購(gòu)物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時(shí)間。 2021/6/17 15 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術(shù) ?等級(jí)順序量表 ? 等級(jí)順序量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來(lái)所謂順序誤差。 ? 此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和遺漏。 ? 從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)象個(gè)數(shù)越多，受測(cè)者越難以分辨各對(duì)象偏好程度的差別。 2021/6/17 16 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術(shù) ?常量和量表 ? 常量和量表要求受測(cè)者根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組屬性中分配一個(gè)固定的常量（如 100分），以反映受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。這種方法被廣泛用于測(cè)量產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性上。 ? 常量和量表由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得數(shù)據(jù)屬于順序尺度。但是，我們注意到量表中絕對(duì)零點(diǎn)的存在，使得分?jǐn)?shù)之間的差距具有意義。 ? 常量和數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為具有區(qū)間尺度。這類(lèi)信息對(duì)于改善產(chǎn)品和服務(wù)并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略有十分重要的意義。 2021/6/17 17 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術(shù) ?Q分類(lèi)量表 ? Q分類(lèi)量表是在需要評(píng)價(jià)或排序的對(duì)象非常多的情況下，廣泛使用的一種比較量表技術(shù)。它要求受測(cè)者把所比較的對(duì)象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類(lèi)，通常可以分成 11類(lèi)或更多，這些類(lèi)依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，每個(gè)類(lèi)中的對(duì)象或特征的數(shù)目要求服從正態(tài)分布。 ? 一般來(lái)講，被分類(lèi)的對(duì)象或特征的數(shù)目不應(yīng)該少于 60，也不應(yīng)該多于 140， 60～ 90個(gè)被評(píng)價(jià)對(duì)象或特征是一個(gè)合理的范圍。 2021/6/17 18 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月非比較量表技術(shù) ?單項(xiàng)評(píng)分量表 ? 單項(xiàng)評(píng)分量表是指那些只測(cè)量對(duì)象的單一屬性或特征的量表。 ?圖示評(píng)分量表：要求受測(cè)者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記，因此圖示評(píng)分量表也被稱(chēng)為連續(xù)評(píng)分量表。 ?列舉評(píng)分量表：要求受測(cè)者在有限類(lèi)別的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。列舉評(píng)分量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為區(qū)間尺度數(shù)據(jù)使用和處理。 2021/6/17 19 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月非比較量表技術(shù) ?單項(xiàng)評(píng)分量表 ? 列舉評(píng)分量表比圖示評(píng)價(jià)量表更容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出對(duì)象的細(xì)微差別。 ? 這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差： ① 仁慈誤差 ② 中間傾向誤差 ③ 暈輪效果 2021/6/17 20 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月非比較量表技術(shù) ?分項(xiàng)評(píng)分量表 ? 沙氏通量表：通過(guò)受測(cè)者在若干 (一般 9～ 15條 )條態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主
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