市場營銷調(diào)研第二版—9態(tài)度測量技術(編輯修改稿)
2025-06-20 03:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2021/6/17 14 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術 ?等級順序量表 ? 等級順序量表是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。 ? 等級順序量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術。這種量表非常容易設計，受測者也比較容易掌握回答的方法。 ? 與配對比較量表相比，等級順序量表的操作過程與購物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時間。 2021/6/17 15 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術 ?等級順序量表 ? 等級順序量表最大的缺點在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對各等級間的差距進行測量，同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。 ? 此外，用于排序的對象個數(shù)也不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤和遺漏。 ? 從心理學的角度來說，對象個數(shù)越多，受測者越難以分辨各對象偏好程度的差別。 2021/6/17 16 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術 ?常量和量表 ? 常量和量表要求受測者根據(jù)一些標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如 100分），以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。這種方法被廣泛用于測量產(chǎn)品屬性的相對重要性上。 ? 常量和量表由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得數(shù)據(jù)屬于順序尺度。但是，我們注意到量表中絕對零點的存在，使得分數(shù)之間的差距具有意義。 ? 常量和數(shù)據(jù)通常被認為具有區(qū)間尺度。這類信息對于改善產(chǎn)品和服務并制定針對性的營銷策略有十分重要的意義。 2021/6/17 17 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月比較量表技術 ?Q分類量表 ? Q分類量表是在需要評價或排序的對象非常多的情況下，廣泛使用的一種比較量表技術。它要求受測者把所比較的對象或特征按照一些標準分成若干類，通?？梢苑殖?11類或更多，這些類依次從最負面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，每個類中的對象或特征的數(shù)目要求服從正態(tài)分布。 ? 一般來講，被分類的對象或特征的數(shù)目不應該少于 60，也不應該多于 140， 60～ 90個被評價對象或特征是一個合理的范圍。 2021/6/17 18 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月非比較量表技術 ?單項評分量表 ? 單項評分量表是指那些只測量對象的單一屬性或特征的量表。 ?圖示評分量表：要求受測者在一個有兩個固定端點的連續(xù)直線上進行選擇和標記，因此圖示評分量表也被稱為連續(xù)評分量表。 ?列舉評分量表：要求受測者在有限類別的選項中進行選擇和評價。列舉評分量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為區(qū)間尺度數(shù)據(jù)使用和處理。 2021/6/17 19 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月非比較量表技術 ?單項評分量表 ? 列舉評分量表比圖示評價量表更容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價量表要好，但是不能像圖示評價量表那樣衡量出對象的細微差別。 ? 這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差： ① 仁慈誤差 ② 中間傾向誤差 ③ 暈輪效果 2021/6/17 20 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月非比較量表技術 ?分項評分量表 ? 沙氏通量表：通過受測者在若干 (一般 9～ 15條 )條態(tài)度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關主
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