市場營銷戰(zhàn)略市場營銷學(xué)-哈工大,張瑞金(編輯修改稿)
2025-06-20 02:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 。 。 ? 組合：多環(huán)節(jié)配合默契 。 。 。 營銷戰(zhàn)略的制定過程 28 規(guī)劃企業(yè) 使命 明確企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 具體化 數(shù)量化 營銷戰(zhàn)略的制定過程 29 認(rèn)識和界定企業(yè)的使命 企業(yè)使命（ Mission） : 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)，并回答如下問題。 ?本企業(yè)是干什么的？ ?本企業(yè)應(yīng)該怎樣？ 30 企業(yè)的宗旨或使命 ? 杜邦公司 ： “ 通過化學(xué)方法生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。 ” ? 英特爾公司 ：“在新型計(jì)算機(jī)行業(yè)中成為芯片的一流供應(yīng)商?！? ? 新加坡住房與發(fā)展委員會 ：“通過一項(xiàng)全面的公共住房方案，以可承受的價(jià)格，為新加坡人提供高標(biāo)準(zhǔn)的公共住房?！? ? 福特 ：“要想使一般人，不僅是有錢人，能擁有自己的汽車?！? 31 ? 美國的著名服務(wù)公司 Service Master：“一切為了上帝的榮譽(yù)，幫助人發(fā)展，追求優(yōu)異，在盈利中成長”。 ? 強(qiáng)生公司 ：“為了搖籃”。 ? 諾基亞 ： “ 科技以人為本 ” 。 32 企業(yè)使命三要素 根據(jù)美國學(xué)者金尼斯的研究，企業(yè)使命的定位可以包括以下三個(gè)主要因素是： ?生存目的的定位 ?經(jīng)營哲學(xué)定位 ?企業(yè)形象定位 33 （ 1）生存目的的定位 ?對企業(yè)生存目的的具體定位要回答以下兩個(gè)問題： ?企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？ ?企業(yè)未來的業(yè)務(wù)是什么？ 34 ? 松下公司的生存目的 :作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價(jià)和充足 ? ?？松镜氖姑鼜?qiáng)調(diào)“提供能源” ? 哥倫比亞電影公司：“提供娛樂活動(dòng)” 35 （ 2）經(jīng)營哲學(xué)定位 ? 麥當(dāng)勞：“ Q、 S、 C、 V（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）”精神 ? IBM：“尊重人、服務(wù)、卓越”三原則 36 （ 3）企業(yè)形象定位 ? IBM：電腦業(yè)的“藍(lán)色巨人” ? 百事可樂：青年一代的選擇 37 確定企業(yè)目標(biāo) ——具體化、數(shù)量化 ? 市場占有率 ? 知名度和信譽(yù) ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生產(chǎn)成本 ? 分銷成本 ? 研究、開發(fā)、創(chuàng)新能力 ? 盈利能力 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況 制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 39 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ?分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 ?制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 40 波士頓咨詢公司法 經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法 （ 波士頓咨詢公司模式 , BCGM ） 金牛業(yè)務(wù)（ Cash Caw ） 明星業(yè)務(wù)（ Stars ） 問題業(yè)務(wù)（ Question Marks ） 瘦狗業(yè)務(wù)（ Dogs ） 41 波士頓咨詢公司法 1. 高增長、低競爭 “ 問題業(yè)務(wù) ” 2. 高增長、高競爭 “ 明星業(yè)務(wù) ” 3 . 低增長、高競爭 “ 金牛業(yè)務(wù) ” 4 . 低增長、低競爭 “ 瘦狗業(yè)務(wù) ” 波士頓矩陣 市場增長率 高 低 相對競爭地位 高 低 放棄 清算 轉(zhuǎn) 變 （相對市場占有率） 42 10x 4x 2x 1x 相 對 市 場 占 有 率 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 市 場 成 長 率
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