【文章內容簡介】 比從 37% 降到 29%；相反， N公司的百分比從 32%上升到 36%(發(fā)現(xiàn)問題 )。因此 公司負責人， 要求負責國內營銷人員訓練工作的經理調查并弄清楚怎樣培訓才能有所作為。 [例二 ] Z公司是美容用品公司，其產品包括 Q牌護發(fā)素。這牌號從1988年 投產至 1992 年 1月， 盈 利一直相當可觀。 1992年 1月，Z 公司總經理收 到 一 份 各 種牌號 經營情況的 分 析 報 告（信息輸入 ），該 報告 中有 關 Q 牌 護 發(fā) 素的情況（見表 31）使他擔憂。 項目 實際 計劃 銷售額 11300 11500 非市場營銷 費用 7400 7400 市場營銷費用 3000 2500 經營利潤 10400 9900 該總經理急于知道： Q牌號的實際市場營銷費用 3000 萬元與計 劃不符 的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。市場營銷經理解釋說， 早在 1991 年 7月即有傳 言，說在 零 售店中 Q牌號的銷售在下降，當實際銷售數字出現(xiàn)時，證實了傳言。同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即在該年度余下時間里， 為 Q牌 號加倍 增加 廣 告 費。 雖然這樣做使營 銷費用大大超 出計劃，但銷 售量已逐漸 上升。 后幾 個 月的銷售額接近計劃數字。因此 市場營銷經理覺得Q牌商 品存在的困 難不 是嚴重的。 變經營決策問題為 營銷調研問題 ? 在第一章中我們已經談到調研與決策的關系 ，決策過程是需要調研信息輸入的 。 此外 ， ? 調研與決策的關系還表現(xiàn)在，調研的問題有時是由決策提出并轉化而來的。也就是說，市場營銷調研要研究的“問題”的來源，有時要由刺激因素引發(fā)，如上述所說的由經銷商提供的信息發(fā)現(xiàn)問題；但有時它是無刺激因素引發(fā)的問題，即直接將經營決策問題轉化為營銷調研問題。這類經營決策問題在營銷實踐中是很普遍的。 二． 系統(tǒng)闡明問題 ? 系統(tǒng)闡明問題的含義 ? 闡明問題的原則 ? 要考慮闡述問題的正確性 ? 在問題涉及重大風險或遇到不詳情況時應進行機會性調研 ? 對于直接由經營決策問題轉化而來的調研問題，也要合理界定。 ? 闡明可采用的決策 ? 選擇性調研 ? 確定調研目標： 就某公司來看，它在最后應形成這樣一個調研目標： （ 1） 消費者對 4個品牌的購買偏好如何 ？ （ 2） 消費者對美容用品的購買行為有何變化 ？ （ 3） 消費者對現(xiàn)有產品的功能 、 質量和價格等的評價 。 （ 4） 用什么樣的促銷手段更有效 ， 消費者喜歡購物優(yōu)惠券嗎 ？ （ 5） 應開發(fā)什么樣的新產品 ？ 第三節(jié) 營銷調研的申請與批準 第一節(jié) 營銷調研計劃的具體化 ? 營銷調研項目申請和批準的程序 ? 調研計劃的具體化（ Crystallizing the Plan） ? 對調研工作的說明 ? 調研進度表 ? 調研計劃的主要內容（ 調研計劃表 ） 完成調研計劃的具體化 確定調研成本和效益 準備一份申請報告，提交批準 評估調研成本和效益，確定優(yōu)先項目 決定申請的調研項目是否批準 .． 調研工作及其 控 制日程表 退 還 申 請 調 研 報 告 批準 不批準 執(zhí)行人 委托者和調研者的姓名，及兩者間的備忘錄 調研目的 為何要作此調研，需要了解些什么，調研結果有何用途 調研方案 審議選擇調研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案 調研方法 第二手資料調研方法，第一手資料調研方法 調研地區(qū) 被調查者居住地區(qū)，居住范圍 調研對象 對象的選定（資格、姓名、條件、產生方式）、樣本數量，樣本選取 調研項目 訪問項目、問卷項目（附問卷表）等 調研時間、地點 開始日期、完成日期、在外調研時間、調研會時間、會址等 整理分析方法 整理方法及表格、分析方法、預測方法 調研費用 詳細開支項目及費用、總開支數額 調研人員 策劃人員、調研人員、負責人員的姓名、人員培訓等 調研進度表 使 用 關 鍵 線 路 法 按 日 安 排 提交調研 報 告 報告的形式、份數、內容、中間報告、最終報告 成本 — 效益分析 ? 成本 — 效益分析的概念 ? 成本 — 效益分析的責任 委托者或決策者要負擔的責任主要有： (1）確定有關決策所尋求的目標和付款方式； （ 2）承擔潛在的風 險和收益； (3）確定調研項目投資或經費的規(guī)模； （ 4）規(guī)定提交 調 研成果的截止日期； （ 5）決定調研經費可能使用的最高限額（指委托者愿意承擔的最高限額）。 ? 成本預算 從調研委托者角度說 ， 當一個調研項目或調研項目的一部分任務委托給外單位的 調 研 公司承包時 ， 調研公司 會訂 出調 研總價 并向委托者預報調研成本 。 如果調研項目完全由企業(yè)內設的調研部門完成 ， 那么就在企業(yè)內部單獨核算調研成本 。 營銷調研費用可以用一個現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計算。這個表格稱 “調研項目成本核算表” 調研項目成本核算表 (供委托者使用 ) 日期： 年 月 日 調研項目編號： 市場營銷調研部門分析者： 預計完成日期： 調研項目標題：售后市場策略分析 委托科目：汽車零部件 委 托 類 別：市場開發(fā) 委托者： 實 際 支 付 (OutofPocket Expenses) 外單位承包商 投標總金額 承包商 1： x x 調研公司 36500元 承包商 2： x x 調研公司 37600元 承包商 3： 支付給承包商 1費用： 36500元 分析者旅差費： 2021元 臨時補助費： 內部承包單位：調研部 計算機費用： 2021元 繪圖表費用： 1500元 調研報告復制費用：