【文章內(nèi)容簡介】 比從 37% 降到 29%；相反， N公司的百分比從 32%上升到 36%(發(fā)現(xiàn)問題 )。因此 公司負(fù)責(zé)人， 要求負(fù)責(zé)國內(nèi)營銷人員訓(xùn)練工作的經(jīng)理調(diào)查并弄清楚怎樣培訓(xùn)才能有所作為。 [例二 ] Z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括 Q牌護(hù)發(fā)素。這牌號從1988年 投產(chǎn)至 1992 年 1月， 盈 利一直相當(dāng)可觀。 1992年 1月，Z 公司總經(jīng)理收 到 一 份 各 種牌號 經(jīng)營情況的 分 析 報(bào) 告（信息輸入 ），該 報(bào)告 中有 關(guān) Q 牌 護(hù) 發(fā) 素的情況（見表 31）使他擔(dān)憂。 項(xiàng)目 實(shí)際 計(jì)劃 銷售額 11300 11500 非市場營銷 費(fèi)用 7400 7400 市場營銷費(fèi)用 3000 2500 經(jīng)營利潤 10400 9900 該總經(jīng)理急于知道： Q牌號的實(shí)際市場營銷費(fèi)用 3000 萬元與計(jì) 劃不符 的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。市場營銷經(jīng)理解釋說， 早在 1991 年 7月即有傳 言，說在 零 售店中 Q牌號的銷售在下降，當(dāng)實(shí)際銷售數(shù)字出現(xiàn)時，證實(shí)了傳言。同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即在該年度余下時間里， 為 Q牌 號加倍 增加 廣 告 費(fèi)。 雖然這樣做使?fàn)I 銷費(fèi)用大大超 出計(jì)劃，但銷 售量已逐漸 上升。 后幾 個 月的銷售額接近計(jì)劃數(shù)字。因此 市場營銷經(jīng)理覺得Q牌商 品存在的困 難不 是嚴(yán)重的。 變經(jīng)營決策問題為 營銷調(diào)研問題 ? 在第一章中我們已經(jīng)談到調(diào)研與決策的關(guān)系 ，決策過程是需要調(diào)研信息輸入的 。 此外 ， ? 調(diào)研與決策的關(guān)系還表現(xiàn)在，調(diào)研的問題有時是由決策提出并轉(zhuǎn)化而來的。也就是說，市場營銷調(diào)研要研究的“問題”的來源，有時要由刺激因素引發(fā)，如上述所說的由經(jīng)銷商提供的信息發(fā)現(xiàn)問題；但有時它是無刺激因素引發(fā)的問題，即直接將經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題。這類經(jīng)營決策問題在營銷實(shí)踐中是很普遍的。 二． 系統(tǒng)闡明問題 ? 系統(tǒng)闡明問題的含義 ? 闡明問題的原則 ? 要考慮闡述問題的正確性 ? 在問題涉及重大風(fēng)險或遇到不詳情況時應(yīng)進(jìn)行機(jī)會性調(diào)研 ? 對于直接由經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化而來的調(diào)研問題，也要合理界定。 ? 闡明可采用的決策 ? 選擇性調(diào)研 ? 確定調(diào)研目標(biāo)： 就某公司來看，它在最后應(yīng)形成這樣一個調(diào)研目標(biāo)： （ 1） 消費(fèi)者對 4個品牌的購買偏好如何 ？ （ 2） 消費(fèi)者對美容用品的購買行為有何變化 ？ （ 3） 消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量和價格等的評價 。 （ 4） 用什么樣的促銷手段更有效 ， 消費(fèi)者喜歡購物優(yōu)惠券嗎 ？ （ 5） 應(yīng)開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品 ？ 第三節(jié) 營銷調(diào)研的申請與批準(zhǔn) 第一節(jié) 營銷調(diào)研計(jì)劃的具體化 ? 營銷調(diào)研項(xiàng)目申請和批準(zhǔn)的程序 ? 調(diào)研計(jì)劃的具體化（ Crystallizing the Plan） ? 對調(diào)研工作的說明 ? 調(diào)研進(jìn)度表 ? 調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容（ 調(diào)研計(jì)劃表 ） 完成調(diào)研計(jì)劃的具體化 確定調(diào)研成本和效益 準(zhǔn)備一份申請報(bào)告，提交批準(zhǔn) 評估調(diào)研成本和效益，確定優(yōu)先項(xiàng)目 決定申請的調(diào)研項(xiàng)目是否批準(zhǔn) .． 調(diào)研工作及其 控 制日程表 退 還 申 請 調(diào) 研 報(bào) 告 批準(zhǔn) 不批準(zhǔn) 執(zhí)行人 委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄 調(diào)研目的 為何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途 調(diào)研方案 審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案 調(diào)研方法 第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法 調(diào)研地區(qū) 被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍 調(diào)研對象 對象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取 調(diào)研項(xiàng)目 訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目（附問卷表）等 調(diào)研時間、地點(diǎn) 開始日期、完成日期、在外調(diào)研時間、調(diào)研會時間、會址等 整理分析方法 整理方法及表格、分析方法、預(yù)測方法 調(diào)研費(fèi)用 詳細(xì)開支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開支數(shù)額 調(diào)研人員 策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等 調(diào)研進(jìn)度表 使 用 關(guān) 鍵 線 路 法 按 日 安 排 提交調(diào)研 報(bào) 告 報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告 成本 — 效益分析 ? 成本 — 效益分析的概念 ? 成本 — 效益分析的責(zé)任 委托者或決策者要負(fù)擔(dān)的責(zé)任主要有： (1）確定有關(guān)決策所尋求的目標(biāo)和付款方式； （ 2）承擔(dān)潛在的風(fēng) 險和收益； (3）確定調(diào)研項(xiàng)目投資或經(jīng)費(fèi)的規(guī)模； （ 4）規(guī)定提交 調(diào) 研成果的截止日期； （ 5）決定調(diào)研經(jīng)費(fèi)可能使用的最高限額（指委托者愿意承擔(dān)的最高限額）。 ? 成本預(yù)算 從調(diào)研委托者角度說 ， 當(dāng)一個調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研項(xiàng)目的一部分任務(wù)委托給外單位的 調(diào) 研 公司承包時 ， 調(diào)研公司 會訂 出調(diào) 研總價 并向委托者預(yù)報(bào)調(diào)研成本 。 如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門完成 ， 那么就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本 。 營銷調(diào)研費(fèi)用可以用一個現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計(jì)算。這個表格稱 “調(diào)研項(xiàng)目成本核算表” 調(diào)研項(xiàng)目成本核算表 (供委托者使用 ) 日期： 年 月 日 調(diào)研項(xiàng)目編號： 市場營銷調(diào)研部門分析者： 預(yù)計(jì)完成日期： 調(diào)研項(xiàng)目標(biāo)題：售后市場策略分析 委托科目：汽車零部件 委 托 類 別：市場開發(fā) 委托者： 實(shí) 際 支 付 (OutofPocket Expenses) 外單位承包商 投標(biāo)總金額 承包商 1： x x 調(diào)研公司 36500元 承包商 2： x x 調(diào)研公司 37600元 承包商 3： 支付給承包商 1費(fèi)用： 36500元 分析者旅差費(fèi)： 2021元 臨時補(bǔ)助費(fèi)： 內(nèi)部承包單位：調(diào)研部 計(jì)算機(jī)費(fèi)用： 2021元 繪圖表費(fèi)用： 1500元 調(diào)研報(bào)告復(fù)制費(fèi)用：