營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-24 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 滿意的顧客每次購物的金額更大； 3. 滿意的顧客更有可能對促銷做出積極的反應(yīng)； ； 。 日本 711便利店的 “ 假說、實(shí)行及驗(yàn)證 ” 單身族與飯團(tuán)之 間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系 門店走訪詢問門店人員 向門店店長驗(yàn)證 分析 POS機(jī)數(shù)據(jù) 門店推行 “ 假說 ” 日本 711便利店的“假說、實(shí)行及驗(yàn)證” ? 由于很多商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系具有“稍縱即逝”及“猶抱琵琶半遮面”的特點(diǎn)，不要把希望寄予 POS數(shù)據(jù)分析。日本 711便利店提出了在內(nèi)部被稱為“假說、實(shí)行及驗(yàn)證”的商品相關(guān)性研究方法，其要點(diǎn)是： ? ● 有關(guān)管理人員可以先制訂一個(gè)“假說”，假定某種事實(shí)是成立的，比如假定單身族與飯團(tuán)之間存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系； ? ● 然后通過門店走訪詢問門店人員，這種特定的關(guān)聯(lián)關(guān)系，比如單身族與飯團(tuán)的關(guān)系是否存在； ? ● 在門店推行“假說”，即在門店有意形成商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系，比如在單身族出現(xiàn)的主要時(shí)間將飯團(tuán)上架； ? ● 通過分析 POS機(jī)數(shù)據(jù)以及向門店店長驗(yàn)證這種單身族與飯團(tuán)具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的“假說”是否真的成立； ? ● 如果單身族與飯團(tuán)的確具有關(guān)聯(lián)關(guān)系，而且這種關(guān)聯(lián)關(guān)系具有商業(yè)價(jià)值 (提升門店的銷售額 )，則將針對這種成功的營銷策略 (單身族與飯團(tuán) )貫徹到所有的門店。 ? 在日本 711便利店，通過上述分析系統(tǒng)及分析方法，日本711便利店發(fā)現(xiàn)了不同消費(fèi)者的不同類型購物動(dòng)機(jī)。 ? 日本 711便利店發(fā)現(xiàn)，很多門店的主要客戶群體是未婚的年輕人，為此日本 711便利店積極為單身客戶開發(fā)了單身族用品，比如飯團(tuán)、具有個(gè)性的小物品等。 ? 為了滿足“從事計(jì)算機(jī)、軟件開發(fā)等新興 IT行業(yè)的人員”容易加班、需要宵夜的習(xí)慣，日本 711便利店為此會(huì)在夜晚的時(shí)候加訂零食、宵夜等商品，這是日本 711便利店利用 POS機(jī)購物籃信息，按照職業(yè)分類特征分析的購物行為。 ? 日本 711便利店通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在晚上 7:00到9:00出現(xiàn)的很多男性客戶都會(huì)購買盒飯，因此在這個(gè)時(shí)間段，日本 711便利店會(huì)專門將盒飯擺放在貨架上，供這些客戶挑選。 ? 當(dāng)然，盡管 POS機(jī)可以收集詳細(xì)的客戶信息、購物籃信息，但是日本零售企業(yè)注重“現(xiàn)場分析技術(shù)”的傳統(tǒng)沒有丟，即使 711便利店 POS機(jī)數(shù)據(jù)分析可以提供很多分析結(jié)果，但工作人員依然會(huì)嚴(yán)格遵照“假說與驗(yàn)證”的工作程序，使用自己的大腦及眼睛，對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行分析、擬定假設(shè)，并加以論證、觀察，最終才會(huì)形成完整的的購物籃、客戶層面分析結(jié)論。 概念與變量 ? 概念（ concept）是對物體、物體的特性、事件或現(xiàn)象的抽象表述。 ? 在進(jìn)行研究時(shí)，必須清楚地定義所使用的概念，使之具有準(zhǔn)確、清晰的含義。 ? 變量（ variable）是某種特別的概念，當(dāng)某個(gè)概念所代表的特征或?qū)傩栽诓煌芯繂挝恢g呈現(xiàn)一定差異時(shí)，就將其稱為變量。 ? 因變量（ dependent variable）、自變量（ independent variable）、中間變量（ intermediate variable）與控制變量（ control variable）。 X M Y X Y C 顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型（清華大學(xué)） 形象 預(yù)期質(zhì)量 感知價(jià)值 感知質(zhì)量 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨 研究總體與分析單位 ? 研究總體（ study population）是指某一研究所涉及的全部研究對象的集合。 ? 分析單位（ unit of analysis）是指某一特定研究所涉及的基本對象或事件。 研究設(shè)計(jì) ? 研究設(shè)計(jì) (research design)是開展某一營銷研究時(shí)所要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃，包括為了某一問題所制訂的數(shù)據(jù)收集、分析和結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)
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