營銷調研方案設計ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-24 00:58 本頁面
【文章內容簡介】 滿意的顧客每次購物的金額更大； 3. 滿意的顧客更有可能對促銷做出積極的反應； ； 。 日本 711便利店的 “ 假說、實行及驗證 ” 單身族與飯團之 間存在關聯(lián)關系 門店走訪詢問門店人員 向門店店長驗證 分析 POS機數據 門店推行 “ 假說 ” 日本 711便利店的“假說、實行及驗證” ? 由于很多商品之間的關聯(lián)關系具有“稍縱即逝”及“猶抱琵琶半遮面”的特點，不要把希望寄予 POS數據分析。日本 711便利店提出了在內部被稱為“假說、實行及驗證”的商品相關性研究方法，其要點是： ? ● 有關管理人員可以先制訂一個“假說”，假定某種事實是成立的，比如假定單身族與飯團之間存在的關聯(lián)關系； ? ● 然后通過門店走訪詢問門店人員，這種特定的關聯(lián)關系，比如單身族與飯團的關系是否存在； ? ● 在門店推行“假說”，即在門店有意形成商品的關聯(lián)關系，比如在單身族出現(xiàn)的主要時間將飯團上架； ? ● 通過分析 POS機數據以及向門店店長驗證這種單身族與飯團具有關聯(lián)關系的“假說”是否真的成立； ? ● 如果單身族與飯團的確具有關聯(lián)關系，而且這種關聯(lián)關系具有商業(yè)價值 (提升門店的銷售額 )，則將針對這種成功的營銷策略 (單身族與飯團 )貫徹到所有的門店。 ? 在日本 711便利店，通過上述分析系統(tǒng)及分析方法，日本711便利店發(fā)現(xiàn)了不同消費者的不同類型購物動機。 ? 日本 711便利店發(fā)現(xiàn)，很多門店的主要客戶群體是未婚的年輕人，為此日本 711便利店積極為單身客戶開發(fā)了單身族用品，比如飯團、具有個性的小物品等。 ? 為了滿足“從事計算機、軟件開發(fā)等新興 IT行業(yè)的人員”容易加班、需要宵夜的習慣，日本 711便利店為此會在夜晚的時候加訂零食、宵夜等商品，這是日本 711便利店利用 POS機購物籃信息，按照職業(yè)分類特征分析的購物行為。 ? 日本 711便利店通過數據分析發(fā)現(xiàn)，在晚上 7:00到9:00出現(xiàn)的很多男性客戶都會購買盒飯，因此在這個時間段，日本 711便利店會專門將盒飯擺放在貨架上，供這些客戶挑選。 ? 當然，盡管 POS機可以收集詳細的客戶信息、購物籃信息，但是日本零售企業(yè)注重“現(xiàn)場分析技術”的傳統(tǒng)沒有丟，即使 711便利店 POS機數據分析可以提供很多分析結果，但工作人員依然會嚴格遵照“假說與驗證”的工作程序，使用自己的大腦及眼睛，對數據分析的結果進行分析、擬定假設，并加以論證、觀察，最終才會形成完整的的購物籃、客戶層面分析結論。 概念與變量 ? 概念（ concept）是對物體、物體的特性、事件或現(xiàn)象的抽象表述。 ? 在進行研究時，必須清楚地定義所使用的概念，使之具有準確、清晰的含義。 ? 變量（ variable）是某種特別的概念，當某個概念所代表的特征或屬性在不同研究單位之間呈現(xiàn)一定差異時，就將其稱為變量。 ? 因變量（ dependent variable）、自變量（ independent variable）、中間變量（ intermediate variable）與控制變量（ control variable）。 X M Y X Y C 顧客滿意度結構模型（清華大學） 形象 預期質量 感知價值 感知質量 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨 研究總體與分析單位 ? 研究總體（ study population）是指某一研究所涉及的全部研究對象的集合。 ? 分析單位（ unit of analysis）是指某一特定研究所涉及的基本對象或事件。 研究設計 ? 研究設計 (research design)是開展某一營銷研究時所要遵循的一個藍圖或計劃，包括為了某一問題所制訂的數據收集、分析和結果解釋的計劃和構
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