消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集(編輯修改稿)
2025-06-15 05:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的品牌能夠予以解決。 ： 哈藥六牌鈣 +鋅 長(zhǎng)個(gè) +增加食欲 雖然增加一般性問(wèn)題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問(wèn)題認(rèn)知來(lái)增加或保持其市場(chǎng)份額。 消費(fèi)者行為學(xué) （三）激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法 通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者之間的差距。 通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。 消費(fèi)者行為學(xué) ? 課堂討論 ： 營(yíng)銷人員應(yīng)如何 “ 找尋 ” 消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需要 ? 消費(fèi)者行為學(xué) 在這一階段，營(yíng)銷人員最大的努力方向就是要 “ 找尋 ” 消費(fèi)者。為達(dá)到此目的，他至少要： ①去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。 ②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。 ③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。 ④加強(qiáng)滿足需要的 “ 時(shí)間迫切感 ” 。比如，實(shí)施限時(shí)或限量?jī)?yōu)惠政策．好使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。 消費(fèi)者行為學(xué) . 信 息 搜 集 ? 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問(wèn)題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？ 消費(fèi)者行為學(xué) 信 息 搜 集的類型來(lái)源與 信息來(lái)源： ? 記憶來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 ? 個(gè)人來(lái)源：朋友、同事與家人等 ? 大眾來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。 ? 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、店內(nèi)信息、宣傳手冊(cè)等 ? 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：比較、觀察或者試用等。 消費(fèi)者行為學(xué) ? 信息搜集類型： 內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 ? 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問(wèn)題。 ? 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 消費(fèi)者行為學(xué) 購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性搜集。 前者是為即將進(jìn)行的購(gòu)買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛(ài)好，積累知識(shí)，以備將來(lái)決策所用。 消費(fèi)者行為學(xué) 表 2— 1購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較 項(xiàng)目 購(gòu)買前信息搜集 即時(shí)性信息搜集 決定因素 對(duì)購(gòu)買的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 情境因素 對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 情境因素 動(dòng) 機(jī) 做出更好的決策 建立供未來(lái)使用的信息庫(kù) 體驗(yàn)搜尋中的樂(lè)趣 結(jié) 果 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加 更好的購(gòu)買決策 提高對(duì)購(gòu)買結(jié)果的滿意水平 由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 未來(lái)的購(gòu)買效率 個(gè)人影響 沖動(dòng)性購(gòu)買增加 從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平 消費(fèi)者行為學(xué) 內(nèi)部信息搜集 哪些信息被搜集 ? 品牌信息 ? 產(chǎn)品屬性信息 ? 評(píng)價(jià)信息 ? 體驗(yàn)信息 消費(fèi)者行為學(xué) ? 內(nèi)部信息如何被搜集 全部品牌 （所有潛在的備選品牌） 意識(shí)域 （消費(fèi)者知道的備選品牌） 未意識(shí)域 （消費(fèi)者不知道的備選品牌） 激活域 惰性域 排除域 內(nèi)部信息搜集過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類 消費(fèi)者行為學(xué) ? 哪些信息促使品牌被回憶，并被包括在激活域中： ? 品牌熟悉程度 ? 目標(biāo)與使用情境 ? 典型性 ? 品牌偏好 ? 回憶線索 消費(fèi)者行為學(xué)
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