消費(fèi)者決策過程 問題認(rèn)知與信息搜集-文庫吧
2025-04-20 05:42 本頁面
【正文】 費(fèi)者的購 買介入程度 各種備選產(chǎn)品 或備選品牌的 差異程度 購買時的 時間壓力 指消費(fèi)者對購買或購買 對象的重視程度 消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評價、比較，取決于三個方面的因素： 消費(fèi)者行為學(xué) 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息 內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集 低度購買介入 高度購買介入 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,非常有限評價 購買 問題認(rèn)知 選擇性 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 評價與選擇 評價的屬性少 ,簡單評價規(guī)則 備選方案少 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限購后評價 評價與選擇 評價的屬性多 ,復(fù)雜評價規(guī)則 備選方案多 購買 購后行為 認(rèn)知沖突 ,復(fù)雜的購后評價 消費(fèi)者行為學(xué) 名義反應(yīng) 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題 ?購買類型的過渡 消費(fèi)者行為學(xué) 課堂討論： 促銷活動，對基于忠誠的消費(fèi)者購買和基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？ 針對各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出何種營銷努力？ 消費(fèi)者行為學(xué) 問 題 認(rèn) 知的含義 ? 問題認(rèn)知 ——是消費(fèi)者決策過程的第一步，消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動 ； 消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素： ① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??； ②該問題的相對重要性 消費(fèi)者行為學(xué) 二者不符的性質(zhì) 消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別 理想狀態(tài)超過 實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過 理想狀態(tài) 二者相符 問題認(rèn)識 決策過程開始 滿意無行動 理想狀態(tài) （此時此刻消費(fèi)者愿處的境況） 實(shí)際狀態(tài) （此時此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況） 理想的消費(fèi)者生活方式 （消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式） 當(dāng)前狀態(tài) （影響消費(fèi)者的臨時因素） 問題認(rèn)知過程 消費(fèi)者行為學(xué) ? 主動型指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。 ? 被動型指消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。 主動型 和 被動型： 主動型 和 被動型： 消費(fèi)者行為學(xué) 影響問題認(rèn)知的因素 個體差異 產(chǎn)品的消費(fèi) 產(chǎn)品獲取 環(huán)境改變 時間 影響問題 認(rèn)知的因素 消費(fèi)者行為學(xué) 發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者問題 ⒈活動分析 ⒉產(chǎn)品分析 ⒊ 問題 分析 ⒋人體因素研究 ⒌情緒研究 消費(fèi)者行為學(xué) （需求 ） （一）一般性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 ： 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。 消費(fèi)者行為學(xué) 激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況： 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期； 企業(yè)占有非常高的市場占有率； 外部信息搜集相對有限； 全行業(yè)協(xié)作努力。 消費(fèi)者行為學(xué) （二）選擇性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只有某個特定
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