消費者決策過程 問題認知與信息搜集-文庫吧
2025-04-20 05:42 本頁面
【正文】 費者的購 買介入程度 各種備選產(chǎn)品 或備選品牌的 差異程度 購買時的 時間壓力 指消費者對購買或購買 對象的重視程度 消費者是否廣泛收集信息及做大量評價、比較，取決于三個方面的因素： 消費者行為學 搜集信息 有限的內部信息搜集 搜集信息 內部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息 內部信息搜集，外部信息搜集 低度購買介入 高度購買介入 購后行為 無認知沖突 ,非常有限評價 購買 問題認知 選擇性 名義型 有限型 擴展型 問題認知 一般性 問題認知 一般性 評價與選擇 評價的屬性少 ,簡單評價規(guī)則 備選方案少 購買 購后行為 無認知沖突 ,有限購后評價 評價與選擇 評價的屬性多 ,復雜評價規(guī)則 備選方案多 購買 購后行為 認知沖突 ,復雜的購后評價 消費者行為學 名義反應 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調查與花費 ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調查與花費 擴展型問題 ?購買類型的過渡 消費者行為學 課堂討論： 促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和基于慣性的消費者購買，哪種更有效？ 針對各種決策類型，營銷人員分別應做出何種營銷努力？ 消費者行為學 問 題 認 知的含義 ? 問題認知 ——是消費者決策過程的第一步，消費者意識到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動 ； 消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素： ① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??； ②該問題的相對重要性 消費者行為學 二者不符的性質 消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別 理想狀態(tài)超過 實際狀態(tài) 實際狀態(tài)超過 理想狀態(tài) 二者相符 問題認識 決策過程開始 滿意無行動 理想狀態(tài) （此時此刻消費者愿處的境況） 實際狀態(tài) （此時此刻消費者察覺 到自己所處的境況） 理想的消費者生活方式 （消費者喜歡的生活與感受方式） 當前狀態(tài) （影響消費者的臨時因素） 問題認知過程 消費者行為學 ? 主動型指在正常情況下消費者能意識到的問題。 ? 被動型指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。 主動型 和 被動型： 主動型 和 被動型： 消費者行為學 影響問題認知的因素 個體差異 產(chǎn)品的消費 產(chǎn)品獲取 環(huán)境改變 時間 影響問題 認知的因素 消費者行為學 發(fā)現(xiàn) 消費者問題 ⒈活動分析 ⒉產(chǎn)品分析 ⒊ 問題 分析 ⒋人體因素研究 ⒌情緒研究 消費者行為學 （需求 ） （一）一般性問題認知 一般性問題認知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 ： 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。 消費者行為學 激發(fā)一般性問題認知的情況： 當問題比較隱含或者不是很重要時，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期； 企業(yè)占有非常高的市場占有率； 外部信息搜集相對有限； 全行業(yè)協(xié)作努力。 消費者行為學 （二）選擇性問題認知 選擇性問題認知中涉及的差別只有某個特定
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