消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集-資料下載頁(yè)
2025-05-10 05:42本頁(yè)面
【正文】 者行為學(xué) （ 2）決策角度分析 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等） 消費(fèi)者的特征 ( 個(gè)性、年齡、收入、教育水平、忠誠(chéng)度等） 情境因素（時(shí)間壓力、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等） 市場(chǎng)供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等） 消費(fèi)者行為學(xué) ? 消費(fèi)者的共性特征 “ 傻瓜 ” 假設(shè) 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 所以傳播應(yīng) 簡(jiǎn)單化 所以傳播應(yīng) 簡(jiǎn)明 所以傳播應(yīng) 連續(xù)持久 所以傳播應(yīng)從 感覺(jué) 入手 所以傳播應(yīng) 輕松 所以傳播應(yīng) 差異求新 所以傳播應(yīng) 重視意見(jiàn)領(lǐng)袖 消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。（機(jī)動(dòng)時(shí)間） ? 案例思考題 ? 1. 分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ ? 于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知 ?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? ? 教育的任務(wù)。 消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。（機(jī)動(dòng)時(shí)間） ? 案例思考題 ? 1. 分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ ? 于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知 ?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? ? 教育的任務(wù)。 消費(fèi)者行為學(xué) ：無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng) ? 一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌？與萬(wàn)燕 VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí) 消費(fèi)者行為學(xué) ：市場(chǎng)需求乏力 ? 1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè) 80年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。 90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破 10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”，誰(shuí)又會(huì)花費(fèi)近千元來(lái)嘗這個(gè)鮮呢？ 1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達(dá) 20萬(wàn)臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。 消費(fèi)者行為學(xué) ：低成本教育消費(fèi)者 1995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)、使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來(lái)。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣。同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費(fèi)贈(zèng)送 100 多萬(wàn)冊(cè)；精心制作數(shù)百萬(wàn)張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 消費(fèi)者行為學(xué) 在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過(guò)程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。 在很多城市居民都接受微波爐的概念后， 1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。 2021年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到 76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由 1995年的 20萬(wàn)臺(tái)，上升到 2021年的 1000萬(wàn)臺(tái)。 對(duì)于很多新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培育成熟前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。
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