消費者決策過程問題認知與信息搜集-資料下載頁
2025-05-10 05:42本頁面
【正文】 者行為學 （ 2）決策角度分析 產(chǎn)品風險（財務(wù)風險、心理風險等） 消費者的特征 ( 個性、年齡、收入、教育水平、忠誠度等） 情境因素（時間壓力、知覺風險、知識經(jīng)驗等） 市場供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等） 消費者行為學 ? 消費者的共性特征 “ 傻瓜 ” 假設(shè) 消費者信息搜索行為與介入度 所以傳播應(yīng) 簡單化 所以傳播應(yīng) 簡明 所以傳播應(yīng) 連續(xù)持久 所以傳播應(yīng)從 感覺 入手 所以傳播應(yīng) 輕松 所以傳播應(yīng) 差異求新 所以傳播應(yīng) 重視意見領(lǐng)袖 消費者行為學 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費者的案例。（機動時間） ? 案例思考題 ? 1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費者方面的風險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ ? 于哪種激發(fā)問題認知 ?對整個微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? ? 教育的任務(wù)。 消費者行為學 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費者的案例。（機動時間） ? 案例思考題 ? 1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費者方面的風險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ ? 于哪種激發(fā)問題認知 ?對整個微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? ? 教育的任務(wù)。 消費者行為學 ：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場 ? 一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕 VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實 消費者行為學 ：市場需求乏力 ? 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個 80年代，我國的微波爐都處于探索階段。 90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破 10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢？ 1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達 20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入，格蘭仕的前景并不被市場看好。 消費者行為學 ：低成本教育消費者 1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導消費者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費贈送 100 多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。 消費者行為學 在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。 在很多城市居民都接受微波爐的概念后， 1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。 2021年，格蘭仕的市場占有率上升到 76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由 1995年的 20萬臺，上升到 2021年的 1000萬臺。 對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。
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