商場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃實務(wù)(編輯修改稿)
2025-06-14 21:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者問卷調(diào)查法 時間距離測量法 ? 這種方法是較為簡單的一種劃定方式，適用在開店規(guī)劃時，因為沒有實際顧客交易資料，而用的一種權(quán)宜方法，主要是憑者經(jīng)驗法則、市場調(diào)查加上書齋知識綜合判斷；也有許多顧客情報管理系統(tǒng)沒有落實的店舖，利用這種方式規(guī)劃其戰(zhàn)略商圈。 ? 由於影響顧客是否會來店消費的原因，在距離的部分，顧客會考量其方便性、也就是要多少時間，而非實際距離的長短，因此時間距離測量法的基準是時間距離而非一般的長度距離，其方法是： 時間距離測量法 ? 先找出顧客來店的方式，如步行、機車、自用車或其他交通工具。 ? 依據(jù)不同的來店方式設(shè)定各種時間級距，換算其實際的距離。 ? 將各種實際的距離順著交通動線標示在地圖上，就會產(chǎn)生多個大小不同區(qū)域。 ? 依照經(jīng)營的特性與經(jīng)驗，參考前述資料，劃定各級戰(zhàn)略商圈。 ? 以時間距離設(shè)定戰(zhàn)略商圈等級的參考數(shù)據(jù) 第一商圈 （主要商圈） 走路 10分鐘內(nèi)之區(qū)域、約 1km左右。 第二商圈 （次要商圈） 機車 10分鐘內(nèi)之區(qū)域、約 5km左右。 第三商圈 （機會商圈） 開車 10分鐘內(nèi)之區(qū)域、約 9km左右。 主要商圈設(shè)定的距離範圍參考 ? 店舖面積 30,000㎡ 以上：商圈設(shè)定半徑 10~15公里 ? 店舖面積 15,000㎡ ～ 30,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 8~10公里 ? 店舖面積 6,000㎡ ～ 15,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 5~8公里 ? 店舖面積 3,000㎡ ～ 6,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 4~5公里 ? 店舖面積 3,000㎡ 以下：商圈設(shè)定半徑 3~4公里 (日本通產(chǎn)省大店舖審查要領(lǐng)中設(shè)定 ) 顧客分析法 ? 這是一種比較精準的商圈劃定方式，以實際經(jīng)營所收集到的顧客情報為基礎(chǔ)，配合 ABC分析，一般對顧客情報管理做得實在的店舖都可以使用這種方法進行戰(zhàn)略商圈的劃定。 – A級顧客居住之區(qū)域就是第一商圈（主要商圈） – B級顧客居住之區(qū)域就是第二商圈（次要商圈） – C級顧客居住之區(qū)域就是第三商圈（機會商圈） 消費者問卷調(diào)查法 ? 自店收集資料調(diào)查（利用 EVENT收集或?qū)淼昕统闃诱{(diào)查） ? 競爭店店頭抽樣調(diào)查 ? 來街客抽樣調(diào)查 ? 自店商圈住戶抽樣訪問調(diào)查 以上調(diào)查最好利用員工直接面對面的調(diào)查了解，不但能得到更詳盡的資料，正確性會提高，也能更深刻的聽到顧客的聲音，不過調(diào)查時必須要注意時間段的分配及其差異性所造成調(diào)查結(jié)果的分析比較。 戰(zhàn)略商圈層級的意義 ? 第一商圈（主要商圈） 在第一商圈中的顧客，其來店消費的主要理由為「方便」，這些顧客均為固定客較多，對於這些顧客必需要以客情管理來掌握。 ? 第二商圈（次要商圈） 對於第二商圈的顧客，其來店消費的主要原因，則是由於「差異」所致。由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服務(wù)，而吸引這些顧客願意放棄那些對他們而言或許較方便，但卻無他們所要的「差異」的商店，捨近求遠的前來消費。第二商圈的顧客，亦是固定客。要掌握住這些顧客，則必須不斷的維護及開發(fā)其差異之商品與服務(wù)，以能一直保持且提升其優(yōu)良的差異形象。 ? 第三商圈（機會商圈） 第三商圈則是指更遠的商圈範圍。這些顧客通常需在商店提供其「利益」時（如促銷、降價、贈送等等之活動），才會來店消費，而當這些利益停止時，這些顧客也不會在上門了。這些顧客均屬流動性顧客，要能掌握這些流動客，則必須依賴不斷的行銷手法來提供其利益。 如何創(chuàng)造差異性擴大商圈 ? 在此競爭益烈的階段，各個業(yè)者無一不希望一方面能精耕商圈，一方面又能擴大商圈。 ? 商圈要能擴大必需亟思如何使第二商圈的顧客成為第一商圈的顧客；第三商圈的消費者可成為第二商圈，在進而成為第一商圈的顧客，如此才能使商圈逐步擴大。 因此，當商店使用一些行銷手法，提供了某項促銷（利益），創(chuàng)造了吸引第三商圈的顧客來店消費之機會時，商店應(yīng)同時提供讓第三商圈的顧客有不同的感受，這些不同的感受即是指能夠滿足他們需要的「差異性」商品或服務(wù)。一旦這些差異被第三商圈的顧客所認定接受時，這些顧客才會在促銷（利益）結(jié)束後，仍會因該店有特殊之差異而願繼續(xù)來店消費，而轉(zhuǎn)成第二商圈的固定顧客。 具體檢討與修正商圈的方法 ? 商圈範圍的設(shè)定及其環(huán)境的掌握並不只是在店舖規(guī)劃當時的工作，更應(yīng)該在開店後經(jīng)常加以檢討修正，已經(jīng)營運了一段時間的店舖，事實上是更能明確的找出其商圈的位置的。 ? 具體檢討與修正商圈的方法很簡單，首先整理出所有顧客的資料以及其消費的金額，應(yīng)用 20/80法則的觀念，找出店舖 80% 的營業(yè)額是由那些客戶創(chuàng)造的，一般而言這些客戶的數(shù)量大概佔所有客戶的 20% 左右，將這些主力顧客的地址標示在地圖上，所形成的區(qū)域就是該店現(xiàn)有的商圈，有了這份資料我們就可以很方便的展開修正商圈的作業(yè)。
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