國際市場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析(編輯修改稿)
2025-04-24 12:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 新飛的 SBU:冰箱、空調(diào)、冷柜、展示柜 ? 如果經(jīng)營的產(chǎn)品品種繁多，則每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包含多個產(chǎn)品項目。 海爾的 SBU:家電、通訊、 IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備 通用電氣公司共擁有 49個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 最著名的兩種方法： ? “ 市場增長率 — 相對市場占有率”矩陣（ BCG) ? “ 行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力”矩陣 （ GE公司提出 ) 波士頓咨詢集團法 ? “市場增長率 — 相對市場占有率”矩陣（ BCG) 步驟： 計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率。 市場增長率是指企業(yè)所在行業(yè)某項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在前后兩年市場銷售額的增長百分比。這一增長率表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場的相對吸引力。 相對市場占有率是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場中最大的競爭對手的市場份額之比。某項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的相對市場占有率高，表示其競爭能力強，在市場中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競爭能力弱，在競爭中處于從屬地位。 利用波士頓矩陣劃分和評價業(yè)務(wù)。 ? 用橫軸代表相對市場占有率，以 ，用縱軸表示市場增長率，以 10％作為劃分界限構(gòu)建矩陣圖，這樣整個市場被劃分為四個象限。 明星 業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 市 場 增 長 率 相對市場占有率 COW ? ? ? 相 對 市 場 份 額 市場增長率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0 10% 高 BCG 模型 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 問號類 ? 高增長、低份額 ? 向明星類發(fā)展，或放棄 ? 需要資金提高市場份額 明星類 ? 高增長、高份額 ? 利潤潛力大 ? 為維持其增長需要大量投資 金牛類 ? 低增長、高份額 ? 已經(jīng)取得成功 ? 產(chǎn)生大量現(xiàn)金 狗類 ? 低增長、低份額 ? 低盈利潛力 相對市場占有率 高 低 市場增長率 低 高 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)： BCG 模型 ? 市 場 增 長 率 相對市場占有率 10％ 20％ 0 10x 明星類 問題類 金牛類 狗類 發(fā)展戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 波士頓矩陣法 針對不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn) 略 （ 1）發(fā)展戰(zhàn)略 ： 適用于問題類業(yè)務(wù)。如果它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略 （ 2） 維持戰(zhàn)略 ： 適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣它們會繼續(xù)產(chǎn)生大量的正現(xiàn)金流。 （ 3） 收割戰(zhàn)略 （收縮戰(zhàn)略） ： 適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包括取消研究與開發(fā)費用，在設(shè)備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。 （ 4） 放棄戰(zhàn)略 ：適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務(wù)。包括出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。 延伸： 市場發(fā)展需要決策，即確定企業(yè)營銷目標(biāo)，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種戰(zhàn)略方案進行的擬定和評價，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 選擇戰(zhàn)略，首先要能夠鑒別和評價各種可供選擇的戰(zhàn)略方案。 困難，費時，執(zhí)行成本高 難以界定 SBU’s，和測量市場份額增長 集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來計劃 可能導(dǎo)致不明智的擴張和多元化經(jīng)營 BCG模型存在的問題 通用電氣公司法（ GE Approach） ? 通用電氣公司法，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種業(yè)務(wù)組合的分析方法。這種方法使用的基本工具被稱為通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣。 “行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力”矩陣。 強 平均 弱 高 中 低 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢 A B C D E GE 模型 市場總規(guī)模 市場增長率 歷史利潤率 競爭強度 技術(shù)要求 對通脹的脆弱性 能源要求 對環(huán)境的影響 社會政法因素 市場占有率 市場占有率增長情況 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聲譽 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷能力 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原料供應(yīng) 研發(fā)水平 管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo) 影響因素 賦予分值 權(quán)重 加權(quán)值 行 業(yè) 吸 引 力 市場規(guī)模 市場增長率 歷史利潤率 競爭強度 技術(shù)要求 能源要求 環(huán)境影響 小計 4
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