商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)務(wù)-展示頁(yè)
2025-05-21 21:47本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)益烈的階段，各個(gè)業(yè)者無(wú)一不希望一方面能精耕商圈，一方面又能擴(kuò)大商圈。這些顧客通常需在商店提供其「利益」時(shí)（如促銷(xiāo)、降價(jià)、贈(zèng)送等等之活動(dòng)），才會(huì)來(lái)店消費(fèi)，而當(dāng)這些利益停止時(shí)，這些顧客也不會(huì)在上門(mén)了。要掌握住這些顧客，則必須不斷的維護(hù)及開(kāi)發(fā)其差異之商品與服務(wù)，以能一直保持且提升其優(yōu)良的差異形象。由於商店提供了顧客所需要的，且是差異性的商品或服務(wù)，而吸引這些顧客願(yuàn)意放棄那些對(duì)他們而言或許較方便，但卻無(wú)他們所要的「差異」的商店，捨近求遠(yuǎn)的前來(lái)消費(fèi)。 戰(zhàn)略商圈層級(jí)的意義 ? 第一商圈（主要商圈） 在第一商圈中的顧客，其來(lái)店消費(fèi)的主要理由為「方便」，這些顧客均為固定客較多，對(duì)於這些顧客必需要以客情管理來(lái)掌握。 主要商圈設(shè)定的距離範(fàn)圍參考 ? 店舖面積 30,000㎡ 以上：商圈設(shè)定半徑 10~15公里 ? 店舖面積 15,000㎡ ～ 30,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 8~10公里 ? 店舖面積 6,000㎡ ～ 15,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 5~8公里 ? 店舖面積 3,000㎡ ～ 6,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 4~5公里 ? 店舖面積 3,000㎡ 以下：商圈設(shè)定半徑 3~4公里 (日本通產(chǎn)省大店舖審查要領(lǐng)中設(shè)定 ) 顧客分析法 ? 這是一種比較精準(zhǔn)的商圈劃定方式，以實(shí)際經(jīng)營(yíng)所收集到的顧客情報(bào)為基礎(chǔ)，配合 ABC分析，一般對(duì)顧客情報(bào)管理做得實(shí)在的店舖都可以使用這種方法進(jìn)行戰(zhàn)略商圈的劃定。 第二商圈 （次要商圈） 機(jī)車(chē) 10分鐘內(nèi)之區(qū)域、約 5km左右。 ? 依照經(jīng)營(yíng)的特性與經(jīng)驗(yàn)，參考前述資料，劃定各級(jí)戰(zhàn)略商圈。 ? 依據(jù)不同的來(lái)店方式設(shè)定各種時(shí)間級(jí)距，換算其實(shí)際的距離。一般常見(jiàn)設(shè)定戰(zhàn)略商圈的方法有如下數(shù)種： – 時(shí)間距離測(cè)量法 – 顧客分析法 – 消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查法 時(shí)間距離測(cè)量法 ? 這種方法是較為簡(jiǎn)單的一種劃定方式，適用在開(kāi)店規(guī)劃時(shí)，因?yàn)闆](méi)有實(shí)際顧客交易資料，而用的一種權(quán)宜方法，主要是憑者經(jīng)驗(yàn)法則、市場(chǎng)調(diào)查加上書(shū)齋知識(shí)綜合判斷；也有許多顧客情報(bào)管理系統(tǒng)沒(méi)有落實(shí)的店舖，利用這種方式規(guī)劃其戰(zhàn)略商圈。 ? 更深層的理由是： 企業(yè)必須從市場(chǎng)規(guī)模的角度了解最適立地環(huán)境的特質(zhì)與變化，因此既需掌握消費(fèi)者、也為對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者，更要思索立地環(huán)境與店舖互動(dòng)的模式，以做為店舖的中長(zhǎng)程經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與同區(qū)域或其他地區(qū)再開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)分析資料。 ? 為了推斷潛在的市場(chǎng)需要，更精確的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售，並據(jù)以編列預(yù)算，因此有必要設(shè)定戰(zhàn)略商圈。而如何能有效的創(chuàng)造顧客，則為施行商圈戰(zhàn)略的最終目的。 ? 若以 ABC分析的概念思考，圖中 A區(qū)域是店舖吸引力最強(qiáng)的區(qū)域，佔(zhàn)有 75%的顧客數(shù)分布於此， B區(qū)域是店舖吸引力普通的區(qū)域，約 20%的顧客數(shù)分布於此，C區(qū)域是店舖吸引力最弱的區(qū)域，約 5%的顧客數(shù)分布於此；因此為了使販促效益更能發(fā)揮，也更方便商圈的管理，該店舖就可以將 A區(qū)域設(shè)定為戰(zhàn)略商圈，認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)這塊區(qū)域。 ? 戰(zhàn)略商圈 但是如果考慮到店舖實(shí)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)由於資源有限，必須爭(zhēng)取最高的行銷(xiāo)效果與經(jīng)營(yíng)效率時(shí)，店鋪經(jīng)營(yíng)者就必需將商圈設(shè)定在某個(gè)最有利基的範(fàn)圍內(nèi)，在這種決策模式下所設(shè)定的商圈，稱之為「戰(zhàn)略商圈」。 ? 因此零售經(jīng)營(yíng)存在「怎麼樣的零售店用怎麼樣的方法經(jīng)營(yíng) VS. 怎麼樣的消費(fèi)者用怎麼樣的方法來(lái)購(gòu)買(mǎi)」的互動(dòng)本質(zhì)。 影響商圈的因素 ? 影響商圈的主要因素有四，包括了立地環(huán)境方面、需求方面、競(jìng)爭(zhēng)方面以及自店經(jīng)營(yíng)方面因素，這些因素彼此之間都是深度互動(dòng)頻繁的，因此如果談到某店的商圈範(fàn)圍，這個(gè)區(qū)域一定像是顯微鏡下的變形蟲(chóng)，動(dòng)來(lái)動(dòng)去、有長(zhǎng)有消、時(shí)大時(shí)小、很不好掌握的。 ? 事實(shí)上。因此在地圖上表現(xiàn)出來(lái)的商圈，並非是對(duì)稱的圓形，而是一種不規(guī)則的變形蟲(chóng)的形狀，短的地方可能僅有數(shù)十公尺，長(zhǎng)則可達(dá)數(shù)十公里。 ? 商圈的概念不只是針對(duì)單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮(zhèn)如香港、臺(tái)北、蘇州、桂林 … 等也可套用此模式思考。 ? 商圈可以說(shuō)是該店舖所佔(zhàn)有的市場(chǎng)的區(qū)域範(fàn)圍，也可以說(shuō)是該店舖的勢(shì)力範(fàn)圍（日文：商勢(shì)圈） 。 商圈的定義 ? 商圈 (Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。也就是說(shuō)，這是一種以零售生活圈為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)單位，全方位思考的行銷(xiāo)模式。 ? 區(qū)域行銷(xiāo) 區(qū)域行銷(xiāo)立論的基礎(chǔ)來(lái)自於區(qū)域差異的存在，各個(gè)不同的區(qū)域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區(qū)域可大可小，不同國(guó)家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車(chē)前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因?yàn)橐獫M足市場(chǎng)、市場(chǎng)又有差異，於是必須因地制宜的思考對(duì)策，這就是區(qū)域行銷(xiāo)。」 ? 商圈管理是零售經(jīng)營(yíng)的基本功夫，清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業(yè)者的基本素養(yǎng)；唯有認(rèn)真踏實(shí)的做好商圈管理的工作，並以此為本去推展相關(guān)業(yè)務(wù)，才能見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林，正確的經(jīng)營(yíng)好零售業(yè)。
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