商場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃實務(wù)(文件)
【正文】 確立競爭定位 確立攻擊目標(biāo) 顧客導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查及內(nèi)部經(jīng)營資源盤點 商圈生活者 經(jīng)營主體 商圈競爭店 檢討修正 認(rèn)識商圈管理必修的七個課題 ? 區(qū)域行銷的策略與運用 ? 認(rèn)識業(yè)種與業(yè)態(tài) ? 市場定位 ? 商圈戰(zhàn)略 ? 市場調(diào)查 ? 立地評估 ? 商店街 銷售策略 訂定銷售策略的考慮要素 ? 內(nèi)部因素 – 企業(yè)體本身的核心競爭力 – 企業(yè)經(jīng)營背景（包括文化與資源 … 等） – 企業(yè)政策（包括理念、願景、目標(biāo)與總體戰(zhàn)略 … 等） ? 外部因素 – 立地環(huán)境 – 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境 – 總體經(jīng)營環(huán)境 ? 前瞻思考 – 競爭導(dǎo)向 – 消費導(dǎo)向 – 流行導(dǎo)向 銷售策略關(guān)連思考圖 ● 總體經(jīng)營環(huán)境 ● 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ● 立地環(huán)境 (X軸－消費導(dǎo)向 ) (Y軸－競爭導(dǎo)向 ) (Z軸－流行導(dǎo)向 ) ● 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境 企業(yè)核心競爭力 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略 認(rèn)識藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略 ? （ Frederick William Lanchester； 1868～ 1948）是英國籍的航空工程學(xué)工程師，空氣動力學(xué)的先驅(qū)，設(shè)計出英國第一部用石油發(fā)動的汽車。當(dāng)雙方作戰(zhàn)方式，從近身肉搏戰(zhàn)進(jìn)化到採用先進(jìn)武器的遠(yuǎn)距戰(zhàn)時（如坦克、飛機等），總戰(zhàn)力會變成投入兵力的平方，亦即大者恆大，優(yōu)勢兵力的一方可以平方倍數(shù)的戰(zhàn)力損傷對方兵力 – 第二法則後來延伸成為「強者戰(zhàn)略」基礎(chǔ) 蘭徹斯特法則 ? 根據(jù)上述兩法則，如果相互爭鬥的雙方擁有的兵力是 3： 2，則在近身戰(zhàn)時，當(dāng)各自陣營都拿起武器，堂堂正正地在草原上一對一決鬥，自然是擁有三分兵力者獲勝；然而，若是進(jìn)階到武器精良的遠(yuǎn)距戰(zhàn)，則雙方戰(zhàn)力的差距將拉大成 9： 4，弱者的勝率更低了 ? 乍看之下，這像是個「以大吃小」的常識性原則，但如果弱者可以將強者的兵力分成三股，每次只進(jìn)攻對手其中一股兵力，那麼只擁有兩分兵力者就會獲勝 ? 因此、兵力總數(shù)未必就能論斷勝負(fù)，重點在於弱者能否「集中火力、縮小打擊面」，不斷累積局部的勝利，進(jìn)而擴大戰(zhàn)果 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略的主要概念 倚強為勝 VS. 以弱擊強 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略對市場競爭的前提 ? 企業(yè)的資源是有限的 ? 競爭的範(fàn)圍是廣泛的 ? 競爭的對手是很多的 結(jié)論就是 … 很難大小通吃 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略對市場競爭的因應(yīng)之策 ? 決定重點 ? 集中兵力 ? 全力攻擊 局部優(yōu)勢形成 爭取 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略中的競爭力量 競爭的力量 = 有形的數(shù)量 無形的效率 ? 有形的數(shù)量 – 賣場坪數(shù)、營業(yè)員數(shù)、商品項數(shù) … 等 ? 無形的效率 – 經(jīng)營能力、人員素質(zhì)、運作制度、資訊化程度、待客服務(wù) … 等 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略中主要市場競爭的範(fàn)圍 市場細(xì)分化與選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ) ? 商品 ? 顧客 ? 區(qū)域 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略中切入市場的策略 商 品 顧 客 區(qū) 域 弱者的戰(zhàn)略 首應(yīng)重利 即存量的概念 積小勝為大勝的思考 強者的戰(zhàn)略 首應(yīng)重勢 即流量的概念 獨領(lǐng)風(fēng)騷的思考 孫子兵法 善攻者攻於九天之上 善守者藏於九地之中 市場細(xì)分化矩陣分析 商品在區(qū)域與顧客間的MATRIX 區(qū)域面 a b c d e f g … 顧 客 面 A B C D E F G … SWOT分析 系統(tǒng)化的策略分析模型 SWOT分析 1 內(nèi)部 環(huán)境 優(yōu)勢 1. 弱勢 1. 外部 環(huán)境 機會點 1. 威脅點 1. 系統(tǒng)化的策略分析模型 SWOT分析 2 SWOT 外部環(huán)境 機會點 威脅點 內(nèi)部 環(huán)境 優(yōu)勢 1. 1. 弱勢 1. 1. 全面攻取原則 增補強化原則 集中攻擊原則 調(diào)整移轉(zhuǎn)原則 系統(tǒng)化的策略分析模型 SWOT分析 3 優(yōu)勢 對策 機會 對策 中心原 則 對策 威脅 對策 劣勢 SWOT分析 【 例 】 總體分析 內(nèi) 部 環(huán) 境 優(yōu)勢 Strength ● xx集團資源豐沛 ● 商場地理位置優(yōu)越、量體具優(yōu)勢 ● 與 BG共構(gòu)，具有地標(biāo)與人流共享的優(yōu)勢 ● 整體園區(qū)是新概念的商業(yè)模式 劣勢 Weakness ● 集團過去並無經(jīng)營大型購物中心的經(jīng)驗 ● 商場部分為 L型分佈，中為 BG，綜效難以發(fā)揮 ● 目前周邊商業(yè)氛圍差，與其他商業(yè)
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