商場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃實務(存儲版)
【正文】 立競爭定位 確立攻擊目標 顧客導向 競爭導向 外部經(jīng)營環(huán)境調查及內部經(jīng)營資源盤點 商圈生活者 經(jīng)營主體 商圈競爭店 檢討修正 認識商圈管理必修的七個課題 ? 區(qū)域行銷的策略與運用 ? 認識業(yè)種與業(yè)態(tài) ? 市場定位 ? 商圈戰(zhàn)略 ? 市場調查 ? 立地評估 ? 商店街 銷售策略 訂定銷售策略的考慮要素 ? 內部因素 – 企業(yè)體本身的核心競爭力 – 企業(yè)經(jīng)營背景（包括文化與資源 … 等） – 企業(yè)政策（包括理念、願景、目標與總體戰(zhàn)略 … 等） ? 外部因素 – 立地環(huán)境 – 產業(yè)經(jīng)營環(huán)境 – 總體經(jīng)營環(huán)境 ? 前瞻思考 – 競爭導向 – 消費導向 – 流行導向 銷售策略關連思考圖 ● 總體經(jīng)營環(huán)境 ● 企業(yè)內部環(huán)境 ● 立地環(huán)境 (X軸－消費導向 ) (Y軸－競爭導向 ) (Z軸－流行導向 ) ● 產業(yè)經(jīng)營環(huán)境 企業(yè)核心競爭力 藍徹斯特戰(zhàn)略 認識藍徹斯特戰(zhàn)略 ? （ Frederick William Lanchester； 1868～ 1948）是英國籍的航空工程學工程師，空氣動力學的先驅，設計出英國第一部用石油發(fā)動的汽車。這些顧客通常需在商店提供其「利益」時（如促銷、降價、贈送等等之活動），才會來店消費，而當這些利益停止時，這些顧客也不會在上門了。 主要商圈設定的距離範圍參考 ? 店舖面積 30,000㎡ 以上：商圈設定半徑 10~15公里 ? 店舖面積 15,000㎡ ～ 30,000㎡ ：商圈設定半徑 8~10公里 ? 店舖面積 6,000㎡ ～ 15,000㎡ ：商圈設定半徑 5~8公里 ? 店舖面積 3,000㎡ ～ 6,000㎡ ：商圈設定半徑 4~5公里 ? 店舖面積 3,000㎡ 以下：商圈設定半徑 3~4公里 (日本通產省大店舖審查要領中設定 ) 顧客分析法 ? 這是一種比較精準的商圈劃定方式，以實際經(jīng)營所收集到的顧客情報為基礎，配合 ABC分析，一般對顧客情報管理做得實在的店舖都可以使用這種方法進行戰(zhàn)略商圈的劃定。一般常見設定戰(zhàn)略商圈的方法有如下數(shù)種： – 時間距離測量法 – 顧客分析法 – 消費者問卷調查法 時間距離測量法 ? 這種方法是較為簡單的一種劃定方式，適用在開店規(guī)劃時，因為沒有實際顧客交易資料，而用的一種權宜方法，主要是憑者經(jīng)驗法則、市場調查加上書齋知識綜合判斷；也有許多顧客情報管理系統(tǒng)沒有落實的店舖，利用這種方式規(guī)劃其戰(zhàn)略商圈。 ? 若以 ABC分析的概念思考，圖中 A區(qū)域是店舖吸引力最強的區(qū)域，佔有 75%的顧客數(shù)分布於此， B區(qū)域是店舖吸引力普通的區(qū)域，約 20%的顧客數(shù)分布於此，C區(qū)域是店舖吸引力最弱的區(qū)域，約 5%的顧客數(shù)分布於此；因此為了使販促效益更能發(fā)揮，也更方便商圈的管理，該店舖就可以將 A區(qū)域設定為戰(zhàn)略商圈，認真的經(jīng)營這塊區(qū)域。 ? 事實上。 商圈的定義 ? 商圈 (Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。 ? 為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發(fā)芽、開花、結果，店舖經(jīng)營業(yè)者因應植物型產業(yè)的特殊背景，發(fā)展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。 商圈管理的基本概念－區(qū)域行銷 ? 區(qū)域差異 一直以來，地形與氣候主宰了當?shù)氐慕?jīng)濟、社會、文化，再加上歷史累積的生活與互動，因此在不同的地區(qū)，一定會有其特殊的市場環(huán)境、消費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態(tài)（ LifeStyle），包括對生活的態(tài)度、消費的意識、與消費的傾向 … 等，都愈趨於多樣化與個性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經(jīng)不再適用；同時在總體需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環(huán)境下，企業(yè)為求生存與發(fā)展，就必需重新檢討過去的經(jīng)營思考了。 ? 所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經(jīng)常光顧利用。 變化性與控制性 主變地位 半主變半因變 因變地位 不可控性 立地環(huán)境方面 競爭方面 半可控性 需求方面 可控性 自店經(jīng)營方面 立地環(huán)境方面因素 ? 商圈阻隔因素 ? 商業(yè)區(qū)或商店街 … 等的 街道條件 ? 重要公共設施 ? 交通動線與交通條件 ? 鐵道、公車路線及每日車輛班次 ? 公路設施及交通工具情況 ? 其他交通設施狀況 ? 停車狀況 消費者方面因素 ? 商圈人口 ? 生活型態(tài) ? 消費傾向 競爭方面因素 ? 產生競爭的業(yè)種業(yè)態(tài) ? 競爭店的企業(yè)實力 ? 競爭店的經(jīng)營實況 ? 競爭店的立地條件 ? 競爭店的規(guī)模
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