商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)務(wù)(存儲(chǔ)版)
【正文】 立競(jìng)爭(zhēng)定位 確立攻擊目標(biāo) 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資源盤(pán)點(diǎn) 商圈生活者 經(jīng)營(yíng)主體 商圈競(jìng)爭(zhēng)店 檢討修正 認(rèn)識(shí)商圈管理必修的七個(gè)課題 ? 區(qū)域行銷的策略與運(yùn)用 ? 認(rèn)識(shí)業(yè)種與業(yè)態(tài) ? 市場(chǎng)定位 ? 商圈戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 立地評(píng)估 ? 商店街 銷售策略 訂定銷售策略的考慮要素 ? 內(nèi)部因素 – 企業(yè)體本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 – 企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景（包括文化與資源 … 等） – 企業(yè)政策（包括理念、願(yuàn)景、目標(biāo)與總體戰(zhàn)略 … 等） ? 外部因素 – 立地環(huán)境 – 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 – 總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ? 前瞻思考 – 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 – 消費(fèi)導(dǎo)向 – 流行導(dǎo)向 銷售策略關(guān)連思考圖 ● 總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ● 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ● 立地環(huán)境 (X軸－消費(fèi)導(dǎo)向 ) (Y軸－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ) (Z軸－流行導(dǎo)向 ) ● 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略 認(rèn)識(shí)藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略 ? （ Frederick William Lanchester； 1868～ 1948）是英國(guó)籍的航空工程學(xué)工程師，空氣動(dòng)力學(xué)的先驅(qū)，設(shè)計(jì)出英國(guó)第一部用石油發(fā)動(dòng)的汽車。這些顧客通常需在商店提供其「利益」時(shí)（如促銷、降價(jià)、贈(zèng)送等等之活動(dòng)），才會(huì)來(lái)店消費(fèi)，而當(dāng)這些利益停止時(shí)，這些顧客也不會(huì)在上門(mén)了。 主要商圈設(shè)定的距離範(fàn)圍參考 ? 店舖面積 30,000㎡ 以上：商圈設(shè)定半徑 10~15公里 ? 店舖面積 15,000㎡ ～ 30,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 8~10公里 ? 店舖面積 6,000㎡ ～ 15,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 5~8公里 ? 店舖面積 3,000㎡ ～ 6,000㎡ ：商圈設(shè)定半徑 4~5公里 ? 店舖面積 3,000㎡ 以下：商圈設(shè)定半徑 3~4公里 (日本通產(chǎn)省大店舖審查要領(lǐng)中設(shè)定 ) 顧客分析法 ? 這是一種比較精準(zhǔn)的商圈劃定方式，以實(shí)際經(jīng)營(yíng)所收集到的顧客情報(bào)為基礎(chǔ)，配合 ABC分析，一般對(duì)顧客情報(bào)管理做得實(shí)在的店舖都可以使用這種方法進(jìn)行戰(zhàn)略商圈的劃定。一般常見(jiàn)設(shè)定戰(zhàn)略商圈的方法有如下數(shù)種： – 時(shí)間距離測(cè)量法 – 顧客分析法 – 消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查法 時(shí)間距離測(cè)量法 ? 這種方法是較為簡(jiǎn)單的一種劃定方式，適用在開(kāi)店規(guī)劃時(shí)，因?yàn)闆](méi)有實(shí)際顧客交易資料，而用的一種權(quán)宜方法，主要是憑者經(jīng)驗(yàn)法則、市場(chǎng)調(diào)查加上書(shū)齋知識(shí)綜合判斷；也有許多顧客情報(bào)管理系統(tǒng)沒(méi)有落實(shí)的店舖，利用這種方式規(guī)劃其戰(zhàn)略商圈。 ? 若以 ABC分析的概念思考，圖中 A區(qū)域是店舖吸引力最強(qiáng)的區(qū)域，佔(zhàn)有 75%的顧客數(shù)分布於此， B區(qū)域是店舖吸引力普通的區(qū)域，約 20%的顧客數(shù)分布於此，C區(qū)域是店舖吸引力最弱的區(qū)域，約 5%的顧客數(shù)分布於此；因此為了使販促效益更能發(fā)揮，也更方便商圈的管理，該店舖就可以將 A區(qū)域設(shè)定為戰(zhàn)略商圈，認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)這塊區(qū)域。 ? 事實(shí)上。 商圈的定義 ? 商圈 (Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。 ? 為了爭(zhēng)取在這塊已著床的土壤上生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果，店舖經(jīng)營(yíng)業(yè)者因應(yīng)植物型產(chǎn)業(yè)的特殊背景，發(fā)展出了一套專門(mén)的管理方法，稱之為商圈管理。 商圈管理的基本概念－區(qū)域行銷 ? 區(qū)域差異 一直以來(lái)，地形與氣候主宰了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化，再加上歷史累積的生活與互動(dòng)，因此在不同的地區(qū)，一定會(huì)有其特殊的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、甚至價(jià)值觀；因此當(dāng)消費(fèi)者整體的生活形態(tài)（ LifeStyle），包括對(duì)生活的態(tài)度、消費(fèi)的意識(shí)、與消費(fèi)的傾向 … 等，都愈趨於多樣化與個(gè)性化的同時(shí)，過(guò)去大量生產(chǎn)、大量銷售的策略已經(jīng)不再適用；同時(shí)在總體需求成長(zhǎng)低緩、商品同質(zhì)性愈高的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為求生存與發(fā)展，就必需重新檢討過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思考了。 ? 所謂的商圈若從消費(fèi)者的角度來(lái)看，也可以說(shuō)是一種生活空間的概念，在這個(gè)範(fàn)圍內(nèi)的人們都習(xí)慣在這家店滿足某種生活的需求，而經(jīng)常光顧利用。 變化性與控制性 主變地位 半主變半因變 因變地位 不可控性 立地環(huán)境方面 競(jìng)爭(zhēng)方面 半可控性 需求方面 可控性 自店經(jīng)營(yíng)方面 立地環(huán)境方面因素 ? 商圈阻隔因素 ? 商業(yè)區(qū)或商店街 … 等的 街道條件 ? 重要公共設(shè)施 ? 交通動(dòng)線與交通條件 ? 鐵道、公車路線及每日車輛班次 ? 公路設(shè)施及交通工具情況 ? 其他交通設(shè)施狀況 ? 停車狀況 消費(fèi)者方面因素 ? 商圈人口 ? 生活型態(tài) ? 消費(fèi)傾向 競(jìng)爭(zhēng)方面因素 ? 產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)種業(yè)態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)店的企業(yè)實(shí)力 ? 競(jìng)爭(zhēng)店的經(jīng)營(yíng)實(shí)況 ? 競(jìng)爭(zhēng)店的立地條件 ? 競(jìng)爭(zhēng)店的規(guī)模
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