【文章內(nèi)容簡介】 2530354012% 12% 18% 29% 無提示提及率 (%) （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 偏好 /認知度 都樂 25 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在各地的品牌地位有所不同 匯源在 6個城市的品牌分析 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂包裝好保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺匯源 大湖 0 0 銷售額份額 (3)(%) 銷量份額 051015200%10%20%30%40%10% 30% 50% 70% 90%北京 偏好 /認知度 80%85%90%95%100%15% 25% 35%北京 滲透率 (1) 都樂 茹夢 大湖 廣州 蕪湖 0%20%40%60%80%100%40% 80% 120% 160%北京 大連 匯源 12% 6% 10% 25% 成都 上海 廣州 大連 蕪湖 成都 上海 蕪湖 大連 成都 廣州 上海 無提示提及率 (%) （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 認知度 偏好 可獲得性 品牌形象 26 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂包裝好保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺匯源 大湖 0 0 全體消費者心目中的品牌形象圖解 經(jīng)濟實惠 促銷好 健康 無添加劑 有營養(yǎng) 高品質(zhì) 100%純果汁 公司實力強 著名品牌 資料來源：市場調(diào)查； BCG分析 27 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者 最有效的 戰(zhàn)略重點 促銷 /營銷 銷售和分銷 ? 成本領(lǐng)先和低價策略 ? 目標(biāo)為大眾市場 ? 高價位 /目標(biāo)為高收入顧客群 ? 進入商超渠道和一些高級酒店 ? 高價格 /目標(biāo)為高收入顧客群 ? 重點在商超渠道 ? 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額 ? 對商超渠道的促銷投入巨大 ? 全國性電視廣告 ? 有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主 ? 促銷活動很少 ,但針對性強 ? 餐飲渠道有一些促銷活動 ? 在中心城市以直銷為主 ? 分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū) ? 通過經(jīng)銷商進行 ,在一些城市的滲透率較低 ? 通過經(jīng)銷商進行 ? 滲透率不令人滿意 ? 通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢滲透餐飲渠道 品牌 ? 品牌形象很好，但被認為是國內(nèi)的中低端品牌 ? 以美國口味而聞名的高端品牌 ? 品牌認知度低 ? 高端品牌 ? 歷史較長的當(dāng)?shù)仄放? 資料來源：城市實地調(diào)研；中國資訊行； BCG分析 匯源 都樂 大湖 魯冰花 28 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會對匯源構(gòu)成較大威脅 以廣州為例 都樂保持高價，且在市場運作方面保持低調(diào) 但其處于十分有利的地位從市場增長中獲利 都樂有巨大的增長潛力 ? 百事公司的支持 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 在國際市場上已證明的強大的營銷和促銷能力 ? 良好的品牌形象和美國口味 碧泉統(tǒng)一大湖 都樂匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味 營養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美 廣告做得好促銷活動做得好包裝好 優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂的 晨光01 0 銷售人員 促銷 營銷 ? 5名銷售代表 ? 20個理貨員 ? 一些堆頭促銷 ? 與百事產(chǎn)品捆綁 ? 很少電視廣告 ? 26名銷售代表 ? 大量堆頭促銷 ? 免費品嘗 ? 贈品 ? 海報 ? 電視廣告 ? 車體廣告 價格 市場份額 市場份額 零售價（人民幣） 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析 廣州品牌形象圖解 0%10%20%30%40%50%D o l e H u i Y u a n05101520都樂 匯源 廣州 29 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展 誘人的包裝和有針對性的促銷 促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦 廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費的健康產(chǎn)品 附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品 吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁） 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列 商超渠道 市場份額 商超渠道市場份額在北京 列第二位 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析 33%19%0%10%20%30%40%50%H u i Y u a n G r e a t L a k e匯源 大湖 30 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道 在某些市場已有很高的份額 有針對性的舉措 ? 側(cè)重于餐飲渠道 商超渠道的零售價較高以保護在餐飲渠道的價格 ? 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實力與經(jīng)驗 每個城市只選擇一個當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商 例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時有更大的討價還價能力 ? 向服務(wù)員提供更高的集蓋返利 ? 用魯冰花果汁作為啤酒的免費促銷贈品以進入餐飲渠道，提高滲透率 ? 適于餐飲渠道的，包裝高級的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（ 500毫升） 經(jīng)銷商 管理 促銷 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源 魯冰花 匯源 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談分析 20%30%16%9%0%10%20%30%40%50%D a l i a n C h e n g d u大連 成都 31 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈 中高果汁市場的競爭度有限 ? 沒有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進行跨品種或地域的經(jīng)營 ? 果汁廠家廣告 /促銷投入低，未積極地爭奪市場份額及培育整體市場 ? 存在許多中小型當(dāng)?shù)毓a(chǎn)商，競爭力不強 498409257199158C S D M i l k W a t e r T e a J u i c e電視廣告支出（ 2021年上半年） （百萬元 人民幣） 廣告支出是所有飲料中最低的 資料來源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會 ； 城市實地調(diào)研； BCG分析 碳酸飲料 牛奶 包裝水 茶飲料 果汁 大多數(shù)果汁廠家在促銷方面的投入都很保守 市場上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動： ?可口可樂和百事可樂每個月都會在我們店里搞促銷活動。? ?大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。? 店面經(jīng)理，廣州和大連 32 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 若有大公司以有效的市場運作進入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變 舉例：味全每日 C在 5個月之內(nèi)占有上海市場 ~20%份額 6 / 1 5 七月 現(xiàn)在市場份額 銷售額 味全推出 品牌策略 ? 品牌名 ?每日 C‖ 鼓勵每天飲用 強調(diào)維生素，營養(yǎng)性 包裝設(shè)計 ? 與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感 在瓶兩邊有容量標(biāo)尺，受家庭主婦歡迎 銷售策略 ? 可能通過母公司頂新集團（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實現(xiàn)高鋪貨率 廣告策略 ? 上海電視臺上的強檔廣告 黃金電視連續(xù)劇前后 針對家庭主婦和年輕人 ? 莫文蔚作形象代言人 味全每日 C在上海的推出 3 20% 月銷售額 （百萬元） 資料來源：中國資訊行；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析 33 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn) ? 中高果汁市場的增長機會 市場概況 增長機會 ? 其他飲料市場的增長機會 ? 初步選項評估 項目建議 實施計劃 34 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源可以通過幾個關(guān)鍵的提高收入手段來 繼續(xù)推動中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展 總結(jié) 手段 餐飲渠道 地域擴張 SKU/口味 消費者 描述 對 2021年銷售額 的潛在影響 (1) 隨市場增長 隨市場的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場地位 ? 改進市場運作方式和提高區(qū)域覆蓋率 ? 提高組織整體能力的提高以適應(yīng)快速增長 通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場地位 ? 提高渠道 /網(wǎng)點滲透率 ? 通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動從競品手中搶奪市場 進入新的中小城市，通過 ? 派駐自己的銷售人員 /建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┓?wù) ? 更好地管理 /激勵經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域 以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要 SKU的市場份額 通過時對高收入消費者 /適度消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額 通過營銷引導(dǎo)消費者從而進入新的消費場合（例如，早餐） 消費場合 （ 1）出廠價，包括 VAT 資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 匯源； BCG訪談和分析 35 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 如果匯源隨市場增長，到 2021年中高果汁業(yè)務(wù)能實現(xiàn) ~