【正文】 36% 3% 20% 11% 2% 0%20%40%60%80%0% 30% 60% 90%大湖 匯源 無提示提及率 (%) 0%10%20%30%0% 20% 40% 60% 80%大湖 匯源 10%30%50%70%90%0% 10% 20% 30%牽手 茹夢 大湖 滲透率 (1) 匯源 偏好 /認(rèn)知度 統(tǒng)一大湖都樂溫馨 /家的感覺牽手健康的100% 濃度優(yōu)質(zhì)的包裝好不含防腐劑促銷活動做得好廣告做得好匯源價廉物美廠家實力強保質(zhì)期長品牌知名度高不含人工色素快樂的新鮮糖份含量低易于吸收營養(yǎng)豐富有多種口味富含維生素 C含天然果汁果味純正濃郁清爽解渴0 0 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 23 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 銷量份額 匯源在上海的品牌地位較弱 品牌價值分析：上海 匯源 都樂 大湖 味全 百果洲 匯源的偏好度遠(yuǎn)低 于新入市的味全 上海 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 主營餐飲渠道 (3) 0%10%20%30%50% 100% 150%大湖 匯源 都樂 0%20%40%60%80%100%0% 10% 20% 30% 40%大湖 百果洲 滲透率 (1) 都樂 匯源 味全 味全 三得利 統(tǒng)一大湖 都樂匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味 營養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低 不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美 廣告做得好促銷活動做得好包裝好 優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂的 麒麟011 0 10%10%20%30%40%0% 10% 20% 30%大湖 味全 都樂 匯源 偏好 /認(rèn)知度 銷售額份額 (%) 05101520259% 13% 14% 10% 15% 無提示提及率 (%) 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 24 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 銷量份額 匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意 品牌價值分析：廣州 都樂 新的 匯源 新鮮果汁先生 廣州 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 0%5%10%15%20%25%30%0% 10% 20% 30% 40%新的 新鮮果汁先生 匯源 0%20%40%60%80%100%0% 10% 20% 30%新的 滲透率 (1) 匯源 新鮮果汁先生 0%10%20%30%40%50%0% 40% 80% 120% 160%匯源 新鮮果汁先生 都樂 新的 碧泉統(tǒng)一大湖都樂匯源清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好包裝好優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂的晨光01 0 都樂 銷售額份額 (%) 051015202530354012% 12% 18% 29% 無提示提及率 (%) （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 偏好 /認(rèn)知度 都樂 25 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在各地的品牌地位有所不同 匯源在 6個城市的品牌分析 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂包裝好保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺匯源 大湖 0 0 銷售額份額 (3)(%) 銷量份額 051015200%10%20%30%40%10% 30% 50% 70% 90%北京 偏好 /認(rèn)知度 80%85%90%95%100%15% 25% 35%北京 滲透率 (1) 都樂 茹夢 大湖 廣州 蕪湖 0%20%40%60%80%100%40% 80% 120% 160%北京 大連 匯源 12% 6% 10% 25% 成都 上海 廣州 大連 蕪湖 成都 上海 蕪湖 大連 成都 廣州 上海 無提示提及率 (%) （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 26 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂包裝好保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺匯源 大湖 0 0 全體消費者心目中的品牌形象圖解 經(jīng)濟(jì)實惠 促銷好 健康 無添加劑 有營養(yǎng) 高品質(zhì) 100%純果汁 公司實力強 著名品牌 資料來源：市場調(diào)查； BCG分析 27 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者 最有效的 戰(zhàn)略重點 促銷 /營銷 銷售和分銷 ? 成本領(lǐng)先和低價策略 ? 目標(biāo)為大眾市場 ? 高價位 /目標(biāo)為高收入顧客群 ? 進(jìn)入商超渠道和一些高級酒店 ? 高價格 /目標(biāo)為高收入顧客群 ? 重點在商超渠道 ? 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額 ? 對商超渠道的促銷投入巨大 ? 全國性電視廣告 ? 有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主 ? 促銷活動很少 ,但針對性強 ? 餐飲渠道有一些促銷活動 ? 在中心城市以直銷為主 ? 分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū) ? 通過經(jīng)銷商進(jìn)行 ,在一些城市的滲透率較低 ? 通過經(jīng)銷商進(jìn)行 ? 滲透率不令人滿意 ? 通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢滲透餐飲渠道 品牌 ? 品牌形象很好，但被認(rèn)為是國內(nèi)的中低端品牌 ? 以美國口味而聞名的高端品牌 ? 品牌認(rèn)知度低 ? 高端品牌 ? 歷史較長的當(dāng)?shù)仄放? 資料來源：城市實地調(diào)研；中國資訊行； BCG分析 匯源 都樂 大湖 魯冰花 28 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會對匯源構(gòu)成較大威脅 以廣州為例 都樂保持高價，且在市場運作方面保持低調(diào) 但其處于十分有利的地位從市場增長中獲利 都樂有巨大的增長潛力 ? 百事公司的支持 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 在國際市場上已證明的強大的營銷和促銷能力 ? 良好的品牌形象和美國口味 碧泉統(tǒng)一大湖 都樂匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味 營養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美 廣告做得好促銷活動做得好包裝好 優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂的 晨光01 0 銷售人員 促銷 營銷 ? 5名銷售代表 ? 20個理貨員 ? 一些堆頭促銷 ? 與百事產(chǎn)品捆綁 ? 很少電視廣告 ? 26名銷售代表 ? 大量堆頭促銷 ? 免費品嘗 ? 贈品 ? 海報 ? 電視廣告 ? 車體廣告 價格 市場份額 市場份額 零售價（人民幣） 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析 廣州品牌形象圖解 0%10%20%30%40%50%D o l e H u i Y u a n05101520都樂 匯源 廣州 29 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展 誘人的包裝和有針對性的促銷 促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦 廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費的健康產(chǎn)品 附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品 吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁） 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列 商超渠道 市場份額 商超渠道市場份額在北京 列第二位 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析 33%19%0%10%20%30%40%50%H u i Y u a n G r e a t L a k e匯源 大湖 30 4502202GrowthStrategy CombinationFeb02EQCsczSHIC 而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道 在某些市場已有很高的份額 有針對性的舉措 ? 側(cè)重于餐飲渠道 商超渠道的零售價較高以保護(hù)在餐飲渠道的價格 ? 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實力與經(jīng)驗 每個城市只選擇一個當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商 例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時有更大的討價還價能力 ? 向服務(wù)員提供更高的集蓋返利 ? 用魯冰花果汁作為啤酒的免費促銷贈品以進(jìn)入餐飲渠道，提高滲透率 ? 適于餐飲渠道的，包裝高級的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（ 500毫升） 經(jīng)銷商 管理 促銷 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源 魯冰花