【文章內(nèi)容簡介】 次 /周； A 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 A=10%， B 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 B=40%， C 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 C=50%。 綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量。 確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍 根據(jù)每位零售藥品銷售代表所轄目標(biāo)藥店的 數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀，按逆時針編排周一至周五的拜訪區(qū)域，詳細(xì)列出每周拜訪藥店的明細(xì)和時間段，這樣便于抽查和監(jiān)督。 時間考勤 實(shí)行電話報到進(jìn)行考勤記錄。每天零售藥品銷售代表上午 8： 15～ 8： 35應(yīng)準(zhǔn)時在計劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店（根據(jù)周拜訪行程路線制定）用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報到，零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午 5： 30～ 5： 50 在當(dāng)天拜訪的最后一家藥店用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進(jìn)行電話報到，同時報告當(dāng)天拜訪行程的變動，市場信息反饋和重要事情的完成，所遇 困難與計劃進(jìn)行情況。藥品銷售經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報工作的反饋意見?？记谟涗浛梢赃m用表 161所示形式。 表 161 2020年 8月 8日考勤記錄表 上午報到時間： 8： 15～ 8： 35 編號 姓名 報到時間 來電顯示電話 今日工作計劃變動情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 下報到時間： 5： 30～ 5： 50 編號 姓名 報到時間 來電顯示電話 今日工作計劃變動情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 監(jiān)督和抽查工作 綜合拜訪計劃和每天報到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化，針對 OTC 藥品銷售代表進(jìn)行不定期的抽查并計入考評體系中。 考核指標(biāo) 終端拜訪的主要考核如下述。 ①鋪貨進(jìn)度達(dá)到率。 ②陳列要求達(dá)標(biāo)率：例如終端藥店柜臺產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面 4 個為達(dá)標(biāo)終端。 ③售點(diǎn)宣傳標(biāo)率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。 ④目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時期規(guī)定 A、 B、 C 級終端的月銷售水平，考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達(dá)標(biāo)情 況。 零售藥品推廣市場的方法多種多樣，方法多而不落實(shí)等于沒有方法，相反還會增加管理和市場費(fèi)用，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實(shí)與實(shí)效。以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實(shí)效性，同時加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí)，這樣企業(yè)的市場推廣方法才能落到實(shí)處。 第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 一、要重視對藥店的拜訪工作 藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場，制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動直接影響著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使，承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任；作為 藥品專家，承擔(dān)著普及和提高產(chǎn)品知識的責(zé)任；作為營銷專家，承擔(dān)著指導(dǎo)銷售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)員地位高，責(zé)任重，在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。 在條件許可的情況下，零售銷售代表應(yīng)不失時機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識。在很多情況下，店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品知識，知道該怎樣說服顧客購買。同時，零售銷售代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個重要因素。所以，產(chǎn)品上市時必須加大對藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺的店員都明 白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而向顧客推薦。 二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) 拜訪藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定拜訪目標(biāo)。確定好拜訪目標(biāo)以后，就要有針對性地做準(zhǔn)備。運(yùn)用銷售技巧中的思維方式，既要準(zhǔn)備自己要陳述的主要內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測可能遇到的反對意見并思考如何回答。 拜訪藥店過程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡述來訪目的；詢問倉庫清單；核查店內(nèi)庫存；清理補(bǔ)充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標(biāo)牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提 供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；尋找貨架廣告機(jī)會。 離開藥店時，醫(yī)藥代表要注意以下事項(xiàng)；應(yīng)獲取明確的訂單意向信息；建議下次拜訪時間，確認(rèn)所要拜訪對象當(dāng)時有時間；感謝經(jīng)理和員工們的幫助。 拜訪藥店結(jié)束，醫(yī)藥代表的拜訪工作并沒有完成，還要進(jìn)行跟蹤服務(wù)，主要工作有：整理更新拜訪記錄；客戶記錄；執(zhí)行訂單；執(zhí)行客戶所提要求；若獲得特別幫助；給經(jīng)理、組長寄感謝卡。 要做到專業(yè)拜訪、樹立專業(yè)形象，必須注意具體細(xì)節(jié)。要有專業(yè)的外表：著裝整潔，發(fā)型簡潔，雙手干凈。此外，還要有一個精制的工作包，備有以下 物品：樣品、售點(diǎn)廣告品、剪刀、客戶檔案資料、清潔用毛巾或紙巾、價格表、雙面膠紙、工作記錄表、工作備忘錄、市場資料信息、膠水、名片。 第四節(jié) 零售藥店終端維護(hù)及信息管理 一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容 產(chǎn)品店頭的貨物管理工作主要指鋪貨與理貨、送貨與補(bǔ)貨。 （ 1）鋪貨原則與要求 ①爭取 A、 B 類藥店全部有貨，鋪貨可采用商業(yè)推廣會、人員上門推廣鋪貨等；②一次鋪貨數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制定每一次零售場所的詳細(xì)鋪貨量；③鋪貨地理位置應(yīng)在醫(yī)院、診所、商場、車站等人流大的地方；④鋪貨時應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人 、驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記；⑤很多供貨商堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其是對個體藥店、小診所、小藥店；⑥對于個體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價格一般高于醫(yī)院的鋪貨價，以防止其降價沖亂價格體系。 （ 2）鋪貨操作中應(yīng)注意的問題 ①選擇開拓能力強(qiáng)、思想開放、愿意配合企業(yè)的經(jīng)銷商，避免計劃經(jīng)濟(jì)下的官老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位；②經(jīng)銷商應(yīng)有計劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員，即經(jīng)銷商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計劃?？砂翠N量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷商一定的獎勵；③所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅持統(tǒng)一的價格體系，即給二次批銷商、大中型商場、中小型零售點(diǎn)的價差體系事 先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行；④第一次鋪貨給予零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應(yīng)代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。 （ 3）理貨 就終端而言，產(chǎn)品陳列是最佳的廣告。所以，理貨的主要任務(wù)就是做好產(chǎn)品陳列。 一般來講要爭取占據(jù)柜臺最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好、易尋找、陳列醒目。一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。所謂黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高～ ；銅層檔位 米以上；鐵層檔位 米以下。 系列產(chǎn)品要集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消 費(fèi)者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性和實(shí)力。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。 陳列面越大越好，爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的概率就越大，若放在偏僻的角落時，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。 （ 4）送貨與補(bǔ)貨 進(jìn)行銷量與存貨統(tǒng)計。零售場所需要什么貨物、或者什么時候需要進(jìn)貨零售藥品銷售代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。 二、信息管理 （一）營銷信息系統(tǒng)的幾 個重要概念 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。 部報告系統(tǒng) 零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一個由報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等組成的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。 營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)為零售藥品企業(yè)管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng) 信息的一整套程序和來源。 （二）營銷經(jīng)理的信息收集方式 目前，國內(nèi)零售藥品企業(yè)的大多營銷經(jīng)理都是自行收集情報。根據(jù)東一信達(dá)公司的調(diào)查，零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理主要通過四種方式收集市場信息： 有時通過閱讀書刊、收聽廣播、觀看電視和閱讀行業(yè)協(xié)會的出版物； 有時通過與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商或其他外界交談； 有進(jìn)通過同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和員工談話來收集； 越來越多的營銷經(jīng)理開始上網(wǎng)來收集相關(guān)情報； 以上種種方法盡管有時也相當(dāng)有效，但畢竟帶有很大的偶然性，不系統(tǒng)，有時也會因信息不全面不及時而影響決策甚至 貽誤商機(jī)。經(jīng)營比較成功的零售藥品企業(yè)，他們往往致力于不斷改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量，主要方法如下： ①市場研究和數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)信息和情報。 這些公司提供多客戶消費(fèi)者監(jiān)測數(shù)據(jù)、定期更新醫(yī)藥行業(yè)研究報告。這種方式比零售藥品企業(yè)自己收集信息的成本要小得多。 ②訓(xùn)練和鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的商場變化。 有些公司制定相關(guān)的獎罰措施，有時會制作相應(yīng)表格，定期收集發(fā)放。 ③鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要情報及時報告給零售藥品公司。 ④自己的內(nèi)部營銷信息中心收集營銷情報。 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的組成 一個良好的市場 信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成。 報告系統(tǒng)。 提供關(guān)于銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付賬款的最新數(shù)據(jù)。 營銷情報系統(tǒng)。 為企業(yè)經(jīng)理提供外部市場營銷環(huán)境發(fā)展的最新信息。 營銷調(diào)研系統(tǒng)。 主要調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的一個特定營銷問題的信息并提出調(diào)研結(jié)論。 營銷分析系統(tǒng)。 包括先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型，以便從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 （三）零售藥店信息傳播與信息收集工作 成功的企業(yè)會竭力利用終端，開展信息收集與管理工作。零售企業(yè)可以通過終端收集以下信息： 消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息； 消費(fèi)者的購買行為習(xí) 慣與購買過程特點(diǎn)； 競爭者的產(chǎn)品種類、銷量、促銷活動、公關(guān)活動、 POP廣告等信息； 零售場志經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進(jìn)貨渠道，以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫； 建立店老板（長）、柜長、主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫。 促銷管理：開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動。 店頭促銷手段種類繁多，主要有以下幾種：店頭 POP 廣告、坐堂醫(yī)生、導(dǎo)購人員、宣傳冊、電視專題片、廣播媒體、報紙媒體、燈箱廣告、街頭橫幅和條幅、義診義賣以及贈送活動等。 店頭各種 POP 廣告發(fā)布與傳播活動的具 體要求如下：終端宣傳品的品種和數(shù)量要多，品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃；宣傳品設(shè)計制作要堅固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移；宣傳品設(shè)計制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出、圖文并茂、色彩鮮明、對比強(qiáng)烈。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；主要與營業(yè)員的感情溝通，堅持“以建立感情為主，利益驅(qū)動為輔”的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)和“第一顧客”，和營業(yè)員交朋友，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員并維護(hù)終端宣傳品。 第二章 零售藥店的促銷 第一節(jié) 促銷的概念及方式 一、促銷的概念 促銷即銷售促進(jìn)（ sales promotion），又稱作營業(yè)推廣 。它是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個重要方面。 促銷是企業(yè)行銷活動的一種促銷藝術(shù)與科學(xué)。狹義而言是指支援銷售的各種活動。從廣義而言，企業(yè)所從事的凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的所有活動，均屬促銷的范疇。 不同的公司對促銷有著不同的內(nèi)容。不同產(chǎn)品的促銷手段也是有差異的。美國市場營銷學(xué)會對促銷的定義是：“人員推廣、廣告的宣傳以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?！? 二、促銷的對象和工具 促 銷對象 零售藥品促銷的對象不僅是零售藥品消費(fèi)者，而是連零售藥品經(jīng)銷店甚至零售藥品公司內(nèi)部人員均應(yīng)涵蓋在內(nèi)。換言之，對消費(fèi)者和經(jīng)銷店的促銷活動是對外的促銷；對經(jīng)銷店和公司內(nèi)部共同推動促銷的人員所進(jìn)行的促銷活動是以提高促銷意愿和技術(shù)為目的，是對內(nèi)的促銷。因此，促銷的對象可分為消費(fèi)者促銷、中間商促銷以及業(yè)務(wù)人員促銷。 促銷工具 三、促銷的方式 商品陳列 陳列可以塑造藥店的形象，良好的陳列會給顧客留下經(jīng)營管理有方，甚至質(zhì)量可靠的影響。因?yàn)椋孩訇惲杏行畔⒐δ堋Ｇ擅畹年惲锌梢詡鬟f給顧客更多的藥品信息；②陳列有美 化效果，富有藝術(shù)性的感染力的陳列，可以全進(jìn)入藥店的顧客視覺美的享受，能提高藥店在顧客中心目中的檔次；③陳列有選擇機(jī)能，可誘導(dǎo)顧客消費(fèi)；④藥店經(jīng)過合理的規(guī)劃、新奇的構(gòu)思和精心的藥品陳列，可以提高藥品的銷售量。 POP廣告 POP 廣告也稱為購物點(diǎn)廣告，是廣告在商店的繼續(xù)，是廣告中的基本手段和最初步的技術(shù)，與服務(wù)質(zhì)量一樣是決定最終商品能否賣出的重要手段。POP 廣告制作方便、便宜，可取代店員過多介紹商品的語言，能最后提請顧客的注意，幫助顧客下定決心，以提高營業(yè)額。 POP 廣告的功能 ①認(rèn)知功能，讓顧客了解商品信 息； ②心理功能，激發(fā)顧客的欲試心理； ③美的功能，給人以美的享受； ④教育功能。 POP 的制作要求 ①文字。文字是 POP 廣告的核心、靈魂和眼睛，其目的是引起顧客的注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望，最后導(dǎo)致購買行動。文字不可過于平淡，要避免面面俱到、毫無物色和吸引力。要從顧客角度出發(fā)，應(yīng)該簡單明了，重點(diǎn)突出，