【正文】 美元。由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對醫(yī)藥的需求將會(huì)不斷增加。據(jù)預(yù)測， 2020年中國的醫(yī)藥市場價(jià)值將達(dá)到 600億美元，并在 2020 年達(dá)到 1200億美元，超過美國成為全球最大市場。 近年來，世界零售藥店藥品市場銷售額呈上升態(tài)勢。 1999 年，全球銷售額達(dá) 億美元， 2020 年，中國零售藥店藥品市場銷售額也達(dá)到了 240億人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新藥作為處方藥的壽命周期平均約 8 年，而轉(zhuǎn)成零售藥店藥品后平均壽命周期可達(dá) 34 年，有的甚至超過 50 年，銷售額可增加4 倍。 隨 著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)。在國家藥品管理日漸嚴(yán)格以及廣告法出臺(tái)的情況下，藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄。因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尢為重要。 產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往從終端開始，企業(yè)頭疼的竄貨問題往往也從經(jīng)銷商開始，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售和服務(wù)體系，而且可以穩(wěn)定市場價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動(dòng)權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依賴。 做好零售藥品 商場終端有利于樹立并提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強(qiáng)企業(yè)對市場的調(diào)控能力?？焖偻瓿射佖?，爭取較高鋪貨率，將產(chǎn)品擺放到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，獲得更多的推薦次數(shù)，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場必須做的終端工作。 （二）醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性 醫(yī)院市場的竟?fàn)帉⒏蛹ち? 隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的實(shí)施，廣大群眾反映強(qiáng)烈的開大處方、開貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制。在各醫(yī)院的日常業(yè)務(wù)收入中，藥品收入平均占到醫(yī)院收入一半以上，形成了極為普遍的“以藥養(yǎng)醫(yī)：的現(xiàn)象。醫(yī)療衛(wèi)生體 制改革的目標(biāo)就是“醫(yī)藥分家”，因此，國家開始實(shí)行處方藥與非處方藥分開管理，為迅速發(fā)展的零售藥店藥品市場提供了史無前例的契機(jī)。 醫(yī)院醫(yī)藥分開核算的逐步實(shí)施，為醫(yī)院門診藥房改為社會(huì)零售藥店奠定了基礎(chǔ)；醫(yī)院集中招標(biāo)采購的推行加劇了制藥企業(yè)在醫(yī)院市場的競爭。 隨著藥品價(jià)格利潤管理的推進(jìn)，社會(huì)藥店和醫(yī)院門診藥房的價(jià)格競爭使得醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例增加。非處方藥將越來越多的從藥店買到，而不是從醫(yī)院開處方。這方面發(fā)展的速度將主要受到非處方藥能否報(bào)銷的影響。 藥品零售市場成為新的增長點(diǎn) 處方藥與非 處方藥的分類管理，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的日漸寬裕及生活方式的改變有助于推動(dòng)消費(fèi)者自行用藥，并加速形成藥費(fèi)個(gè)人負(fù)擔(dān)的趨勢，老齡化的人口結(jié)構(gòu)使得自我藥療的機(jī)會(huì)增加。 政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費(fèi)用而增加了對非處方藥的宣傳和政策支持。新的藥品廣告管理辦法出臺(tái)后規(guī)定只有非處方藥才可以在大眾媒體上做廣告，而有關(guān)大眾傳媒廣告方面的法規(guī)將放松限制，允許廣告展示產(chǎn)品的療效和安全性。這將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對非處方藥的認(rèn)識(shí)，也增加了消費(fèi)者有關(guān)非處方藥的知識(shí)。 新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的實(shí)施，使“大病到醫(yī)院、小病到藥店”的理念逐漸成 為趨勢。醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店的逐步確定，使得處方外配成為可能，藥品零售的可能性增大。 社區(qū)醫(yī)療的發(fā)展擴(kuò)大了零售市場范圍。在城市以外的廣大農(nóng)村、醫(yī)療保險(xiǎn)還未覆蓋到的地方，藥品零售市場潛力更大。 藥品分銷商的數(shù)量將會(huì)大幅度削減，但每個(gè)分銷商覆蓋的地域范圍卻會(huì)擴(kuò)大，滲透到的零售店也會(huì)更多，這從分銷環(huán)節(jié)促進(jìn)了零售市場的發(fā)展。全國和地區(qū)性連鎖企業(yè)的興起將使競爭更加激烈，為消費(fèi)者帶來多種服務(wù)。加入 WTO 將使外國公司有機(jī)會(huì)投資藥品批發(fā)、零售業(yè)和發(fā)展大規(guī)模商品零售企業(yè)（也可銷售某些 OTO藥品）。 （三）藥品營銷 管理已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代 精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來 企業(yè)規(guī)范管理已成為加入 WTO 后我國企業(yè)亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。我國企業(yè)最缺乏的不是資金、技術(shù)，而是管理。中國缺乏一個(gè)職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層。以代理商為例，許多企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中，只是簡單地給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)或者放點(diǎn)承包。換名話說僅僅是粗放地管理結(jié)果，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學(xué)、不嚴(yán)格。 營銷粗放管理的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以下問題的困擾： ①人員構(gòu)成不穩(wěn)定，人 員變動(dòng)頻繁； ②人員變動(dòng)對企業(yè)、市場造成的影響難以把握； ③點(diǎn)多、面廣、量少，回款周期過長； ④市場沒有做深做透； ⑤管理幅度與層次增加。 做透終端才能取勝的時(shí)代已經(jīng)來臨 從 20 世紀(jì) 90 年代初開始，企業(yè)就進(jìn)入終端營銷時(shí)代。可口可樂、百事可樂、康師傅等品牌以及很多乳制品如嬰兒奶粉等終端工作都極為深入與有效。國內(nèi)三株、紅桃 K、康佳、 TCL、格力等企業(yè)采用做終端的策略，收效明顯，正在為越來越多的企業(yè)所追捧。大眾營銷的時(shí)代將近在新世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。一對一營 銷將成為未來營銷的主流趨勢。 藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，從而造成了特殊的促銷方式。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵诿襟w中看到廣告，就會(huì)在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品。因此，如何找到固定的消費(fèi)者，與之面對面、一對一地解決問題是藥品營銷的未來趨勢。這意味著藥品是最適合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類。 店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。國外的研究表明消費(fèi)者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種商品及其數(shù)量；而且 30%的有購買計(jì)劃的消費(fèi)者會(huì)受到終端影響。有 %的人改變購買計(jì)劃，有過沖 動(dòng)購買行為。盡管藥品沖動(dòng)型購買的比重較小，但在同一種類型的藥品中也存在著選擇的即時(shí)性。 零售點(diǎn)是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)系。用戶、推銷員、采購員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響與控制零售點(diǎn)的活動(dòng)對于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。 研究表明對于零售藥店藥品，終端效應(yīng)已經(jīng)成為推動(dòng)銷售的一個(gè)重要手段，根據(jù)東一信達(dá)醫(yī)藥市場研究中心的調(diào)查，有 %的患者選擇直接到藥店購藥，說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。零售產(chǎn)品的終端促銷猶如足球場上的“臨 門一腳”，事半而功倍。廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部隊(duì)。由于購買過程目前還是一對一行為，因此，沒有終端促銷人員與消費(fèi)者的溝通，廣告即使是明送秋波也是無濟(jì)于事。所以有人講廣告是抓信消費(fèi)者的心，終端才抓住消費(fèi)者的錢。 通過建立零售藥店藥品營銷隊(duì)伍、建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才反過來有可能挑選到資信、規(guī)模、信譽(yù)較好的經(jīng)銷商，且有利于回款。終端是最終決定銷售成功的關(guān)鍵。勝負(fù)決定在店頭！大眾消費(fèi)品企業(yè)做市場成功的簡單秘訣就是：“鋪貨 +終端促銷”?！皼Q勝在終端：已經(jīng)成為大多數(shù)零售企業(yè)的共識(shí)。做透終端才能取勝 的時(shí)代已經(jīng)來臨。 第二節(jié) 零售藥品終端的啟動(dòng)與管理 一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì) 在具體操作上，目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)包括零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)和零售藥品專業(yè)零售（藥店）營銷團(tuán)隊(duì)。 國外成熟的零售藥品市場中，制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品營銷團(tuán)隊(duì)。原因有二：一是在國外成熟的零售藥品市場，大多數(shù)的銷售來自藥店和超市等終端，很少比例來自醫(yī)院終端，因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)的必要；其次是 70%以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市，因此只需設(shè)立“重要客戶管理團(tuán)隊(duì)”。 但是在中國，即 使是著名的大眾零售藥品，目前往往也是醫(yī)院銷售超過藥店銷售，加上渠道混亂、連銷經(jīng)營不發(fā)達(dá)、 10 萬家藥店終端零散小的特點(diǎn)，使得中國的零售藥品銷售運(yùn)作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊(duì)伍，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國。 對于準(zhǔn)備或剛剛進(jìn)入中國零售藥品市場的企業(yè)，要解決的首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團(tuán)隊(duì)；然后決定是先成立醫(yī)院團(tuán)隊(duì)，再從醫(yī)院銷售漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售，還是直接成立藥店團(tuán)隊(duì)，放棄醫(yī)院經(jīng)營，或是兩者同時(shí)動(dòng)作，最后是如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何決定銷售隊(duì)伍規(guī)模，以及如何管理的問題。 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷 團(tuán)隊(duì) 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是零售藥品企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。目前對于零售藥品銷售動(dòng)作有一種說法叫“廣告 +通路”。意思是利用廣告的拉力和渠道的推力，將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店，至此就戛然而止，不再設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端管理。 很明顯，這種模式能省去建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，并且也有成功的范例（如匯仁制藥公司），但是專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理的三大功能為鋪貨、陳列和店員教育。鋪貨的重要性不言而喻，而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。如果放棄終端管理，鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動(dòng)。陳列的作用是刺激消 費(fèi)者購買，如消費(fèi)者同時(shí)對幾個(gè)品牌都認(rèn)同，則陳列的作用就顯得重要。店員教育的作用是當(dāng)消費(fèi)者有咨詢需求時(shí)，店員積極、準(zhǔn)確地推介，可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用公司產(chǎn)品。 放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理，至少有兩個(gè)前提條件。首先，營銷的產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二，至少?zèng)]有很強(qiáng)的競爭品牌，也就是說當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)，只想得到你的產(chǎn)品。其次，公司需有較強(qiáng)的資本實(shí)力去做媒體廣告。所以，若要放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理，請衡量一下這兩個(gè)假設(shè)是否成立，否則，產(chǎn)品的市場營銷管理就會(huì)有缺陷。 至于一家零售藥品企業(yè)，需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè) 終端營銷團(tuán)隊(duì)，首先就要看該企業(yè)的營銷目標(biāo)：企業(yè)想成為某零售藥品的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”還是“追隨者”，還是專注于“補(bǔ)缺市場”。如果立志成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，那么建立一支專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，甚至是建立一支相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)就幾乎是不能避免的。不論是外資的西安楊森、麗珠集團(tuán)，它們都擁有一支強(qiáng)大的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。匯仁是一種特殊的模式。從長遠(yuǎn)來說，建立自己的終端營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ)。 如果企業(yè)希望成為“市場追隨者”，那么是否建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)往往就由企業(yè) 的資源實(shí)力決定：如果資金尚屬充足，那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路，加上商業(yè)鋪貨的方式，不建立終端專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一種選擇。如果是全國市場，則資金要絕對雄厚。如果企業(yè)規(guī)模小資金少，那就不如省下廣告費(fèi)用，建立一支精干的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。無論如何，終端的投入要比廣告節(jié)省得多。 50 萬元用于促銷活動(dòng)能做得聲勢浩大，用于廣告卻無異于打水漂。在“領(lǐng)導(dǎo)者”花巨額費(fèi)用熱炒了“概念”之后，只需加強(qiáng)促銷活動(dòng)和“終端攔截”就能收獲勝利果實(shí)。 如果企業(yè)專注于“補(bǔ)缺市場”，則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樽觥把a(bǔ)缺市場”必須建立獨(dú)特的品牌 特點(diǎn)，使大的品牌無法進(jìn)入。 先做醫(yī)院營銷還是做藥店?duì)I銷 業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗(yàn)。拜耳的“阿司匹林”在剛進(jìn)入中國的時(shí)候沒有做醫(yī)院營銷，而只是成立了藥店專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。拜耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗(yàn)：即零售藥品銷售的 70%以上來自專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端而非醫(yī)院。但拜耳依此模式實(shí)施營銷兩年，銷售結(jié)果卻令人失望。此后，拜耳在中國上市“胃達(dá)喜”就吸取教訓(xùn)，先從醫(yī)院入手，再做藥店?duì)I銷，配以大眾媒體宣傳，很快“達(dá)喜”就成為知名品牌。 另一個(gè)案例是西安楊森的“嗎丁啉”?！皢岫∵边M(jìn)入中國市場時(shí)，就在醫(yī)院內(nèi)推廣， 通過贊助全國性或地區(qū)性學(xué)術(shù)研論會(huì)、邀請國外專家來華講學(xué)、舉辦胃動(dòng)力研討班、資助醫(yī)師做胃腸動(dòng)力方面的研究等方式，在醫(yī)師心目中建立起極好的品牌形象，然后才通過報(bào)紙、電視等媒體向消費(fèi)者宣傳，創(chuàng)造了中國最佳零售藥品品牌之一?！皢岫∵变N售持續(xù)十幾年，目前每年銷售額達(dá) 5 億多元，是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。 根據(jù)東一信達(dá)的市場研究，中國消費(fèi)者選擇藥品的原因中，第一位的因素是“醫(yī)師的推薦”。如果零售藥品先能讓醫(yī)師認(rèn)可，由醫(yī)師推薦給患者試用，由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運(yùn)作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效 ，也更經(jīng)濟(jì)。 如果企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，對于大部分零售產(chǎn)品來說，還是應(yīng)該先做醫(yī)院終端營銷。 二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理 零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重，其市場操作方式很多，如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標(biāo)準(zhǔn)步驟；終端宣傳可從小禮品的利用到 POP廣告的操作；終端促銷可以營業(yè)員的店員小會(huì)、聯(lián)誼會(huì)到標(biāo)簽兌獎(jiǎng)、掛金銷售等。所以，零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目。公司管理者認(rèn)為繁雜的零售表格從理論上是非常之科學(xué)，每個(gè)能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了，表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。但在實(shí)際工作中，工作的結(jié)果往 往與想像的大相徑庭。表格內(nèi)容無法完成，就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容，估計(jì)數(shù)據(jù)；管理者又沒有時(shí)間或根本不可能仔細(xì)地閱讀各項(xiàng)表格，監(jiān)督成了一句空話。沒有了到位的監(jiān)督，零售藥品銷售代表又繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的編造。 實(shí)際上，零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實(shí)效性和終端工作的到位。零售藥品終端營銷的工作花樣繁多，選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況的工作方法不在乎多少，而在于貫徹監(jiān)督到位，動(dòng)作落實(shí)到實(shí)處。 我們認(rèn)為可以選擇以下幾個(gè)步驟來監(jiān)控。 確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量 ①按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如每 日有效工作時(shí)間為 7個(gè)小時(shí)，每天有效拜訪 M家。 ②每月按 4 周工作日，每周拜訪 天，周未下午例會(huì)。合計(jì)每位零售藥品銷售代表月拜訪頻次不能低于 M 次。 不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)：如 A級藥店拜訪頻次為 a=2 次 /周， B 級藥店拜訪頻次為 b=1 次 /周， C 級藥店拜訪頻次為 c=1/2