【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)狀況的工作方法不在乎多少，而在于貫徹監(jiān)督到位，動(dòng)作落實(shí)到實(shí)處。 我們認(rèn)為可以選擇以下幾個(gè)步驟來(lái)監(jiān)控。 確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量 ①按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如每 日有效工作時(shí)間為 7個(gè)小時(shí)，每天有效拜訪 M家。 ②每月按 4 周工作日，每周拜訪 天，周未下午例會(huì)。合計(jì)每位零售藥品銷(xiāo)售代表月拜訪頻次不能低于 M 次。 不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)：如 A級(jí)藥店拜訪頻次為 a=2 次 /周， B 級(jí)藥店拜訪頻次為 b=1 次 /周， C 級(jí)藥店拜訪頻次為 c=1/2 次 /周； A 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 A=10%， B 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 B=40%， C 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 C=50%。 綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量。 確定和細(xì)分零售藥品銷(xiāo)售代表的工作范圍 根據(jù)每位零售藥品銷(xiāo)售代表所轄目標(biāo)藥店的 數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀，按逆時(shí)針編排周一至周五的拜訪區(qū)域，詳細(xì)列出每周拜訪藥店的明細(xì)和時(shí)間段，這樣便于抽查和監(jiān)督。 時(shí)間考勤 實(shí)行電話報(bào)到進(jìn)行考勤記錄。每天零售藥品銷(xiāo)售代表上午 8： 15～ 8： 35應(yīng)準(zhǔn)時(shí)在計(jì)劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店（根據(jù)周拜訪行程路線制定）用座機(jī)向辦事處零售藥品銷(xiāo)售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報(bào)到，零售藥品銷(xiāo)售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午 5： 30～ 5： 50 在當(dāng)天拜訪的最后一家藥店用座機(jī)向辦事處零售藥品銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行電話報(bào)到，同時(shí)報(bào)告當(dāng)天拜訪行程的變動(dòng)，市場(chǎng)信息反饋和重要事情的完成，所遇 困難與計(jì)劃進(jìn)行情況。藥品銷(xiāo)售經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷(xiāo)售代表匯報(bào)工作的反饋意見(jiàn)?？记谟涗浛梢赃m用表 161所示形式。 表 161 2020年 8月 8日考勤記錄表 上午報(bào)到時(shí)間： 8： 15～ 8： 35 編號(hào) 姓名 報(bào)到時(shí)間 來(lái)電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 下報(bào)到時(shí)間： 5： 30～ 5： 50 編號(hào) 姓名 報(bào)到時(shí)間 來(lái)電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 監(jiān)督和抽查工作 綜合拜訪計(jì)劃和每天報(bào)到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化，針對(duì) OTC 藥品銷(xiāo)售代表進(jìn)行不定期的抽查并計(jì)入考評(píng)體系中。 考核指標(biāo) 終端拜訪的主要考核如下述。 ①鋪貨進(jìn)度達(dá)到率。 ②陳列要求達(dá)標(biāo)率：例如終端藥店柜臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面 4 個(gè)為達(dá)標(biāo)終端。 ③售點(diǎn)宣傳標(biāo)率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。 ④目標(biāo)終端銷(xiāo)量達(dá)標(biāo)率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷(xiāo)售時(shí)期規(guī)定 A、 B、 C 級(jí)終端的月銷(xiāo)售水平，考核零售藥品銷(xiāo)售代表所轄區(qū)域中藥店銷(xiāo)售的達(dá)標(biāo)情 況。 零售藥品推廣市場(chǎng)的方法多種多樣，方法多而不落實(shí)等于沒(méi)有方法，相反還會(huì)增加管理和市場(chǎng)費(fèi)用，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實(shí)與實(shí)效。以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷(xiāo)售代表拜訪終端的實(shí)效性，同時(shí)加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對(duì)階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí)，這樣企業(yè)的市場(chǎng)推廣方法才能落到實(shí)處。 第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 一、要重視對(duì)藥店的拜訪工作 藥店是零售藥品銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，制藥企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動(dòng)直接影響著藥店所有人員對(duì)制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使，承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任；作為 藥品專家，承擔(dān)著普及和提高產(chǎn)品知識(shí)的責(zé)任；作為營(yíng)銷(xiāo)專家，承擔(dān)著指導(dǎo)銷(xiāo)售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)員地位高，責(zé)任重，在對(duì)外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面 的店內(nèi)服務(wù)。 在條件許可的情況下，零售銷(xiāo)售代表應(yīng)不失時(shí)機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識(shí)。在很多情況下，店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個(gè)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品知識(shí)，知道該怎樣說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，零售銷(xiāo)售代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個(gè)重要因素。所以，產(chǎn)品上市時(shí)必須加大對(duì)藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺(tái)的店員都明 白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而向顧客推薦。 二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) 拜訪藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定拜訪目標(biāo)。確定好拜訪目標(biāo)以后，就要有針對(duì)性地做準(zhǔn)備。運(yùn)用銷(xiāo)售技巧中的思維方式，既要準(zhǔn)備自己要陳述的主要內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測(cè)可能遇到的反對(duì)意見(jiàn)并思考如何回答。 拜訪藥店過(guò)程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡(jiǎn)述來(lái)訪目的；詢問(wèn)倉(cāng)庫(kù)清單；核查店內(nèi)庫(kù)存；清理補(bǔ)充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標(biāo)牌書(shū)寫(xiě)正確；放置促銷(xiāo)宣傳品；提 供市場(chǎng)信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品陳列促銷(xiāo)近況；尋找貨架廣告機(jī)會(huì)。 離開(kāi)藥店時(shí)，醫(yī)藥代表要注意以下事項(xiàng)；應(yīng)獲取明確的訂單意向信息；建議下次拜訪時(shí)間，確認(rèn)所要拜訪對(duì)象當(dāng)時(shí)有時(shí)間；感謝經(jīng)理和員工們的幫助。 拜訪藥店結(jié)束，醫(yī)藥代表的拜訪工作并沒(méi)有完成，還要進(jìn)行跟蹤服務(wù)，主要工作有：整理更新拜訪記錄；客戶記錄；執(zhí)行訂單；執(zhí)行客戶所提要求； 若獲得特別幫助；給經(jīng)理、組長(zhǎng)寄感謝卡。 要做到專業(yè)拜訪、樹(shù)立專業(yè)形象，必須注意具體細(xì)節(jié)。要有專業(yè)的外表：著裝整潔，發(fā)型簡(jiǎn)潔，雙手干凈。此外，還要有一個(gè)精制的工作包，備有以下 物品：樣品、售點(diǎn)廣告品、剪刀、客戶檔案資料、清潔用毛巾或紙巾、價(jià)格表、雙面膠紙、工作記錄表、工作備忘錄、市場(chǎng)資料信息、膠水、名片。 第四節(jié) 零售藥店終端維護(hù)及信息管理 一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容 產(chǎn)品店頭的貨物管理工作主要指鋪貨與理貨、送貨與補(bǔ)貨。 （ 1）鋪貨原則與要求 ①爭(zhēng)取 A、 B 類藥店全部有貨，鋪貨可采用商業(yè)推廣會(huì)、人員上門(mén)推廣鋪貨等；②一次鋪貨數(shù)量不宜過(guò)大，待摸清月銷(xiāo)量后再制定每一次零售場(chǎng)所的詳細(xì)鋪貨量；③鋪貨地理位置應(yīng)在醫(yī)院、診所、商場(chǎng)、車(chē)站等人流大的地方；④鋪貨時(shí)應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人 、驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記；⑤很多供貨商堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其是對(duì)個(gè)體藥店、小診所、小藥店；⑥對(duì)于個(gè)體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價(jià)格一般高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)，以防止其降價(jià)沖亂價(jià)格體系。 （ 2）鋪貨操作中應(yīng)注意的問(wèn)題 ①選擇開(kāi)拓能力強(qiáng)、思想開(kāi)放、愿意配合企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的官老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位；②經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有計(jì)劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員，即經(jīng)銷(xiāo)商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計(jì)劃?？砂翠N(xiāo)量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的獎(jiǎng)勵(lì)；③所有參與鋪貨的經(jīng)銷(xiāo)商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系，即給二次批銷(xiāo)商、大中型商場(chǎng)、中小型零售點(diǎn)的價(jià)差體系事 先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行；④第一次鋪貨給予零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太 多，更不能答應(yīng)代銷(xiāo)，以防日后其銷(xiāo)售不力造成退貨。 （ 3）理貨 就終端而言，產(chǎn)品陳列是最佳的廣告。所以，理貨的主要任務(wù)就是做好產(chǎn)品陳列。 一般來(lái)講要爭(zhēng)取占據(jù)柜臺(tái)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好、易尋找、陳列醒目。一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。所謂黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高～ ；銅層檔位 米以上；鐵層檔位 米以下。 系列產(chǎn)品要集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消 費(fèi)者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性和實(shí)力。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷(xiāo)售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。 陳列面越大越好，爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的概率就越大，若放在偏僻的角落時(shí)，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷(xiāo)售自然就會(huì)受到很大影響。 （ 4）送貨與補(bǔ)貨 進(jìn)行銷(xiāo)量與存貨統(tǒng)計(jì)。零售場(chǎng)所需要什么貨物、或者什么時(shí)候需要進(jìn)貨零售藥品銷(xiāo)售代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。 二、信息管理 （一）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的幾 個(gè)重要概念 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 部報(bào)告系統(tǒng) 零售藥品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)由報(bào)告訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等組成的系統(tǒng)。通過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為零售藥品企業(yè)管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng) 信息的一整套程序和來(lái)源。 （二）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的信息收集方式 目前，國(guó)內(nèi)零售藥品企業(yè)的大多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都是自行收集情報(bào)。根據(jù)東一信達(dá)公司的調(diào)查，零售藥品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主要通過(guò)四種方式收集市場(chǎng)信息： 有時(shí)通過(guò)閱讀書(shū)刊、收聽(tīng)廣播、觀看電視和閱讀行業(yè)協(xié)會(huì)的出版物； 有時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商或其他外界交談； 有進(jìn)通過(guò)同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和員工談話來(lái)收集； 越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理開(kāi)始上網(wǎng)來(lái)收集相關(guān)情報(bào)； 以上種種方法盡管有時(shí)也相當(dāng)有效，但畢竟帶有很大的偶然性，不系統(tǒng)，有時(shí)也會(huì)因信息不全面不及時(shí)而影響決策甚至 貽誤商機(jī)。經(jīng)營(yíng)比較成功的零售藥品企業(yè)，他們往往致力于不斷改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，主要方法如下： ①市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)相關(guān)信息和情報(bào)。 這些公司提供多客戶消費(fèi)者監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、定期更新醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告。這種方式比零售藥品企業(yè)自己收集信息的成本要小得多。 ②訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的商場(chǎng)變化。 有些公司制定相關(guān)的獎(jiǎng)罰措施，有時(shí)會(huì)制作相應(yīng)表格，定期收集發(fā)放。 ③鼓勵(lì)分銷(xiāo)商、零售商和其他中間商把重要情報(bào)及時(shí)報(bào)告給零售藥品公司。 ④自己的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心收集營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成 一個(gè)良好的市場(chǎng) 信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成。 報(bào)告系統(tǒng)。 提供關(guān)于銷(xiāo)售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付賬款的最新數(shù)據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。 為企業(yè)經(jīng)理提供外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的最新信息。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。 主要調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的一個(gè)特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息并提出調(diào)研結(jié)論。 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。 包括先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，以便從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 （三）零售藥店信息傳播與信息收集工作 成功的企業(yè)會(huì)竭力利用終端，開(kāi)展信息收集與管理工作。零售企業(yè)可以通過(guò)終端收集以下信息： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息； 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí) 慣與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程特點(diǎn)； 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品種類、銷(xiāo)量、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、 POP廣告等信息； 零售場(chǎng)志經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、進(jìn)貨渠道，以及從業(yè)人員對(duì)廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)； 建立店老板（長(zhǎng)）、柜長(zhǎng)、主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)。 促銷(xiāo)管理：開(kāi)展店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)。 店頭促銷(xiāo)手段種類繁多，主要有以下幾種：店頭 POP 廣告、坐堂醫(yī)生、導(dǎo)購(gòu)人員、宣傳冊(cè)、電視專題片、廣播媒體、報(bào)紙媒體、燈箱廣告、街頭橫幅和條幅、義診義賣(mài)以及贈(zèng)送活動(dòng)等。 店頭各種 POP 廣告發(fā)布與傳播活動(dòng)的具 體要求如下：終端宣傳品的品種和數(shù)量要多，品種數(shù)量越多，市場(chǎng)氛圍越濃；宣傳品設(shè)計(jì)制作要堅(jiān)固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移；宣傳品設(shè)計(jì)制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出、圖文并茂、色彩鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；主要與營(yíng)業(yè)員的感情溝通，堅(jiān)持“以建立感情為主，利益驅(qū)動(dòng)為輔”的原則，把營(yíng)業(yè)員視為企業(yè)和“第一顧客”，和營(yíng)業(yè)員交朋友，讓營(yíng)業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷(xiāo)員并維護(hù)終端宣傳品。 第二章 零售藥店的促銷(xiāo) 第一節(jié) 促銷(xiāo)的概念及方式 一、促銷(xiāo)的概念 促銷(xiāo)即銷(xiāo)售促進(jìn)（ sales promotion），又稱作營(yíng)業(yè)推廣 。它是與人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一，是構(gòu)成促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要方面。 促銷(xiāo)是企業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)的一種促銷(xiāo)藝術(shù)與科學(xué)。狹義而言是指支援銷(xiāo)售的各種活動(dòng)。從廣義而言，企業(yè)所從事的凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的所有活動(dòng)，均屬促銷(xiāo)的范疇。 不同的公司對(duì)促銷(xiāo)有著不同的內(nèi)容。不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段也是有差異的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)促銷(xiāo)的定義是：“人員推廣、廣告的宣傳以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷(xiāo)售努力?！? 二、促銷(xiāo)的對(duì)象和工具 促 銷(xiāo)對(duì)象 零售藥品促銷(xiāo)的對(duì)象不僅是零售藥品消費(fèi)者，而是連零售藥品經(jīng)銷(xiāo)店甚至零售藥品公司內(nèi)部人員均應(yīng)涵蓋在內(nèi)。換言之，對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)店的促銷(xiāo)活動(dòng)是對(duì)外的促銷(xiāo)；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店和公司內(nèi)部共同推動(dòng)促銷(xiāo)的人員所進(jìn)行的促銷(xiāo) 活動(dòng)是以提高促銷(xiāo)意愿和技術(shù)為目的，是對(duì)內(nèi)的促銷(xiāo)。因此，促銷(xiāo)的對(duì)象可分為消費(fèi)者促銷(xiāo)、中間商促銷(xiāo)以及業(yè)務(wù)人員促銷(xiāo)。 促銷(xiāo)工具 三、促銷(xiāo)的方式 商品陳列 陳列可以塑造藥店的形象，良好的陳列會(huì)給顧客留下經(jīng)營(yíng)管理有方，甚至質(zhì)量可靠的影響。因?yàn)椋孩訇惲杏行畔⒐δ?。巧妙的陳列可以傳遞給顧客更多的藥品信息；②陳列有美 化效果，富有藝術(shù)性的感染力的陳列，可以全進(jìn)入藥店的顧客視覺(jué)美的享受，能提高藥店在顧客中心目中的檔