【正文】 個(gè)分銷商覆蓋的地域范圍卻會(huì) 擴(kuò)大，滲透到的零售店也會(huì)更多，這從分銷環(huán)節(jié)促進(jìn)了零售市場(chǎng)的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)最缺乏的不是資金、技術(shù)，而是管理。 營(yíng)銷粗放管理的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以下問題的困擾： ①人員構(gòu)成不穩(wěn)定，人 員變動(dòng)頻繁； ②人員變動(dòng)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)造成的影響難以把握； ③點(diǎn)多、面廣、量少，回款周期過長(zhǎng)； ④市場(chǎng)沒有做深做透； ⑤管理幅度與層次增加。大眾營(yíng)銷的時(shí)代將近在新世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對(duì)一營(yíng)銷和最終客戶直接對(duì)話與溝通將變得越來(lái)越重要。因此，如何找到固定的消費(fèi)者，與之面對(duì)面、一對(duì)一地解決問題是藥品營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。有 %的人改變購(gòu)買計(jì)劃，有過沖 動(dòng)購(gòu)買行為。在咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，有效地影響與控制零售點(diǎn)的活動(dòng)對(duì)于公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。由于購(gòu)買過程目前還是一對(duì)一行為，因此，沒有終端 促銷人員與消費(fèi)者的溝通，廣告即使是明送秋波也是無(wú)濟(jì)于事。勝負(fù)決定在店頭！大眾消費(fèi)品企業(yè)做市場(chǎng)成功的簡(jiǎn)單秘訣就是：“鋪貨 +終端促銷”。 國(guó)外成熟的零售藥品市場(chǎng)中，制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 是否成立零售藥品專業(yè)終端營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì) 是否成立零售藥品專業(yè)終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是零售藥品企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。鋪貨的重要性不言而喻，而目前中國(guó)的醫(yī)藥分銷商還不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。 放棄專業(yè)終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終端管理，至少有兩個(gè)前提條件。 至于一家零售藥品企業(yè)，需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè) 終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先 就要看該企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)想成為某零售藥品的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”還是“追隨者”，還是專注于“補(bǔ)缺市場(chǎng)”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，建立自己的終端營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)奠定終端基礎(chǔ)。無(wú)論如何，終端的投入要比廣告節(jié)省得多。 先做醫(yī)院營(yíng)銷還是做藥店?duì)I銷 業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗(yàn)。此后， 拜耳在中國(guó)上市“胃達(dá)喜”就吸取教訓(xùn)，先從醫(yī)院入手，再做藥店?duì)I銷，配以大眾媒體宣傳，很快“達(dá)喜”就成為知名品牌。 根據(jù)東一信達(dá)的市場(chǎng)研究，中國(guó)消費(fèi)者選擇藥品的原因中，第一位的因素是“醫(yī)師的推薦”。所以，零售藥品終端營(yíng)銷操作可謂琳瑯滿目。沒有了到位的監(jiān)督，零售藥品銷售代表又繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的編造。 確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量 ①按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。 不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)：如 A級(jí)藥店拜訪頻次為 a=2 次 /周， B 級(jí)藥店拜訪頻次為 b=1 次 /周， C 級(jí)藥店拜訪頻次為 c=1/2 次 /周； A 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 A=10%， B 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 B=40%， C 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 C=50%。每天零售藥品銷售代表上午 8： 15～ 8： 35應(yīng)準(zhǔn)時(shí)在計(jì)劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店（根據(jù)周拜訪行程路線制定）用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報(bào)到，零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。 表 161 2020年 8月 8日考勤記錄表 上午報(bào)到時(shí)間： 8： 15～ 8： 35 編號(hào) 姓名 報(bào)到時(shí)間 來(lái)電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 下報(bào)到時(shí)間： 5： 30～ 5： 50 編號(hào) 姓名 報(bào)到時(shí)間 來(lái)電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 監(jiān)督和抽查工作 綜合拜訪計(jì)劃和每天報(bào)到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化，針對(duì) OTC 藥品銷售代表進(jìn)行不定期的抽查并計(jì)入考評(píng)體系中。 ③售點(diǎn)宣傳標(biāo)率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實(shí)效性，同時(shí)加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對(duì)階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí)，這樣企業(yè)的市場(chǎng)推廣方法才能落到實(shí)處。 在條件許可的情況下，零售銷售代表應(yīng)不失時(shí)機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識(shí)。 二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) 拜訪藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定拜訪目標(biāo)。 離開藥店時(shí)，醫(yī)藥代表要注意以下事項(xiàng)；應(yīng)獲取明確的訂單意向信息；建議下次拜訪時(shí)間，確認(rèn)所要拜訪對(duì)象當(dāng)時(shí)有時(shí)間；感謝經(jīng)理和員工們的幫助。此外，還要有一個(gè)精制的工作包，備有以下 物品：樣品、售點(diǎn)廣告品、剪刀、客戶檔案資料、清潔用毛巾或紙巾、價(jià)格表、雙面膠紙、工作記錄表、工作備忘錄、市場(chǎng)資料信息、膠水、名片。可按銷量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)；③所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系，即給二次批銷商、大中型商場(chǎng)、中小型零售點(diǎn)的價(jià)差體系事 先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行；④第一次鋪貨給予零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太 多，更不能答應(yīng)代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。 （ 4）送貨與補(bǔ)貨 進(jìn)行銷量與存貨統(tǒng)計(jì)。這是一個(gè)由報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等組成的系統(tǒng)。 （二）營(yíng)銷經(jīng)理的信息收集方式 目前，國(guó)內(nèi)零售藥品企業(yè)的大多營(yíng)銷經(jīng)理都是自行收集情報(bào)。這種方式比零售藥品企業(yè)自己收集信息的成本要小得多。 ④自己的內(nèi)部營(yíng)銷信息中心收集營(yíng)銷情報(bào)。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。 營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 促銷管理：開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)。 第二章 零售藥店的促銷 第一節(jié) 促銷的概念及方式 一、促銷的概念 促銷即銷售促進(jìn)（ sales promotion），又稱作營(yíng)業(yè)推廣 。從廣義而言，企業(yè)所從事的凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的所有活動(dòng)，均屬促銷的范疇?！? 二、促銷的對(duì)象和工具 促 銷對(duì)象 零售藥品促銷的對(duì)象不僅是零售藥品消費(fèi)者，而是連零售藥品經(jīng)銷店甚至零售藥品公司內(nèi)部人員均應(yīng)涵蓋在內(nèi)。因?yàn)椋孩訇惲杏行畔⒐δ堋? POP 廣告的功能 ①認(rèn)知功能，讓顧客了解商品信 息； ②心理功能，激發(fā)顧客的欲試心理； ③美的功能，給人以美的享受； ④教育功能。要從顧客角度出發(fā)，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，重點(diǎn)突出，通俗易懂。 媒介宣傳 藥品廣告宣傳媒介要根據(jù)藥店及藥品本身的特點(diǎn)而定。 廠商結(jié)合，開展大型義診 對(duì)某些新藥，可以與藥店結(jié)合請(qǐng)有關(guān)專家義診，以提高藥店和藥品的知名度。目的是通過向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥理研究、毒性實(shí)驗(yàn)、臨床使用、功能主治等多方面的情況，增加醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)醫(yī)院使用量的增長(zhǎng)。同時(shí)，與藥劑科主任確定到會(huì)人員的紀(jì)念品。 ③會(huì)議由院方藥劑科主任主持。 ⑤會(huì)議結(jié)束后致答謝詞，并進(jìn)行會(huì)場(chǎng)管理，以給院方留下良好的印象。 （一）商業(yè)推廣會(huì)操作步驟 會(huì)前的準(zhǔn)備工作 ①與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會(huì)議類型，并根據(jù)會(huì)議類型確定邀 請(qǐng)對(duì)象； ②確定會(huì)議規(guī)模，成立會(huì)務(wù)組，選擇會(huì)場(chǎng)，發(fā)出邀請(qǐng)函； ③醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開會(huì)前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處； ④會(huì)務(wù)費(fèi)原則上 由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決； ⑤制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)政策及客戶進(jìn)貨讓利政策，以調(diào)動(dòng)他們的積極性； 會(huì)場(chǎng)布置 ①會(huì)議地點(diǎn)一般為賓館、客戶的會(huì)議室等； ②會(huì)議的主席臺(tái)上方懸掛產(chǎn)品推廣會(huì)橫幅，并標(biāo)明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會(huì)場(chǎng)門中置歡迎板、臺(tái)卡、陳列樣品及宣傳品； ③醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票； ④主席臺(tái)上可設(shè)置摸獎(jiǎng)箱，放置獎(jiǎng)品。 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道有兩層含義：一是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手中的所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)；如批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的銷售機(jī)構(gòu)等；另一層含義是指產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸儲(chǔ)存過程。例如決定是否要通過中間商來(lái)分銷自己的產(chǎn)品；如果不采用中間商，則怎樣進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸儲(chǔ)存？怎樣建立自己的分銷機(jī)構(gòu)？如果決定利用中間商銷售產(chǎn)品，則選擇什么樣的中間商？選擇多少中間商？ 二、渠道的作用 分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間分離的現(xiàn)象。 ③接洽：即尋找可能的購(gòu)買者并與之進(jìn)行溝 通。 ⑦融資：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域必須經(jīng)過流通領(lǐng)域， 也就是，產(chǎn)品必須經(jīng)過各種不同的 銷售渠道才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。因此，作為零售藥品生產(chǎn)企業(yè)一定要做到渠道暢通。 對(duì)零售藥品流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高銷售隊(duì)伍的工作效率是獲得銷售佳績(jī)的根本途徑。要讓全體銷售人員熟練掌握上市產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)能說(shuō)出產(chǎn)品能打動(dòng)消費(fèi)者的最大優(yōu)點(diǎn)，必要時(shí)對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行考試以及演練。 采用直接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)是： ①由于產(chǎn)銷直接見面，市場(chǎng)行情反饋及時(shí)，便于生產(chǎn)者組織生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品； ②由于生產(chǎn)企業(yè)直接面向市場(chǎng)，能及時(shí)了解消費(fèi)者或用戶的需求，從而更好地為消費(fèi)者或 用戶提供良好的服務(wù)； ③由于不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，可以大大節(jié)省流通費(fèi)用。 間接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)是：由于生產(chǎn)企業(yè)不從事過多的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，因而可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中力量搞好生產(chǎn)。 所謂寬銷售渠道是指生產(chǎn)者使用許多同種類型的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。 寬銷售渠道的缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。窄銷售渠道主要適用于技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格高， 而且生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品。 長(zhǎng)銷售渠道的缺點(diǎn)是市場(chǎng)信息不能及時(shí)反饋、環(huán)節(jié)多、流通時(shí)間長(zhǎng)、流通費(fèi)用高。它主要適用于銷售批量少的產(chǎn)品或鮮活的農(nóng)產(chǎn)品。 所謂短銷售渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品過程中不使用或只使用一種類型的中間商。 所謂長(zhǎng)銷售渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上不同類型的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。窄銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)者與中間商之間有很強(qiáng)的依附關(guān)系，它們雙方從關(guān)心自身的利益出發(fā)，相互依存，共同發(fā)展。同時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)使用許多同類型的中間商，因而生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)中間商的銷售實(shí)績(jī)，淘汰效益低的中間商。 間接銷售渠道的缺點(diǎn)是：由于產(chǎn)銷之間被中間商所隔出來(lái)，不能及時(shí)溝通產(chǎn)銷聯(lián) 系，消費(fèi)需求的信息反饋慢，因而不利生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)地組織生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 所謂間接銷售渠道是指生產(chǎn)者運(yùn)用中間商來(lái)向消費(fèi)者或用戶推銷產(chǎn)品。 所謂直接銷售渠道是指生產(chǎn)者不使用任何中間商，由自己直接把產(chǎn)品出售消費(fèi)者或用戶，這是最短的銷售渠道。因此應(yīng)制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進(jìn)銷售渠道規(guī)范化 。 零售藥品企業(yè)要與分銷商簽訂年銷售協(xié)議，確認(rèn)授權(quán)的年銷售指標(biāo)，并層層分解至季度、月度，根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整營(yíng)銷策略；在價(jià)格方面，要規(guī)定分銷商毛利，實(shí)行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，以防競(jìng)價(jià)、亂價(jià)、竄 貨的發(fā)生；及時(shí)掌握分銷商的銷售動(dòng)態(tài)、庫(kù)存狀況，及時(shí)調(diào)劑，預(yù)防斷貨及積壓；制定有效的獎(jiǎng)懲制度，以保證各項(xiàng)協(xié)議的貫徹實(shí)施和提高分銷商的積極性。 三、零售藥品銷售渠道的重要性 零售藥品銷售過程從一定程度上說(shuō)是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的過程。 分銷渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)十分重要的策略。 ⑤談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 ①研究：即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。后一層含義是指一種活動(dòng)，是反映產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。但是，它不包括供應(yīng)商輔助商。 （二）商業(yè)推廣會(huì)操作注意事項(xiàng) ①醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會(huì)后須馬上清理訂單，將訂貨客戶 分類；對(duì)于訂貨量大的客戶須加強(qiáng)跟蹤服務(wù)，對(duì)于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)； ②會(huì)后及時(shí)兌現(xiàn)對(duì)商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾，調(diào)動(dòng) 其送貨、取款、服務(wù)的積極性； ③調(diào)整客戶貨源、庫(kù)存，并加緊收款工作。 二、商業(yè)推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng) 商業(yè)推廣會(huì)一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會(huì)議的方式將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。如能請(qǐng)到當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課，則效果更佳。 會(huì)議程序 ①會(huì)前備齊簽到冊(cè)、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會(huì)場(chǎng)各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗并標(biāo)明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會(huì)”字樣等。醫(yī)院會(huì)議室一般有幻燈機(jī)、投影儀、電視機(jī)、錄像機(jī)等，企業(yè)銷售代表講課時(shí)使用這些設(shè)備，產(chǎn)品介紹效果會(huì)更佳。業(yè)內(nèi)人士推薦以下操作方式和注意事 項(xiàng)。 名醫(yī)坐堂 請(qǐng)名醫(yī)坐堂為患者診斷疾病、開處方及解答顧客的咨詢，可方便患者，吸引顧客。不同的顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺。文字是 POP 廣告的核心、靈魂和眼睛，其目的是引起顧客的注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望，最后導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)。 POP廣告 POP 廣告也稱為購(gòu)物點(diǎn)廣告，是廣告在商店的繼續(xù)，是廣告中的基本手段和最初步的技術(shù)，與服務(wù)質(zhì)量一樣是決定最終商品能否賣出的重要手段。因此，促銷的對(duì)象可分為消費(fèi)者促銷、中間商促銷以及業(yè)務(wù)人員促銷。不同產(chǎn)品的促銷手段也是有差異的。 促銷是企業(yè)行銷活動(dòng)的一種促銷藝術(shù)與科學(xué)。 店頭各種 POP 廣告發(fā)布與傳播活動(dòng)的具 體要求如下：終端宣傳品的品種和數(shù)量要多，品種數(shù)量越多，市場(chǎng)氛圍越濃；宣傳品設(shè)計(jì)制作要堅(jiān)固，設(shè)置粘貼要牢固