【正文】 醫(yī)藥零售市場(chǎng)終端開發(fā)與管理 目 錄 第一章 零售藥品終端營(yíng)銷 .............................................................................................................. 2 第一節(jié) 零售藥品終端營(yíng)銷的含義及主要類別 ............................................................................... 2 一、零售藥品終端的含義與類 型 ................................................................................................ 2 二、零售藥店藥品終端營(yíng)銷的作用和意義 .................................................................................. 5 第二節(jié) 零售藥品終端的啟動(dòng)與管理 ............................................................................................10 一、建立專業(yè)零售藥品終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) ........................................................................................10 二、零售藥品終端營(yíng)銷的監(jiān)督管理 ...........................................................................................13 第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 ............................................................................................16 一、要重視對(duì)藥店的拜訪工作 ..................................................................................................16 二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) ...............................................................................................17 第四節(jié) 零售藥店終端維護(hù)及信息管理 .........................................................................................18 一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容 .........................................................................................................18 二、信息管理 ...........................................................................................................................19 第二章 零售藥店的促銷 ................................................................................................................23 第一節(jié) 促銷的概念及方式 ..........................................................................................................23 一、促銷的概念 .......................................................................................................................23 二、促銷的對(duì)象和工具 .............................................................................................................23 三、促銷的方式 .......................................................................................................................24 第二節(jié) 零售藥品醫(yī)藥推廣會(huì)操作 ................................................................................................25 一、醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng) ........................................................................................26 二、商業(yè)推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng) ........................................................................................27 第三章 零售藥品渠 道策略 .............................................................................................................30 第一節(jié) 渠道的含義和作用 ..........................................................................................................30 一、渠道的含義 .......................................................................................................................30 二、渠道的作用 .......................................................................................................................31 三、零售藥品銷售渠道的重要性 ...............................................................................................32 第二節(jié) 零售藥品銷售渠道的類型 ................................................................................................33 一、直接銷售渠道和間接銷售渠道 ...........................................................................................33 二、長(zhǎng)銷售渠道和短銷售渠道 ..................................................................................................35 醫(yī)藥零售市場(chǎng)終端開發(fā)與管理 第一章 零售藥品終端營(yíng)銷 第一節(jié) 零售藥品終端營(yíng)銷的含義及主要類別 一、零售藥品終端的含義與類型 （一）終端的含義 終端（零售現(xiàn)場(chǎng)、零售點(diǎn)）是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方，實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是完成銷售行為的終結(jié)場(chǎng)所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素 的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。 終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端。對(duì)藥品來說，終端在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。 終端工作的開展可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用。向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭(zhēng)取到大量購(gòu)買者。 （二）藥品終端的類型 場(chǎng)所分類法 藥品營(yíng)銷主要包括以下幾類終端場(chǎng)所：各類型零售店、醫(yī)院（婦幼保 健院、其他各級(jí)各類廠礦醫(yī)院）、個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部、商場(chǎng)及賓館藥柜、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)、療養(yǎng)院等。 功能分類法 藥品終端根據(jù)其功能可分為硬終端和軟終端。 硬終端是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽篷、燈箱、招帖、不干膠、海報(bào)、 POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施 中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長(zhǎng)期開展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。以上原則詳述如下。 （ 1）統(tǒng)一的原則 首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一。 其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。 再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。 最后是管理布置 的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。 （ 2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍。 在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上流動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽篷或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的 POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視機(jī)錄像， 這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到促銷的目的。 （ 3）堅(jiān)持長(zhǎng)期開展，有計(jì)劃實(shí)施終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。 在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，一般應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等；在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)和成熟期，應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展開豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。 與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮作用。 軟終端指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。工作對(duì)象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其中工作的關(guān)鍵 是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。軟終端的具體工作要求如下。 （ 1）促銷人員 促銷人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪公關(guān)。所以企業(yè)選擇促銷人員時(shí)必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尢其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。 （ 2）藥店?duì)I業(yè)員 藥店是最基本的銷售單位，是零售藥品的流通主渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利 益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔?、有?jiǎng)閱讀等形式，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。 （ 3）醫(yī)生 由于醫(yī)生在患者心中的特殊地位使其成為藥品企業(yè)爭(zhēng)取的目標(biāo)。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥營(yíng)銷中的一個(gè)重點(diǎn)。 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略，但由于其專業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大，所以可通過專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式，向其講述產(chǎn)品知識(shí)，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。 終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作， 必須與市場(chǎng)的發(fā)展相適應(yīng)，與其他宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造性地開展工作，形成產(chǎn)品營(yíng)銷的特色終端。 二、零售藥店藥品終端營(yíng)銷的作用和意義 （一）零售藥品的特點(diǎn)決定了終端營(yíng)銷的決定性作用 零售藥店藥品的市場(chǎng)渠道主要通過零售。是品牌消費(fèi)，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣是非常重要的。零售藥品商場(chǎng)的成功在很大程度上取決于消費(fèi)者的認(rèn)知度，這有賴于廣告