【正文】 課程名稱零售管理與實(shí)務(wù)教材信息名稱零售學(xué)出版社高等教育出版社作者肖怡版次2013年8月第3版注：如學(xué)員使用其他版本教材，請參考相關(guān)知識(shí)點(diǎn)一、客觀部分：（單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、判斷）（一）、選擇部分★考核知識(shí)點(diǎn): 服務(wù)差距模型，參見P286287（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）溝通差距是零售商提供給顧客的實(shí)際服務(wù)與零售商對外溝通中承諾的服務(wù)之間的差別。零售商通過廣告媒介、營業(yè)人員和其它溝通途徑所做的服務(wù)承諾可能會(huì)提高顧客對服務(wù)的期望。例如，一家零售商大肆宣傳自己商店中的商品品種如何齊全，價(jià)格如何低廉，但顧客到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)商店中的一些暢銷商品缺貨，價(jià)格也不便宜，那么這種外部溝通就扭曲了顧客的期望。造成溝通差距的原因有很多，如無效的營銷溝通、廣告和人員推銷中的過度承諾，經(jīng)營中各部門的不協(xié)調(diào)，權(quán)力分散導(dǎo)致各分店的服務(wù)政策與程序不一致等。零售商要縮小溝通差距，除了不能做過度承諾和表達(dá)失誤外，還必須管理顧客，培養(yǎng)顧客的現(xiàn)實(shí)態(tài)度和對服務(wù)的期望?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 銷售促進(jìn)，參見P255（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）銷售促進(jìn)(SP)源自英文的Sales Promotion，有時(shí)也被譯為營業(yè)推廣。如果說廣告是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的原因，那么銷售促進(jìn)就是消費(fèi)者購買的刺激。零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵(lì)購買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。它不同于人員推銷和廣告?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 客流性質(zhì)，參見P139（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）商店的客流有三種類型：派生客流是指顧客到某地并不是專程購買商品，而是為其他目的，順利進(jìn)店所形成的客流，如設(shè)在火車站旁的商店，顧客來此地的目的主要是乘坐火車，在候車時(shí)間順便進(jìn)店看看。還有設(shè)在交通樞紐附近及旅游點(diǎn)附近的商店，其大部分客流均是派生客流。本身客流是指專程到此商店來購買商品形成的客流。大中型商店的客流大部分屬于本身客流。本身客流的形成和發(fā)展使零售企業(yè)獲得經(jīng)營成功的重要因素。分享客流是指從鄰近其他商店形成的客流中獲得的，而不是本身產(chǎn)生的客流。這種客流往往在大型商店與小商店之間，或同類商店之間產(chǎn)生。如臨近大商店的小商店，專程到大商店，順便到鄰近的小商店逛逛。這是小商店的分享客流。★考核知識(shí)點(diǎn): 成本加成定價(jià)法，參見P220（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。具體計(jì)算公式如下：商品零售價(jià)格 = 商品進(jìn)貨成本（1+毛利率）★考核知識(shí)點(diǎn): 需求導(dǎo)向巧用數(shù)字定價(jià)法，參見P225（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）零數(shù)定價(jià)指商品價(jià)格是以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)。，適用于一般的生活消費(fèi)品。對這類商品價(jià)格，消費(fèi)者往往認(rèn)為這是一種經(jīng)過精確計(jì)算得出的價(jià)格，產(chǎn)生信任感，比較容易接受。同時(shí)，這種價(jià)格給人以低一級數(shù)目的感覺，從而產(chǎn)生便宜，合算感，促使消費(fèi)者購買。★考核知識(shí)點(diǎn): 便利店，參見P46（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）便利店（convenience store）是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)國外衡量標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)規(guī)范，便利店有以下特征：（1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中的地方；（2）商店面積在100平方米左右；（3）步行購物5～7分鐘可到達(dá)；（4）商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料，小百貨為主；（5）營業(yè)時(shí)間長，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日；（6）以開架自選為主，結(jié)算在收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 零售競爭戰(zhàn)略，參見P65（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是要成為其整個(gè)行業(yè)中的低成本廠商。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那它只要將價(jià)格控制在產(chǎn)業(yè)平均或接近平均的水平，它就能獲取優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績。在與對手相比相當(dāng)或相對較低的價(jià)位上，成本領(lǐng)先者的低成本地位將轉(zhuǎn)化為高收益。然而，成本領(lǐng)先者不能無視差異化戰(zhàn)略，它必須在相對競爭對手標(biāo)歧立異的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值相等或價(jià)值近似的地位，以領(lǐng)先于產(chǎn)業(yè)平均收益水平?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 商圈的構(gòu)成，參見P102（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）商圈（trading area）也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商店的商圈一般由以下三部分組成：（1）主要商圈（primary trading area），這是最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常商店的55%70%的顧客來自主要商圈。（2）次要商圈（secondary trading area），位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區(qū)域，約包括商店15%25%的顧客；（3）邊際商圈（fringe trading area），指位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 專業(yè)店，參見P44（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）專業(yè)店（specialty store）指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。例如：服裝店、體育用品商店、家具店、花店、書店。在國外，專業(yè)店又可以根據(jù)其產(chǎn)品線的寬窄程度進(jìn)一步分類，如時(shí)裝店就是單一產(chǎn)品線商店；男式時(shí)裝店則是有限產(chǎn)品線商店；而男式定制襯衫店是超級專業(yè)店。★考核知識(shí)點(diǎn): 百貨店，參見P36（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）百貨商店（department store）是指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。百貨商店是零售業(yè)第一次重大變革的標(biāo)志。自1852年在法國誕生以來，百貨商店風(fēng)靡了半個(gè)多世紀(jì)，到20世紀(jì)50年代，西方傳統(tǒng)百貨商店從成熟步入衰退期，多數(shù)企業(yè)面臨經(jīng)營困境。★考核知識(shí)點(diǎn): 零售業(yè)集聚，參見P115（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）一個(gè)地區(qū)商店的集聚有四種類型：異種零售業(yè)的聚集；有競爭關(guān)系的零售業(yè)聚集；有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)聚集和多功能聚集。多功能聚集是指零售業(yè)與餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)，以及郵局、銀行的聚集，是一種多功能的聚集，有利于產(chǎn)生放大的聚集效應(yīng)，從而有效地?cái)U(kuò)大該地區(qū)的購物和服務(wù)商圈?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 商品結(jié)構(gòu)策略，參見P154（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）所謂商品的深度，是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同的尺寸，不同花色品種的數(shù)量。所謂商品的寬度或廣度，是指經(jīng)營商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類等。★考核知識(shí)點(diǎn): 廣告類型，參見P252（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）利用pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動(dòng)。 ★考核知識(shí)點(diǎn): 定價(jià)方法，參見P220（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）（1）成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是多數(shù)商店經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。其優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，而且在正常的情況下，即在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經(jīng)營的正常進(jìn)行。（2）需求導(dǎo)向的初始價(jià)格更多的是考慮消費(fèi)者需求對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，是零售商以最大利潤為目標(biāo)在充分考慮價(jià)格需求彈性對定價(jià)的影響基礎(chǔ)上形成的定價(jià)方法。零售商總利潤的大小并不完全取決于單個(gè)商品價(jià)格中利潤的高低，有些商品價(jià)格高，單位利潤大，但由于銷售量會(huì)受高價(jià)的影響大幅下降，企業(yè)的總利潤未必最大；而有些商品雖然價(jià)格較低，單位利潤小，但總銷售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤未必會(huì)低。因此，要選擇一個(gè)最佳價(jià)格以使企業(yè)獲得最大利潤，必須考慮價(jià)格需求彈性的作用。（3）競爭導(dǎo)向的初始價(jià)格，是零售商在制定價(jià)格時(shí)以競爭對手的價(jià)格和市場價(jià)格作為參考依據(jù)，而不是以商品成本或需求作為參考依據(jù)?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 如何縮小服務(wù)差距，參見P288（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須建立在了解顧客的基礎(chǔ)上，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度滿足顧客的期望。零售商可以從多條途徑了解顧客的真實(shí)需要。（1）保持溝通；（2）開展調(diào)查；（3）建立投訴系統(tǒng)；（4）內(nèi)部員工反饋（5）舉行顧客訪談?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 商品陳列主要內(nèi)容，參見P308（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）合理的商品陳列應(yīng)符合以下幾項(xiàng)原則：（1）充實(shí)感。貨架一定要擺滿，不能空置，要給顧客商品豐富、充足、品種齊全等感覺。（2）美感，應(yīng)是藝術(shù)的體現(xiàn)，給人以美感，是一種享受，商品陳列的美感既是商品所煥發(fā)出來的特性，也是商店的形象定位的綜合體現(xiàn)。（3）親切感。體現(xiàn)商品的使用價(jià)值，使人愿意拿。（4）新鮮感。對于生鮮，一定要讓顧客感覺非常新鮮，對于一般商品，要不斷推陳出新。（5）關(guān)聯(lián)感，將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品靠近陳列，彼此密切相關(guān)聯(lián)?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 服務(wù)水平設(shè)計(jì)，參見P280（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）（1）商店定位及經(jīng)營策略。不同類型的商店，不同業(yè)態(tài)商店所能提供的服務(wù)水平不同，而顧客對不同商店的期望也是不同的。（2）服務(wù)成本和效果。（3）顧客承受能力。不僅要考慮顧客的服務(wù)期望，還要考慮顧客的經(jīng)濟(jì)和道德承受水平。（4）競爭對手的服務(wù)水平。競爭對手提供的服務(wù)水平對零售商店確定服務(wù)水平有直接的影響。（5）經(jīng)營的商品特點(diǎn)。每個(gè)商品需伴隨不同的服務(wù)，如耐用品和日用品對服務(wù)的要求不同?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 零售廣告特點(diǎn)，參見P250（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）零售商和制造商廣告相比主要不同有四點(diǎn)：地域區(qū)別、時(shí)間性不同、宣傳費(fèi)用不同、重點(diǎn)不同?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 商圈劃定方法，參見P104（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）（1）雷利法則。在劃定商圈方面，美國學(xué)者威廉雷利(Willian JReilly)提出了一套法則，稱為“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。雷利認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。雷利法則的基本內(nèi)容是：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩城鎮(zhèn)商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。（2）赫夫法則。赫夫法則是美國零售學(xué)者戴偉赫夫于20世紀(jì)60年代提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測的空間模型。赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來對一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。赫夫認(rèn)為，一個(gè)商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力，商店在一個(gè)地區(qū)，以及其他商店在這個(gè)地區(qū)對顧客的吸引力能夠被測量。在數(shù)個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）集中于一地時(shí)，顧客利用哪一個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）的概率，是由商業(yè)區(qū)（或商店）的規(guī)模和顧客到該區(qū)（或商店）的距離決定的，即一個(gè)商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個(gè)因素：商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)模可以根據(jù)營業(yè)面積計(jì)算，距離為時(shí)間距離和空間距離。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠(yuǎn)距離商店更有吸引力。（3）、電話詢問、郵寄問卷、提供服務(wù)?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 零售擴(kuò)張速度，參見P98（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）擴(kuò)張速度取決于三方面：管理基礎(chǔ)、資源條件和市場機(jī)會(huì)。一個(gè)零售商的管理層在管理10家連鎖分店時(shí)，可以應(yīng)付自如，管理十分到位?？墒钱?dāng)他們管理100家甚至更多的商店時(shí)，就可能束手無策，漏洞百出。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)發(fā)展壯大時(shí)，對管理的要求不一樣了，組織機(jī)構(gòu)需要重新設(shè)計(jì)，信息管理系統(tǒng)需要進(jìn)行修正和擴(kuò)容，倉儲(chǔ)和配送能力也要跟進(jìn)。當(dāng)這一切尚未準(zhǔn)備好時(shí)，盲目的擴(kuò)張會(huì)帶來不良的后果。其次，零售商還要考慮各種資源狀況，包括資金實(shí)力是否雄厚，人力資源是否足夠，信息資源是否充足等，這些因素都會(huì)制約擴(kuò)張步伐乃至以后的經(jīng)營業(yè)績。最后，擴(kuò)張速度還取決于機(jī)會(huì)本身，如果市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，或是錯(cuò)過了一個(gè)店址機(jī)會(huì)將損失巨大，或者與競爭對手抗衡，時(shí)間是最重要的，零售商也許會(huì)冒進(jìn)前行，因?yàn)閷λ?，為了不喪失或許是千載難逢的機(jī)會(huì)，即使是犧牲眼前的利益或是股權(quán)被稀釋也是值得的。當(dāng)然，盲目冒進(jìn)和謹(jǐn)小慎微的保守做法都是不足取的，零售商惟一可行的是在穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營以降低風(fēng)險(xiǎn)和孤注一擲以獲取跳躍式增長之間權(quán)衡利弊，從中找到一個(gè)最佳的擴(kuò)張速度?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 零售業(yè)態(tài)，參見P54（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）無店鋪零售業(yè)態(tài)指不通過店鋪形式銷售商品，共有5種。（1）電視購物，目標(biāo)顧客,以電視觀眾為主，商品具有某種特點(diǎn)，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng)。商品售賣方式以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道。服務(wù)功能：送貨到指定地點(diǎn)或自提。（2）。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸。商品售賣方式：以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道。并取得定單。服務(wù)功能：送貨到指定地點(diǎn)。（3），追求快捷性的消費(fèi)者。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)。商品售賣方式：通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動(dòng)。服務(wù)功能：送貨到指定地點(diǎn)。（4）自動(dòng)售貨亭。商品品種在30種以上。商品售賣方式：由自動(dòng)售貨機(jī)完成售賣活動(dòng)。服務(wù)功能：沒有服務(wù)。 　?。?）電話購物。目標(biāo)顧客：根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品單一，以某類品種為主。商品售賣方式：主要通過電話完成銷售或購買活動(dòng)。服務(wù)功能：送貨到指定地點(diǎn)或自提?！锟己酥R(shí)點(diǎn): 商店促銷類型，參見P241（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）短期促銷的目的是希望在有限的期間內(nèi)，通常是37天，借助具有特定主題的促銷活動(dòng)，以提高來客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。周年慶促銷活動(dòng)是僅次于開業(yè)促銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因?yàn)槊磕曛挥幸淮?，而且，供貨商對商店的周年慶典也比較支持，會(huì)給予商家更多的優(yōu)惠條件。因此，商店一般也會(huì)在這一時(shí)期舉辦較大型的促銷活動(dòng)，活動(dòng)范圍比較廣。如果周年慶促銷活動(dòng)策劃成功，其營業(yè)額可以達(dá)到平時(shí)營業(yè)額的2倍左右。銷售促進(jìn)指除了