零售企業(yè)客戶(hù)細(xì)分與客戶(hù)管理(已修改)
2025-04-25 03:39 本頁(yè)面
【正文】 零售企業(yè)客戶(hù)細(xì)分、零售企業(yè)客戶(hù)管理幾乎所有的零售商都相信客戶(hù)是他們的重要資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)當(dāng)然是多多益善。但他們幾乎意識(shí)不到，這份資產(chǎn)中到底有哪些是良性資產(chǎn)，哪些是不良資產(chǎn)。這些本來(lái)聰明和清醒的人總是在做一件荒誕的事：動(dòng)用大量的企業(yè)資源來(lái)增加不良資產(chǎn)(不贏利或贏利率極低的顧客)，并誤以為這就是績(jī)效?！ ∨c顧客之間的生意與其說(shuō)是交易，不如說(shuō)是投資。在對(duì)顧客進(jìn)行投資之前，如果不對(duì)顧客做細(xì)致、準(zhǔn)確的識(shí)別和分析，就很難取得較高的投資回報(bào)率。盲目的促銷(xiāo)常常只能得到極低的投資回報(bào)率，甚至可能血本無(wú)歸。正確的做法是：對(duì)天生不平等的顧客給予判然有別的待遇?！ ☆櫩蜕黄降取 秳?dòng)物莊園》中，豬以“所有動(dòng)物一律平等”為信仰和綱領(lǐng)，帶領(lǐng)眾動(dòng)物趕走了主人，被擁戴為動(dòng)物莊園的頭領(lǐng)。在就職演說(shuō)中，豬說(shuō)了一句聽(tīng)起來(lái)很可笑、細(xì)想起來(lái)卻意味深長(zhǎng)的話：“所有動(dòng)物一律平等，但豬比其他動(dòng)物更平等！” 對(duì)于從事零售企業(yè)管理的人來(lái)說(shuō)，這句話的確是值得細(xì)細(xì)琢磨的話。 對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)利潤(rùn)的下滑往往并非源于客戶(hù)需求的疲軟或競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而是源于這些企業(yè)想象力的貧乏。比如當(dāng)生意不景氣的時(shí)候，除了打折和變相打折，這些企業(yè)往往想不出更有效的方法。盡管有大量的案例一再表明，這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方法事倍功半或者得不償失，但不少企業(yè)在面對(duì)一個(gè)喪失了動(dòng)力和活力，只好用“打折”的興奮劑來(lái)維持市場(chǎng)的運(yùn)行，盡管這些企業(yè)意識(shí)到，消費(fèi)者似乎正在被縱容成一群只有在強(qiáng)烈的誘惑下才有所動(dòng)的投機(jī)者，但為了生存下去，他們又不得不繼續(xù)縱容、嬌慣消費(fèi)者?！ ∪绾味糁惯@種惡性循環(huán)？如何讓商家和消費(fèi)者都戒掉“毒癮”讓零售業(yè)恢復(fù)到正常的業(yè)態(tài)？ 當(dāng)然，并非所有的商家都在虧損，讓利銷(xiāo)售的風(fēng)潮中，有些商家發(fā)現(xiàn)自己賺到了錢(qián)。于是他們當(dāng)然地以為，他們種種忍痛而為的促銷(xiāo)畢竟起到了作用。顧客盈門(mén)畢竟比門(mén)羅雀的場(chǎng)面要好，當(dāng)被問(wèn)及他們的顧客當(dāng)中有多少是沒(méi)有贏利價(jià)值的，他們往往表情愕然?！霸趺磿?huì)有不帶來(lái)利潤(rùn)的顧客？“不管利大利小，我們售出的每一件商品都是有利潤(rùn)的，買(mǎi)我們的商品就是在為我們帶來(lái)利潤(rùn)?！彼麄冋J(rèn)為，顧客越多，就意味著他們?cè)谑袌?chǎng)上“得票”越多。而“得票”越多，就意味著他們產(chǎn)決策是對(duì)的?！ ∪绻麤](méi)有一個(gè)非常清晰的數(shù)據(jù)分析，你很難讓商家相信，他們的顧客中有很多是只為他們“捧人場(chǎng)”而沒(méi)有“捧錢(qián)場(chǎng)”?！ ∷麄兒雎粤艘粋€(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)，一般的投票表決是一人一票，每一票的“價(jià)值”是相等的，這種投票的方式來(lái)自一種政治價(jià)值理念：人生而平等，不管每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)地位如何，但商業(yè)上“投票”大異其趣，每個(gè)人所投的“票”在價(jià)值上相差極大。 由于信用卡的普及率低，零售業(yè)的信息化程度低，中國(guó)的零售業(yè)基本上處于“無(wú)記名投票”的狀態(tài)，商家很難對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。于是，商家們普遍產(chǎn)生了一種“平均數(shù)錯(cuò)覺(jué)”，即想當(dāng)然地以為每一個(gè)顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)大致相同的利潤(rùn)。即使他們相信每個(gè)顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)各不相同，但由于沒(méi)法準(zhǔn)確地測(cè)度具體顧客帶來(lái)的真實(shí)的利潤(rùn)，所以對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)估和管
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