怎樣做好零售終端營銷與管理(編輯修改稿)
2025-03-16 14:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力 季度內(nèi)各品牌可動用的資源。 27 季度促銷計劃內(nèi)容 活動名稱 活動時間 活動地區(qū) 客戶類型 首訂單日 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品代碼 產(chǎn)品條形碼 特殊包裝 目標客戶數(shù) 分銷目標 貨架目標 進度目標 其它要求 銷售支持 費用支持 店內(nèi)宣傳 助銷支持 廣告計劃 公關(guān)活動 項目部門 項目負責(zé)人 支持部門 支持部門聯(lián) 系人 項目時間表 其它 基本信息 活動信息 項目計劃 28 促銷管理的常見的問題 ? 偏重策劃創(chuàng)意，輕視執(zhí)行監(jiān)控 ? 偏重短期效應(yīng)，輕視長期效應(yīng) ? 偏重轟動效果，輕視實際效益 ? 偏重前期投入，輕視后期回顧 29 課程結(jié)構(gòu) 制定有效的促銷計劃 終端陳列與維護 如何掌控終端價格 促銷設(shè)計的原則和一般方法 促銷設(shè)計的流程 促銷管理的常見問題 影響購買者購買行為的 7項理論； 最佳陳列方式選擇； 如何控制惡性的價格競爭； 價格管理的店內(nèi)執(zhí)行； 具體課程時間安排詳見《課程時間安排》 30 終端陳列與維護 影響購買者購買行為的 7項理論； 最佳陳列方式選擇； 31 購買者心理研究的目的 ? 通過增強我們對店內(nèi)購買者的心理和行為的理解，使我們能夠更好優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境和陳列，更好的滿足購買者的需要； ? 通過上述，使我們的 產(chǎn)品在同品類中成為購買者的第一選擇； 影響購買者購買行為的 7項理論 32 數(shù)據(jù)及資料來源 ? 所有資料來自： ? 店內(nèi)創(chuàng)新團隊 ? 大學(xué)和研究機構(gòu)的論文 ? 超過 3000個小時的店內(nèi)錄像 ? 購買決策樹以及品類管理研究； 影響購買者購買行為的 7項理論 33 影響購買者購買的 7項理論 ? 購買者習(xí)慣于使用聯(lián)想； ? 購買者只能注意到有限的范圍； ? 購買者在選擇之前先進行的是“淘汰”； ? 購買者購物時使用“眼睛余光”； ? 非連續(xù)的陳列吸引購買者的注意； ? 購買者使用”路標品牌”做為店內(nèi)導(dǎo)航； ? 符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列促進購買并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷； 34 ? 購買行為一般包括三種類型的聯(lián)想： ? 基于某個空間的 ? 基于某種任務(wù)的 ? 基于特殊時節(jié)的 ? 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ? ? 在店內(nèi)建立引發(fā)這些聯(lián)想 影響購買者購買行為的 7項理論； 35 ? 三種購物方式 s : ? 有計劃的 –要購買的物品有清單或記在心里 ? 計劃外的 – 需要但是忘記了或者需要提醒 ? 沖動性的 無意識的 ，新的，令人興奮的，大減價 ? 如何利用上述信息？ ? 使得發(fā)現(xiàn)和購買計劃中的商品更加容易； ? 使用滲透率高和購買頻率高的“有計劃購買”的單品提升“計劃外”和“沖動性購買”的商品的購買機會； 影響購買者購買行為的 7項理論； 36 ? 人類的頭腦在同一時間只能處理 5－ 7條信息； ? 成千上萬的外部刺激在店內(nèi)出現(xiàn)： ? 部分信息被壓縮和忽略 ? 部分信息被篩選出來注意到 ? 過多的信息導(dǎo)致“抵觸”。 影響購買者購買行為的 7項理論； 37 ? 人們使用記憶去幫助理解客觀事物和更容易的認識外部視覺刺激； ? 一個品牌的本質(zhì)可以通過少數(shù)幾個相關(guān)的感知暗示而被人們注意到； ? 購買者需要有幾個清晰的提示幫助他們進入相關(guān)的記憶； ? 提示要清晰明確； ? 售點宣傳材料需要有實際意義，和品類 /品牌或者相關(guān)。 影響購買者購買行為的 7項理論； 38 ? 如何利用上述信息 ? ? 認識到購買者只能處理那么多（信息）； ? 不要讓感觀的“超載” (特別是視覺 ) ? 減少貨架上和店內(nèi)的“混亂” ? 建立相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的店內(nèi)銷售中心 ? 確保它們有實際的意義并且不會打攪和困擾購物者 ? 使用圖片和視覺刺激 ? 使用購買者熟悉的視覺形象喚醒記憶； ? 包裝改變或者商店結(jié)構(gòu)改變時的防守策略； ? 盡量讓部分的品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在售點 影響購買者購買行為的 7項理論； 39 “淘汰 ” ? 購買者先選出哪些是不相關(guān)的，然后在其余的部分中進行選擇。 ? 購買者使用他 /她們已知的片斷（內(nèi)容）來加快上述步驟； 影響購買者購買行為的 7項理論； 40 “淘汰 ” ? 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ? ? 讓所有的可能與購買者相關(guān)聯(lián)的商品進入“最終選擇部分” ? 讓購買者很容易揀選出哪些與之相關(guān)哪些無關(guān) ? 基于購買者決策樹組織貨架 ? 基于購買者決策樹組織商店 影響購買者購買行為的 7項理論； 41 4。購買者購物時使用 “眼睛余光 ” ? 進入商店（賣場）的最初的 12－ 15英尺通常被購買者忽略； ? 眼睛余光會挑揀出哪些是不相關(guān)的 ? 強烈的垂直的色塊會吸引注意力； ? 垂直色塊寬度需要大于 15英寸，但是寬度超過4英尺將不會有額外的價值； ? 理想狀態(tài)是貨架從底到頂?shù)年惲蟹绞? 影響購買者購買行為的 7項理論； 42 ； 影響購買者購買行為的 7項理論； ? 如何利用上述信息 ? ? 店內(nèi)強調(diào)區(qū)域的方法： ? 顏色變換（對比標準色） ? 貨架分隔 ? 彩色貨架 ? 貨架底盤 ? 音樂 ? 不同的貨架外形 ? 不同的燈飾、燈光效果 ? 不同的地板 ? 氣味 ? 弧形貨架 43 ”路標品牌 ”做店內(nèi)導(dǎo)航 ? 購買者使用關(guān)于一些品牌
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