好零售終端銷售與管理(編輯修改稿)
2025-01-30 07:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ； ? 購(gòu)買(mǎi)者使用”路標(biāo)品牌”做為店內(nèi)導(dǎo)航； ? 符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并且?guī)?lái)更愉快的購(gòu)物經(jīng)歷； 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 27 ? 購(gòu)買(mǎi)行為一般包括三種類型的聯(lián)想： – 基于某個(gè)空間的 – 基于某種任務(wù)的 – 基于特殊時(shí)節(jié)的 ? 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ? ? 在店內(nèi)建立引發(fā)這些聯(lián)想 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 28 ? 三種購(gòu)物方式 : – 有計(jì)劃的 –要購(gòu)買(mǎi)的物品有清單或記在心里 – 計(jì)劃外的 – 需要但是忘記了或者需要提醒 – 沖動(dòng)性的 無(wú)意識(shí)的 ，新的，令人興奮的，大減價(jià) ? 如何利用上述信息？ ? 使得發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃中的商品更加容易； ? 使用滲透率高和購(gòu)買(mǎi)頻率高的“有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”的單品提升“計(jì)劃外”和“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”的商品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)； 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 29 ? 人類的頭腦在同一時(shí)間只能處理 5－ 7條信息； ? 成千上萬(wàn)的外部刺激在店內(nèi)出現(xiàn)： – 部分信息被壓縮和忽略 – 部分信息被篩選出來(lái)注意到 ? 過(guò)多的信息導(dǎo)致“抵觸” 。 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 30 ? 如何利用上述信息 ? ?認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)者只能處理那么多（信息）； ?不要讓感觀的“超載” (特別是視覺(jué) ) ?減少貨架上和店內(nèi)的“混亂” ?建立相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的店內(nèi)銷售中心 ? 確保它們有實(shí)際的意義并且不會(huì)打攪和困擾購(gòu)物者 ?使用圖片和視覺(jué)刺激 ? 使用購(gòu)買(mǎi)者熟悉的視覺(jué)形象喚醒記憶； ? 包裝改變或者商店結(jié)構(gòu)改變時(shí)的防守策略； ? 盡量讓部分的品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在售點(diǎn) 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 31 “淘汰” ? 購(gòu)買(mǎi)者先選出哪些是不相關(guān)的，然后在其余的部分中進(jìn)行選擇。 ? 購(gòu)買(mǎi)者使用他 /她們已知的片斷（內(nèi)容）來(lái)加快上述步驟； 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 32 “淘汰” ? 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ? – 讓所有的可能與購(gòu)買(mǎi)者相關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)入“最終選擇部分” – 讓購(gòu)買(mǎi)者很容易揀選出哪些與之相關(guān)哪些無(wú)關(guān) ? 基于購(gòu)買(mǎi)者決策樹(shù)組織 貨架 ? 基于購(gòu)買(mǎi)者決策樹(shù)組織 商店 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 33 4。購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物時(shí)使用“眼睛余光” ? 進(jìn)入商店（賣場(chǎng)）的最初的 12－ 15英尺通常被購(gòu)買(mǎi)者忽略； ? 眼睛余光會(huì)挑揀出哪些是不相關(guān)的 ? 強(qiáng)烈的垂直的色塊會(huì)吸引注意力； ? 垂直色塊寬度需要 大于 15英寸 ，但是寬度超過(guò) 4英尺將不會(huì)有額外的價(jià)值； ? 理想狀態(tài)是貨架從底到頂?shù)年惲蟹绞? 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； 34 ； 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； ? 如何利用上述信息 ? ? 店內(nèi)強(qiáng)調(diào)區(qū)域的方法： ? 顏色變換（對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)色） ? 貨架分隔 ? 彩色貨架 ? 貨架底盤(pán) ? 音樂(lè) ? 不同的貨架外形 ? 不同的燈飾、燈光效果 ? 不同的地板 ? 氣味 ? 弧形貨架 35 ”路標(biāo)品牌”做店內(nèi)導(dǎo)航 ? 購(gòu)買(mǎi)者使用關(guān)于一些品牌的視覺(jué)上的記憶在腦海中勾勒出一張商店的地圖； ? 作為“路標(biāo)”的品牌是它所屬品類的代表； ? 路標(biāo)品牌被垂直集中陳列時(shí)效果最好； 36 ”路標(biāo)品牌”做店內(nèi)導(dǎo)航 ? 如何利用上述信息？ ?確保購(gòu)買(mǎi)者能夠找到“路標(biāo)品牌”； ?當(dāng)我們決定要增強(qiáng)店內(nèi)陳列效果，記得增強(qiáng)“路標(biāo)品牌” ? 讓大品牌作為布告牌為整個(gè)品類服務(wù)； 37 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并且?guī)?lái)更愉快的購(gòu)物經(jīng)歷； 影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 7項(xiàng)理論； ? 符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列可以增加銷售并且使購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)自己很聰明； ? 不合邏輯的毗鄰陳列會(huì)被購(gòu)買(mǎi)者忽略； ? 不好的毗鄰陳列將導(dǎo)致銷售下降 38 ? 如何利用上述信息 ? – 檢查現(xiàn)有的毗鄰陳列－從通道沿路看貨架陳列 – 要認(rèn)識(shí)到不合乎心理上的邏輯，必將損失生意； – 在走道和品類分布上建立符合邏輯的毗鄰關(guān)系； 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并且?guī)?lái)更愉快的購(gòu)物經(jīng)歷； 39 ? 確信品類的陳列是“正確”的，購(gòu)買(mǎi)者可以容易找到并且根據(jù)需要和沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)； ? 商店的布局和貨架的陳列均應(yīng)該基于購(gòu)買(mǎi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決定； ? 建立有意義的店內(nèi)品類中心； ? 貨架垂直集中陳列； ? 使用“不連續(xù) ” 吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意； ? 使用路標(biāo)品牌幫助購(gòu)買(mǎi)者找到目標(biāo)品類； ? 符合邏輯的品類分布可以提升銷售額； 總結(jié) Shoppers will leave the store feeling smart 40 產(chǎn)品陳列方式選
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