【文章內(nèi)容簡介】 限高 9— 18 米，占地 ㎡，規(guī)劃面積為 ㎡，占規(guī)劃總面積的 45%，要求綠化率≥ 30%； B 地塊 容積率為 ，限高 30 米，占地 ㎡，規(guī)劃面積為 ㎡，占規(guī)劃總面積的 32%，要求綠化率≥ 35% C地塊 容積率為 ，限高 45 米，占地 ㎡，規(guī)劃面積為 ㎡，占規(guī)劃總面積的 23%，要求綠化率 30% 另：該宗地整體 ㎡的建筑規(guī)模中，有 36480 ㎡要用于“兩限房”的建設(shè)。 該地塊北面臨山的地理特征及相關(guān)規(guī)劃條件，建議將該地塊的產(chǎn)品形式分為如下三種： A 地塊：低板花園洋房； B 地塊：電梯板式小高層； C 地塊：電梯高層板樓； 另外建議將 36480 ㎡的 兩限房用地集中建設(shè)在 C 地塊內(nèi)。 例 2 《門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn) 品建議表》 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 戶型種類 產(chǎn)品面積 套數(shù)比例 面積比例 產(chǎn)品類別 花園洋房 電梯板式小高層 電梯高層板樓 物業(yè)類別 36 層板式花園洋房 10層電梯小高板 16層高板 裝修狀況 毛坯 毛坯 毛坯 外 立 面 高級(jí)涂料 高級(jí)涂料 高級(jí)涂料 容 積 率 A地塊： B地塊： C地塊： 使 用 率 A地塊：≥ 80㎡ B地塊：≥ 75㎡ C地塊：≥ 75㎡ 電 梯 1梯 2戶 2梯 4— 6戶 2梯 6— 8戶 層 高 朝向 南北通透 正向 正向 供暖方式 集中供暖 集中供暖 集中供暖 采暖形式 散熱片或地暖 散熱片 散熱片 物業(yè)管理 /㎡ /月 ≤ /㎡ /月 ≤ /㎡ /月 車位 1： 1 1： 1： 第二節(jié) 目標(biāo)客群定位 一、 明確目標(biāo)客戶定位 1. 目標(biāo)客戶定位影響因素 目標(biāo)客戶定位是消費(fèi)者需求探訪與項(xiàng)目資源對(duì)接的結(jié)果。但目標(biāo)客戶定位不僅要考慮這兩個(gè)層面，還要考慮到城市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，這一點(diǎn)在大盤及地緣關(guān)系復(fù)雜的樓盤開發(fā)中顯得尤為 重要。一般來說，房地產(chǎn)業(yè)受政策及城市規(guī)劃影響較大，在目標(biāo)客戶定位時(shí)，企業(yè)要充分考慮未來市場(chǎng)趨向這一因素。 2. 目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)定位分析 目標(biāo)客戶群 具體指向 顯性客戶 指有明確購買本項(xiàng)目意向的客戶 隱性客戶 指購買本項(xiàng)目的意向不夠強(qiáng)烈的客戶，亦包含那些消費(fèi)行為受心理因素影響較大的沖動(dòng)型客戶 偶然客戶 指具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)本項(xiàng)目的吸引點(diǎn)不抱任何態(tài)度的客戶，因?yàn)榈囟?，職業(yè)的因素，這類客戶購買本項(xiàng)目的愿望不明顯，但也不排除其購買行為 爭奪客戶 在同一區(qū)域、不同項(xiàng)目的目標(biāo)客戶存在一定的重合現(xiàn)象，爭奪客戶是指那些 沒有特別明確的住房消費(fèi)傾向，或僅傾向于地段等表層因素的客戶。這類客戶需要一定的爭奪成本，但一旦投入成本，這類客戶轉(zhuǎn)而購買本項(xiàng)目的機(jī)率要大于 60% 二、 目標(biāo)客群定位考慮因素 1. 客群來源區(qū)域、工作區(qū)域 2. 年齡特征、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度 3. 客群身份、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力 4. 目標(biāo)客群階層消費(fèi)習(xí)慣、行為、個(gè)性特征及興趣愛好 5. 購房目的、需求面積、戶型結(jié)構(gòu)、住宅功能空間 6. 裝修狀況、物業(yè)管理、配套功能需求 7. 購買心態(tài)分析對(duì)比 —— 詳細(xì)內(nèi)容參見第二編相關(guān)內(nèi)容 第四節(jié) 可銷售規(guī)模論證 可銷售規(guī)模要以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)去化量、增長速度，依銷售周期進(jìn) 行確定。開發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長，成本越高。 一、 市場(chǎng)供求因素 可根據(jù)全國各地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量及需求量進(jìn)行對(duì)比，供應(yīng)量為當(dāng)年該城市土地總供應(yīng)面積為多少？需求量則可根據(jù)各個(gè)樓盤的銷售量作為衡量依據(jù)，實(shí)際上就是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售率。 年銷售率 =當(dāng)年該區(qū)域房地市場(chǎng)銷售面積總和 /當(dāng)年該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)面積。 二、 地塊狀況因素 ①位置 ②面積 ③地形 ④地貌 ⑤性質(zhì) （ 1） 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì) （ 2） 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述） （ 3） 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安 ） （ 4） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） （ 5） 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店） （ 6） 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（ SWOT 綜合分析） 三、 發(fā)展商操作水平因素 1. 各開發(fā)商拿地成本及銷售價(jià)格對(duì)比 2. 例舉當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)開發(fā)商概況 3. 所開發(fā)樓盤 4. 銷售情況 5. 推廣方案及策略 6. 開發(fā)商當(dāng)?shù)乜诒绾蔚? 四、 資金投放量及資金回收要求 1. 這方面可以例舉一些項(xiàng)目，總投入和銷售回款情況 2. 如對(duì)本司而言，就要預(yù)算方面的部門配合了 五、 銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素 （ 1）參照個(gè)區(qū)域各樓盤的銷 售策略及政策，通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)進(jìn)行分析，這對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售情況進(jìn)行銷售策略的制定，銷售策略應(yīng)結(jié)合公司要求的銷售周期而行； （ 2）根據(jù)項(xiàng)目定位及目標(biāo)客群的定位進(jìn)行銷售價(jià)格的制定，一般項(xiàng)目可分為低端（低開高走策略）、中端（平開高走策略）、高端（高開平走策略），根據(jù)樓盤的銷售情況進(jìn)行銷售控制的制定。 六、 上市時(shí)間要求 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各個(gè)樓盤的開盤時(shí)間，并且結(jié)合本項(xiàng)目公司要求的銷售周期及回款計(jì)劃與銷售證件的取得時(shí)間進(jìn)行上市時(shí)間的制定。 第五節(jié) 可銷售價(jià)格論證 銷售價(jià)格方面要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一般銷售價(jià)格、拿地成本、產(chǎn)品形 態(tài)等特征綜合確定，但大多依據(jù)市場(chǎng)比較法進(jìn)行確定，這樣一方面符合市場(chǎng)走勢(shì)，另一方面其可根據(jù)自身成本對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行綜合調(diào)整。 一、項(xiàng)目定價(jià)影響因素 影響因素 具體內(nèi)容 成本 ① 開發(fā)商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成樓盤的生產(chǎn)和銷售成本； ② 不同樓盤的建筑容積率、建筑結(jié)構(gòu)和式樣、建筑材料的選用、施工質(zhì)量、樓盤規(guī)劃與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)程度以及銷售投入等不同程度地決定了樓盤的開發(fā)和銷售成本； ③ 成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是 影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素 競(jìng)爭 市場(chǎng)供求關(guān)系的波動(dòng)、競(jìng)爭者銷售策略的改變、潛在競(jìng)爭者的存在和產(chǎn) 生等都對(duì)開發(fā)商的樓盤定價(jià)有著極大的影響和制約作用 產(chǎn)品差異 ① 產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境設(shè)計(jì)等方面； ② 產(chǎn)品的差異化程度越高，產(chǎn)品的惟一性也越大，其所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭越小，此時(shí)產(chǎn)品可以相對(duì)提高定價(jià) 購房者 心態(tài) ① 如果購房者對(duì)開發(fā)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，開發(fā)商在樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度； ② 購房者在購買之前通常會(huì)考慮產(chǎn)品是否適合自己的要求，從而確定自己的期望價(jià)格 政府作用 在房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，為了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控， 政府通常會(huì)制定一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束 環(huán)境 影響房地產(chǎn)價(jià)格的環(huán)境因素很多，主要有噪聲、空氣、環(huán)境污染等 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)是一種按賣方意圖定價(jià)的方法，其基本思路是在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。它包 括以下幾種定價(jià)方法。 （ 1）成本加成定價(jià)法 這 是一種最簡單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成 本（ 1+加成率） 其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，可以簡化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場(chǎng)環(huán)境因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤。但這種方法不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；并且沒有考慮市場(chǎng)承受能力，有可能形成銷售壓力。 該定價(jià)法操作的關(guān)鍵在于加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀 況和產(chǎn)品特色正確把握。 （ 2）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算步驟如下： ① 確定目標(biāo)收益率 目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 ② 確定目標(biāo)利潤 由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤 =總投資額 目標(biāo)投資利潤率 或，目標(biāo)利潤 =總成本 目標(biāo)成本利潤率 或，目標(biāo) 利潤 =銷售收入 目標(biāo)銷售利潤率 或，目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤率 ③ 計(jì)算售價(jià) 根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計(jì)銷售量來計(jì)算，計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計(jì)銷售量 目標(biāo)收益定價(jià)法可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。但其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭。 （ 3）盈虧平衡定價(jià)法 以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡法定價(jià)的前提。其計(jì) 算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =開發(fā)成本 / 盈虧平衡點(diǎn)銷售量 或，單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位固定成本 +單位變動(dòng)成本 以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。 （ 4）邊際成本定價(jià)法 邊際成本是指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷，與產(chǎn)品的變動(dòng)成本相似，所以邊際成本定價(jià)法亦稱為變動(dòng)成本定價(jià)法，就是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價(jià)減去邊際成本）來制定價(jià)格的方法。即企業(yè)定價(jià)時(shí)只要所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，就可 以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品的價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)時(shí)市場(chǎng)難以接受的情況，這時(shí)只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭力。如果企業(yè)的項(xiàng)目固定成本比重非常小則更為適用。 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來定價(jià)。其主要方 法有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。 （ 1）理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。 開發(fā)商在運(yùn)用理解價(jià)值定價(jià)法時(shí)，首先要估計(jì)和測(cè)量在營銷組合中的非價(jià)格因素在消費(fèi)者心目中所起的作用，然后按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次的可接受程度來確定樓盤的售價(jià)。理解價(jià)值定價(jià)法主要步驟是： ① 通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價(jià)值； ② 根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價(jià)格；