【正文】 點 競爭對手甄別 根據(jù)市場情況和項目自身特點，判斷競爭項目，并分析該項目的優(yōu)劣勢及其對本項目的影響。 2. 細化區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容 區(qū)域市場環(huán)境因素是房地產(chǎn)增值與否的關(guān)鍵。深入地分析這些內(nèi)容，并有效地應(yīng)用于區(qū)域市場空白點，能夠有效地減小競爭壓力，獲得更大的發(fā)展機會。 (2) 分 析區(qū)域市場板塊：根據(jù)指標劃分標準進行板塊分析 板塊劃分首先跟調(diào)研所界定的“地域范圍”相對應(yīng)，即在已確定的調(diào)研地域范圍內(nèi)進行板塊劃分，然后根據(jù)相應(yīng)的板塊劃分標準進行板塊分析。 (4) 明確區(qū)域市場競爭格局：細化項目不同階段的競爭狀況 研究內(nèi)容 劃分標準 具體細節(jié) 競爭格局描繪的目標 界定競爭樓盤 確定項目具體競爭樓盤是哪些 分清競爭主次 確定哪些樓盤是主要競爭對手，哪些是次要競爭對手 顯示競爭格局 定性描述競爭態(tài)勢 劃分競爭樓盤的常用方法 依競爭程度劃分 可分為主要競爭對手、次要競爭對手、輔助參考樓 盤三類 依開發(fā)階段劃分 可分為在售樓盤、在建樓盤、擬開發(fā)樓盤 (5) 界定競爭樓盤：分析對手優(yōu)勢，確定競爭戰(zhàn)略 ① 根據(jù)目標市場的重疊程度界定 對競爭樓盤的目標市場需要進行綜合考量，如果有內(nèi)部關(guān)系能摸察到該樓盤成交客戶的構(gòu)成當(dāng)然是最好，但并不是每個樓盤都有這樣的關(guān)系存在，所以在大部分情況下通?？梢詮脑摌潜P的位置、樓盤檔次、產(chǎn)品類型、戶型間隔及面積、樓盤形象、宣傳渠道等方面結(jié)合市場行情及經(jīng)驗，初步判斷出該樓盤的目標市場。在如本項目打算明 年年中正式推出，而該樓盤至明年年中預(yù)估已銷售完畢，兩個項目的銷售期是錯開的。 區(qū)域市場競爭格局 ③ 根據(jù)樓盤類別、檔次的相似性界定 在許多情況下，即使處于同一區(qū)域，但并不一定就是本項目的競爭對手。 當(dāng)然也有一些特殊的情況，比如對部分投資客戶來說，可接受價位 的某商鋪和“租賃市場活躍”的某住宅項目也可構(gòu)成競爭關(guān)系。 (6) 分析項目周邊樓盤個案：確定它們對本項目存在的威脅 對樓盤進行個案分析，經(jīng)常采用直接競爭個案分析法、輔助競爭個案分析法和參考個案分析法。 分析要素 具體內(nèi)容 競爭樓盤基本情況 競爭樓盤的開發(fā)銷 售數(shù)據(jù)、客戶構(gòu)成等方面情況 競爭樓盤深層情況 競爭樓盤優(yōu)缺點分析、綜合評估預(yù)測 對本項目的競爭威脅 評估競爭樓盤對本項目構(gòu)成什么樣的威脅 本項目的競爭機會 針對競爭對手分析本項目存在什么樣的競爭機會 二、 研究項目地塊價值，選擇最具經(jīng)濟價值開發(fā)方案 1. 研究目的：深入分析項目的優(yōu)劣勢 全面把握項目地塊的各方面情況，深入分析地塊的優(yōu)劣勢，并結(jié)合市場及樓盤個案分析 行業(yè)經(jīng)驗對該地塊進行初步的定性分析。 (2) 地塊周邊資源分析：把握周邊資源給項目帶來的機會和威脅 第三節(jié) 細化消費市場調(diào)研對象 研究目的 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境情況、歷史人文環(huán)境狀況、環(huán)境污染情況 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 項目交通設(shè)施狀況、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 購物場所、文化教育場所、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、金融和郵政服務(wù)機構(gòu)、休閑娛樂場所、日常生活配套 地塊周邊資源分析 一、 明確影響項目輻射半徑的消費群特征 1. 客戶收入水平：收入水平越高購房半徑越大 潛在客戶群體的收入水平是最重要的因素。相對而言，客戶收入水平較高，購房半徑會越大。 3. 客戶通勤能力：與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān) “客戶通勤能力”主要是指客戶從居住地點往返工作地點的能力，這里涉及兩個方面的問題： 從宏觀上講，某個城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達程度。 4. 客戶工作地點：購房半徑往往圍繞目前工作地點而展開 工作地點對于客戶的購房半徑存在較大的影響，尤其是當(dāng)項目潛在客戶對于目前這份工作的依賴程度比較高，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小時，那消費者的購房半徑往往圍繞目前工作地點而展開。 消費市場調(diào)研分析工作方法 市場需求普訪 市場需求深訪 三、 列明消費市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu) 四、 深度了解消費市場調(diào)研分析內(nèi)容 1. 居民的基本生活形態(tài) 研究內(nèi) 容 相關(guān)細項 當(dāng)?shù)鼐用竦幕緲?gòu)成與職業(yè)狀況 當(dāng)?shù)鼐用竦膹臉I(yè)狀況，與各個行業(yè)存在的社會差別 當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧罘绞剑嬍场⒁轮?、交通工具等? ① 基本的生活與購買習(xí)慣以及主要的影響區(qū)域； ② 基本的交通方式與交通工具選擇的傾向； ③ 基本的飲食習(xí)慣與發(fā)展傾向以及主要的影響區(qū)域 當(dāng)?shù)鼐用竦幕緤蕵贰⑿蓍e方式 ① 基本的娛樂偏好、不同層次居民娛樂方式的差別及發(fā)展傾向； ② 基本的休閑方式、不同層次的居民休閑方式差別及發(fā)展傾向 當(dāng)?shù)鼐用竦拿浇榻佑|習(xí)慣 ① 基本的媒介接觸習(xí)慣于關(guān)注方式； ② 基本的信息來源途徑與獲取方式 當(dāng)?shù)鼐用竦乃?維方式與價值傾向 ① 對一般事物的判斷標準與習(xí)慣接受方式； ② 影響居民價值取向的主要因素 2. 居民商品房消費需求特征與傾向 研究內(nèi)容 相關(guān)細項 當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有的住房狀況 當(dāng)?shù)鼐用衲壳暗木幼∏闆r、住房來源、類型、面積、使用年限、周邊環(huán)境評價等 當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩康南M習(xí)慣與態(tài)度 ① 選擇商品房的標準（規(guī)劃需求），購買過程特征； ② 選擇購買商品房主體需求與擔(dān)心因素、判斷依據(jù)等 當(dāng)?shù)鼐用駥硐刖幼…h(huán)境的理解與認識 居民對理想居住環(huán)境與住房的理解，對理想居住環(huán)境的發(fā)展傾向判斷 當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)的主要接受傾向于障礙 ① 當(dāng)?shù)鼐用駥?目前樓盤的評價與接受特征； ② 當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩块_發(fā)的擔(dān)心與期望 第二章 項目市場定位 定點攔截 上門訪問 約定訪問 準買家深度訪問 已置業(yè)買家的深度訪問 市場需求普訪 及統(tǒng)計分析 泛買家分析及預(yù)測 市場需求深訪及統(tǒng)計分析 市場需求普訪及統(tǒng)計分析 準買家分析及預(yù)測 居民的生活形態(tài) 居民消費需求特征 消費市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu) 項目市場定位對于拿地階段相對較為重要，其要考慮產(chǎn)品形態(tài)、銷售價格等相關(guān)因素，其是為后期產(chǎn)品具化設(shè)計提供相關(guān)依據(jù)，項目市場定位也是后期營銷推廣階段核心要素之一。重點調(diào)研以下內(nèi)容：類比競爭樓盤基本資料；項目戶型結(jié)構(gòu)詳析；項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料；綜合評判。 —— 參考第二編相關(guān)內(nèi)容 第一節(jié) 主 力產(chǎn)品定位 產(chǎn)品方面要根據(jù)所要拿地主要用地指標進行初步構(gòu)想，一般提出 2到 3套方案供開發(fā)、工程等部門參考，其主要針對工程成本的測算以及開發(fā)周期的時間要求，前期提供可行性基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；而從市場角度出發(fā)的主力產(chǎn)品則需要在對市場整體考量后根據(jù)實際情況加以調(diào)整。 該地塊北面臨山的地理特征及相關(guān)規(guī)劃條件，建議將該地塊的產(chǎn)品形式分為如下三種： A 地塊：低板花園洋房； B 地塊：電梯板式小高層； C 地塊：電梯高層板樓； 另外建議將 36480 ㎡的 兩限房用地集中建設(shè)在 C 地塊內(nèi)。但目標客戶定位不僅要考慮這兩個層面，還要考慮到城市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，這一點在大盤及地緣關(guān)系復(fù)雜的樓盤開發(fā)中顯得尤為 重要。 2. 目標客戶群動態(tài)定位分析 目標客戶群 具體指向 顯性客戶 指有明確購買本項目意向的客戶 隱性客戶 指購買本項目的意向不夠強烈的客戶，亦包含那些消費行為受心理因素影響較大的沖動型客戶 偶然客戶 指具備一定經(jīng)濟實力，對本項目的吸引點不抱任何態(tài)度的客戶，因為地段，職業(yè)的因素，這類客戶購買本項目的愿望不明顯，但也不排除其購買行為 爭奪客戶 在同一區(qū)域、不同項目的目標客戶存在一定的重合現(xiàn)象，爭奪客戶是指那些 沒有特別明確的住房消費傾向，或僅傾向于地段等表層因素的客戶。開發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長，成本越高。 年銷售率 =當(dāng)年該區(qū)域房地市場銷售面積總和 /當(dāng)年該區(qū)域房地產(chǎn)市場供應(yīng)面積。 六、 上市時間要求 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈鱾€樓盤的開盤時間，并且結(jié)合本項目公司要求的銷售周期及回款計劃與銷售證件的取得時間進行上市時間的制定。 一、項目定價影響因素 影響因素 具體內(nèi)容 成本 ① 開發(fā)商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費用構(gòu)成樓盤的生產(chǎn)和銷售成本； ② 不同樓盤的建筑容積率、建筑結(jié)構(gòu)和式樣、建筑材料的選用、施工質(zhì)量、樓盤規(guī)劃與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)程度以及銷售投入等不同程度地決定了樓盤的開發(fā)和銷售成本； ③ 成本是進行樓盤定價的下限，是 影響和制約樓盤定價的重要因素 競爭 市場供求關(guān)系的波動、競爭者銷售策略的改變、潛在競爭者的存在和產(chǎn) 生等都對開發(fā)商的樓盤定價有著極大的影響和制約作用 產(chǎn)品差異 ① 產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境設(shè)計等方面； ② 產(chǎn)品的差異化程度越高，產(chǎn)品的惟一性也越大，其所面臨的市場競爭越小，此時產(chǎn)品可以相對提高定價 購房者 心態(tài) ① 如果購房者對開發(fā)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，開發(fā)商在樓盤定價時就有較大的自由度； ② 購房者在購買之前通常會考慮產(chǎn)品是否適合自己的要求，從而確定自己的期望價格 政府作用 在房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟運行中，為了對市場經(jīng)濟活動進行必要的監(jiān)督和調(diào)控， 政府通常會制定一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束 環(huán)境 影響房地產(chǎn)價格的環(huán)境因素很多，主要有噪聲、空氣、環(huán)境污染等 二、房地產(chǎn)項目定價方法 成本導(dǎo)向定價是一種按賣方意圖定價的方法，其基本思路是在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。 （ 1）成本加成定價法 這 是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。 這種方法的優(yōu)點是計算方便，可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場環(huán)境因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤。 該定價法操作的關(guān)鍵在于加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀 況和產(chǎn)品特色正確把握。它是在項目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。 ② 確定目標利潤 由于目標收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式為： 目標利潤 =總投資額 目標投資利潤率 或，目標利潤 =總成本 目標成本利潤率 或，目標 利潤 =銷售收入 目標銷售利潤率 或，目標利潤 =資金平均占用額 目標資金利潤率 ③ 計算售價 根據(jù)總成本、目標利潤和預(yù)計銷售量來計算，計算公式為： 單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +目標利潤） / 預(yù)計銷售量 目標收益定價法可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。 （ 3）盈虧平衡定價法 以盈虧平衡點為基礎(chǔ)制定價格的方法稱為盈虧平衡定價法。其計 算公式為： 單位產(chǎn)品價格 =開發(fā)成本 / 盈虧平衡點銷售量 或，單位產(chǎn)品價格 =單位