【正文】 3. 項目開盤為 2020 年 7月，即交易時間修正至 2020 年 7月； 4. 未來市場價格的增長率，以 0506 年度的既有增長率為基礎(chǔ)，結(jié)合區(qū)域市場研究對未來發(fā)展的基本定性結(jié)論，進(jìn)行預(yù)估。項目一期為14個月銷售期，同理，首期的成交均價應(yīng)為 5250～ 5560 元 /平米 . 四、長期整體和區(qū)域市場發(fā)展判斷 整體市場目前發(fā)展良好，初步判斷中長期（ 3～ 5 年內(nèi)），整體市場的價格發(fā)育將維持一個中性偏積極的發(fā)展態(tài)勢。 六、本案的整體目標(biāo)價格區(qū)間 產(chǎn)品 實現(xiàn)均價 面積 銷售額 一期 SMART A公館 B 公館 二期 B 公館 SMART A公館 三期 A公館 合計 ? 結(jié)論 本案住宅部分 2020 年 7 月正式開始銷售，開盤價格為 5200～ 5400 元 /平米； 全案住宅部分將于 4 年 06 月完成全部銷售工作，全案住宅部分成交的價格為 6360～ 6730 元 /平米； 根據(jù)該市一般性的商業(yè)、住宅價值比對關(guān)系， SMART（公建立項）的商業(yè)價格為 17000 元 /平米； A公館（住宅立項）的底商價格為 15000 元 /平米。此外，工程的預(yù)期進(jìn)度對于入市時機的選擇有著直接的影響。 一、 選擇合適 的入市時機 通常入市前要經(jīng)過導(dǎo)入期、加熱期、升溫期等醞釀。 3. 入市時機的確定及安排 入市時機的確定及安排包括內(nèi)部登記及認(rèn)購時機、開放時機、正式開盤時機、二次開盤時機的確 定及安排和開盤銷售的排期。而回款周期則應(yīng)根據(jù)地方 政策、銀行政策等綜合評定。 附：銷售周期測算案例 某市項目，規(guī)模 80 萬平米，住宅 60萬平米、公建 20 萬平米；政府要求公建性質(zhì)用地必須于首期建設(shè)； 項目計劃于 2020 年 7 月正式開始銷售。在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于發(fā)展商財務(wù)狀況與開發(fā)時預(yù)測的財務(wù)狀況發(fā)生了變化，也直接影響到房地產(chǎn)的投資回收的可靠性，造成資金回收的拖欠風(fēng)險。 3. 變現(xiàn)風(fēng)險因素 房地產(chǎn)投資的變現(xiàn)性較差，這是由于： ① 非貨幣性資產(chǎn)的兌現(xiàn)能力本身就比貨幣性資產(chǎn)兌現(xiàn)能力差； ② 房地產(chǎn)投資周期長，房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性和不可移動性； ③ 急于將土地投資轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金常常會受到一定損失，而且土地投資和整個房地產(chǎn)建設(shè)投資必須要通過一段時間之后，才能作為房地產(chǎn)資產(chǎn)進(jìn)入市場進(jìn)行流通； ④ 房地產(chǎn)銷售費時費力，且房屋產(chǎn)品比一般產(chǎn)品銷售困難。意外事故風(fēng)險主要是指自然災(zāi)害和人為破壞而造成的房地產(chǎn)投資的經(jīng)濟(jì)損失，如暴風(fēng)雨、洪水、雷電、地震、龍卷風(fēng)、偷盜、搶劫、放火以及戰(zhàn)爭等。 4. 銀行信貸政策調(diào)整 ① 地方房地產(chǎn)按揭放款政策的條件 ② 按揭貸款銀行的審核流程、標(biāo)準(zhǔn) 第六章 銷售風(fēng)險評估 一、政策風(fēng)險評估 、規(guī)劃因素： 應(yīng)充分調(diào)研項目所在地方城市的政治背景、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)格局及發(fā)展方向、 國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺消息。 —— 詳細(xì)內(nèi)容參見第二編 調(diào)研方法及步驟相關(guān)內(nèi)容 應(yīng)對項目所在城市房地產(chǎn)市場各板塊 的劃分及其差異進(jìn)行對比，從而分析出市場布局及發(fā)展情況。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 應(yīng)對項目所在城市房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行多向調(diào)研分析 —— 詳細(xì)內(nèi)容參見第二章相關(guān)內(nèi)容 2）客群結(jié)構(gòu)： 應(yīng)對項目所在城市房地產(chǎn)市場客群進(jìn)行多向調(diào)研分析 —— 詳細(xì)內(nèi)容參見第一章 第二節(jié)相關(guān)內(nèi)容 三、銷售風(fēng)險 應(yīng)結(jié)合上述內(nèi)容對項目所在城市房地產(chǎn)市場的銷售節(jié)奏、習(xí)慣、 承受能力 及消化情況進(jìn)行摸底分析。例如部分員工不認(rèn)同 企業(yè)文化 或管理風(fēng)格，而籌組工會，用集體的力量來爭取他們認(rèn)為應(yīng)該得到的權(quán)利，這是內(nèi)在的人事風(fēng)險；部分員工因受不了外在競爭廠家的高薪誘惑而集體出走，或盜取商機來通敵，這就是來自外在的人事風(fēng)險。 2） 本職能力風(fēng)險 本職能力風(fēng)險即由于能力的不足而形成的風(fēng)險。四是體能和智能。其次是不要讓那些能力平平、不善決策的人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)工作。 (二 ) 關(guān)于選人風(fēng)險 根據(jù)崗位特點和要求 ,選擇合適的人 ,是人與事相適應(yīng)的問題。如果所選用的人與特定的事相適應(yīng) ,這個崗位所要求的工作目標(biāo)就能實現(xiàn) ,工作就能進(jìn)步 ,反之 , 就停止不前 ,無所作為 ,甚至造成重大損失。在特定時期內(nèi)和特定條件下 ,企業(yè)對人員需求 ,包括對人員結(jié)構(gòu)和人員總量的需求都是一定的。 對于進(jìn)人風(fēng)險的防范 ,一是要根據(jù)公司發(fā)展的近期和中遠(yuǎn)期的需要 ,在崗位分析 的基礎(chǔ)上科學(xué)地編制人員需求計劃 ,并嚴(yán)格執(zhí)行 ,以防止人員的失控。 對于銷售階段的風(fēng)險要多方面多角 度審視，主要從地方市場的銷售價格、方式、承受能力，以及開發(fā)商的目標(biāo)利潤來權(quán)衡。例如在市場、政策因素利好的情況下，可以進(jìn)一步加快開發(fā)、拿第地的速度，以時間成本換取人員成本的支出。在天時、地利的基礎(chǔ)上，人員的配置成為最終的一項工作，完善的培訓(xùn)體系、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫燃叭藛T激勵體制 使項目運作進(jìn)入最佳狀態(tài)。這樣通過控制拿地、開發(fā)速度以及人員配備需要平衡整體銷售中存在的風(fēng)險，從而節(jié)約各項成本。 銷售風(fēng)險的評估決定該項的的營銷策略，也是制定營銷策略的依據(jù)。三是要積極創(chuàng)造條件疏通 “ 出口 ” ,逐步做到 能進(jìn)能出 ” ,達(dá)到良性的動態(tài)平衡。年齡和性別結(jié)構(gòu)的不合理產(chǎn)生的后果也是如此。 (三 ) 關(guān)于進(jìn)人風(fēng)險 人員的甄選和錄用 ,主要是進(jìn)什么人和進(jìn)多少人的問題。每一個崗位都有其特定的工作內(nèi)容 , 這些工作的職責(zé)、環(huán)境、繁重程度、復(fù)雜程度等所要求的人的素質(zhì) ,包括思想道德水平、知識、經(jīng)驗、技能等也是特定的。二是要強化監(jiān)督制約機制 ,依靠制度而不僅僅是 依靠道德信任來保證權(quán)力的正確使用。其中 ,決策能力和執(zhí)行能力的不足是需要重點防范的。二是技術(shù)、技能和技巧 。所以，做好人事風(fēng)險管理，抓住人的因素，就是抓住了根本。 第四節(jié) 人 事風(fēng)險 是指由于經(jīng)營管理上的不善和制度上的缺陷而導(dǎo)致員工對企業(yè)利益造成損害的可能性。 應(yīng)對項目所在城市房地產(chǎn)市場近三年 平均 價格走勢及市場價值進(jìn)行調(diào)研、分析。 ： 應(yīng)充分調(diào)研項目所在地方城市的經(jīng)濟(jì) 結(jié)構(gòu)、特點，固定資產(chǎn)投資總額、房地產(chǎn)按揭政策，以此分析項目所在城市的經(jīng)濟(jì)形勢對房地產(chǎn)開發(fā)的影響。 2. 推盤時機、供應(yīng)面積的調(diào)整； 介于市場情況的綜合考量，項目推盤時機選擇的正確與否、供應(yīng)面積的多少，由銷售 狀況轉(zhuǎn)化反映在回款情況上。 4. 社會風(fēng)險和意 外事故風(fēng)險 社會風(fēng)險和意外事故風(fēng)險。 2. 利率風(fēng)險因素 由于房地產(chǎn)投資具有資金量大，開發(fā)周期長的特點，房地產(chǎn)投資不可避免地存在著隨市場資金利率的變動而產(chǎn)生的風(fēng)險。 開發(fā)和銷 售周期計劃 分期 物業(yè)類型 開發(fā)規(guī)模 建設(shè)周期 住宅部分銷售周期 一期 SMART 205970 A公館 B 官邸 二期 B 官邸 265480 SMART A公館 三期 A公館 137392 第二節(jié) 回款周期的預(yù)測 【進(jìn)一步細(xì)化】 一、 影響回款的風(fēng)險因素 1. 財務(wù)風(fēng)險因素 財務(wù)方 面的風(fēng)險因素主要有融資風(fēng)險和購房者拖欠款風(fēng)險。若在北方城市則其銷售淡、旺季明顯，應(yīng)因當(dāng)?shù)厥袌鲎罴唁N售季節(jié)推算所拿項目銷售、回款周期，在此階段可加強推廣力度、調(diào)整銷售策略，形成階段性快速回款。 第四章 前期銷售條件的論證 啟動項目的前期銷售工作需充分考量是否具備下列條件： 1. 售樓處（或臨時接待中心）的交付使用 2. 銷售團(tuán)隊的組建及培訓(xùn)上崗 3. 前期蓄客必備的銷售電話、銷售道具和物料的到位 4. 房地產(chǎn)政策、法規(guī)約束性條件以及證照辦理的難度和條件，并由此決定的距離正式銷售的時間。入市時機的選擇包括以下幾點內(nèi)容： 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況分析 了解當(dāng)?shù)啬壳敖?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)測經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢，指導(dǎo)項目入市態(tài)度和基調(diào)。而對于正式銷售工作的啟動則應(yīng)在旺季展開。 第三章 入市時機論證 入市時機，主要依據(jù)當(dāng)?shù)卣摺⑹袌霏h(huán)境、開發(fā)條件、工程預(yù)期進(jìn)度以及可變通因素進(jìn)行綜合考量。 五、本案自我的價格比對關(guān)系 依照本案內(nèi)部 B公官和 A 公館所占有資源不同，保守預(yù)期， B公官 應(yīng)可高出A公館 10～ 15%左右的價格水平。 三、區(qū)域成交情況和成交時間的修正 區(qū)域價格區(qū)間 交易情況 修正 成交時間修正 未來價格 區(qū)間 備注 進(jìn)行區(qū)域成交情況和成交時間的修正 進(jìn)行本案的個別因素修正 本案的開盤價格和一期均價 本案開盤價格區(qū)間 本案自我的價格比對邏輯建立 現(xiàn)狀的市場價格區(qū)間 本案自我的價格比對關(guān)系 長期整體和區(qū)域市場發(fā)展判斷 各分期價格區(qū)間預(yù)判 本案的整體目標(biāo)價格區(qū)間 4500 100% % 4913 成交價格時間修正為，共計 11個月，此階段的區(qū)域價格年增長率預(yù)期為 10% 4800 100% % 5240 項目名稱 項目規(guī)模 /成熟度 容積率 建筑形式 建筑形象 戶型空間 社區(qū)景觀 綜合比較 排名 雅蘭 灣 1 2 1 2 2 2 1 8 號公館 3 1 2 3 3 3 3 國際新城 2 6 6 6 6 6 6 融城首府 4 4 3 4 4 4 4 奧林 6 3 5 5 5 5 5 本項目 5 5 4 1 1 1 2 根據(jù)前述市場短期趨勢預(yù)判和項目綜合比較排名，本案 2020 年 04年開盤階段，市場客觀的支持價格區(qū)間應(yīng)為 5000～ 5200 元 /平米。 （ 2）直接競爭定價法 附：直接競爭定價策略分析表 定價前提 定價策略 開發(fā)商自身實力較強，開發(fā)規(guī)模大、成本相對偏低，產(chǎn)品本身并無突出特點參與競爭 以低于競爭產(chǎn)品的價格發(fā)售，以有效排擠競爭，提升市場占有率 產(chǎn)品特色顯著，賣點多，成本較高 以高于競爭對手的價格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費群 必須與對方制定相同的價位進(jìn)行競爭 發(fā)掘 服務(wù)賣點，盡量減少正面沖突帶來的損害 （ 3）傾銷定價法 在特定時期，企業(yè)可采用以低于成本的價格推出產(chǎn)品，如開盤初期，或競爭過于激烈時，或初次進(jìn)入某市場，或經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，或尾盤發(fā)售階段等。競爭導(dǎo)向定價法包括以下幾種方法。對開發(fā)商而言，同一種建筑標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)、朝向、開間等方面，形成朝向差價、樓層差價、邊間差價、面積差價、視野差價、建材差價、口彩差價等。理解價值定價法主要步驟是： ① 通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價值； ② 根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價格； ③ 預(yù)測商品的銷售量； ④ 預(yù)測目標(biāo)成本和銷售收入； ⑤ 確定定價方案的可行性，進(jìn)行價格決策。 所謂需求導(dǎo)向定價法是指以消費需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度而非依據(jù)賣方的成本來定價。即