品牌印記與銷售策略(文件)
【正文】 而有力的支持事實(shí)（The Compelling Truth）定義：“無(wú)庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。問(wèn)題是如此一來(lái)，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1． 讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會(huì)成為一個(gè)整體。透過(guò)整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。待續(xù)ADWorks 廣告效果測(cè)試（1）ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達(dá)到廣告的有效性為主。 2）ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。待續(xù)廣告效果測(cè)試（二）ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來(lái)進(jìn)行：1． 一對(duì)一深度訪談2． 五至八人的座談會(huì)只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者說(shuō)明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試。廣告效果測(cè)試（三）I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看（即使是同一個(gè)廣告活動(dòng)），然后充分討論，再進(jìn)行看下一個(gè)作品（某些例子里，如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論）II． 詢問(wèn)受訪者寫下最直接的第一個(gè)反映，以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息，在接下來(lái)的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對(duì)他們的看法加以說(shuō)明III． 第一個(gè)直接的反映◆當(dāng)你在看廣告時(shí)，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？完感謝關(guān)注！。品牌足跡的溝通力。對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)者或座談會(huì)主持人是ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來(lái)修正。這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來(lái)決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估，如廣告及品牌偏好度（Ad amp。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。其目的是為了提供來(lái)自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的廣告。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識(shí)。最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念，而非僅僅表達(dá)它而已。強(qiáng)而有力的功能性事實(shí) 特定事實(shí) 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點(diǎn) 冷過(guò)濾 美樂(lè)生啤酒 強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車公司價(jià)值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生品牌神話 萬(wàn)寶路國(guó)度 萬(wàn)寶路香煙E. 銷售概念（The Selling Idea）定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說(shuō)什么……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過(guò)煽動(dòng)創(chuàng)意過(guò)程，并引突破性的創(chuàng)意概念。重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍(lán)BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色，或 JAQUAR 令人更年輕一些，或 VOLVO 系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或 VW 金龜車的反唯物主義。撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。歷史學(xué)家、新聞學(xué)者及社會(huì)觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來(lái)描述他們時(shí)代的特征及雛形。定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。透過(guò)優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示：當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過(guò)程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問(wèn)題需要被解決。Rossi 您父親的飯前開胃酒Marriott 一家平常的飯店Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡 我的另一張卡２． 無(wú)（很遺憾，原文欠奉……）３． 廣告擔(dān)任的角色定義：廣告所擔(dān)任的特定角色
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