品牌印記與銷售策略(完整版)
【正文】 專業(yè)的美國運通卡是世界性的美國運通卡是負責的威世卡品牌印記威世卡的意義就是無所不在威世卡的意義就是高級生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風格的威世卡有活力的同理，汽車也代表不同的[標準]。評估[品牌印記]的標準在評估已完成的[品牌印記]時，可應(yīng)用下列的標準：該[品牌印記]是否帶來一個不同品類別品牌的圖象。銷售策略是一種建立品牌概念(generating brand building ideas)單一且專注的方法。銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。它可能承擔重新定義一個品牌的任務(wù)，強調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。Rossi 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)Marriott 讓顧客不再認為Marriott只是一家平常飯店？Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強Master Card 讓一個情感崩潰的品牌重獲人心Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象銷售策略（C）銷售策略（D）D. 強而有力的支持事實（The Compelling Truth）定義：“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1． 讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。待續(xù)ADWorks 廣告效果測試（1） 2）ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。ADWORKS是針對合乎目標客層標準的消費者，以下列兩種方式之一來進行：1． 一對一深度訪談2． 五至八人的座談會只要能恰當?shù)貙οM者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個展示給受訪者看（即使是同一個廣告活動），然后充分討論，再進行看下一個作品（某些例子里，如果目的是衡量整個廣告活動如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論）II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個反映，以及該廣告想傳達的主要訊息，在接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對他們的看法加以說明III． 第一個直接的反映◆當你在看廣告時，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？完感謝關(guān)注！。對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是ADWORKS測試成功與否的關(guān)鍵。這些評估測試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad amp。其目的是為了提供來自消費者的確認及回饋反映，并確保能達成更有效的廣告。最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項強而有力的結(jié)論。強而有力的功能性事實 特定事實 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點 冷過濾 美樂生啤酒 強而有力的品牌事實 特定事實 品牌認知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車公司價值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙E. 銷售概念（The Selling Idea）定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么……推進品牌到目標地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。撰寫一個好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。定義：他（她）們是對于某一個類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫一個好的廣告角色之重要提示：當我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。撰寫一個好的品牌位置
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