【正文】 爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場(chǎng)上，才采取這種方法 。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括以下幾種方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色，制定相對(duì)偏低、偏高或相同的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對(duì)開發(fā)商而言，同一種建筑標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)、朝向、開間等方面，形成朝向差價(jià)、樓層差價(jià)、邊間差價(jià)、面積差價(jià)、視野差價(jià)、建材差價(jià)、口彩差價(jià)等。因此，必須經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的需求偏好，反復(fù)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，以形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值觀念。理解價(jià)值定價(jià)法主要步驟是： ① 通過(guò)信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價(jià)值； ② 根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價(jià)格； ③ 預(yù)測(cè)商品的銷售量； ④ 預(yù)測(cè)目標(biāo)成本和銷售收入； ⑤ 確定定價(jià)方案的可行性，進(jìn)行價(jià)格決策。 （ 1）理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來(lái)定價(jià)。通常適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，庫(kù)存積壓，企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)時(shí)市場(chǎng)難以接受的情況，這時(shí)只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。即企業(yè)定價(jià)時(shí)只要所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，就可 以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。 （ 4）邊際成本定價(jià)法 邊際成本是指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)品所引起的成本變化量?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡法定價(jià)的前提。但其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來(lái)計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。其計(jì)算步驟如下： ① 確定目標(biāo)收益率 目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 （ 2）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。但這種方法不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；并且沒有考慮市場(chǎng)承受能力，有可能形成銷售壓力。所加的一定比例的利潤(rùn)稱為“成數(shù)”其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成 本（ 1+加成率） 其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。它包 括以下幾種定價(jià)方法。 第五節(jié) 可銷售價(jià)格論證 銷售價(jià)格方面要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一般銷售價(jià)格、拿地成本、產(chǎn)品形 態(tài)等特征綜合確定，但大多依據(jù)市場(chǎng)比較法進(jìn)行確定，這樣一方面符合市場(chǎng)走勢(shì)，另一方面其可根據(jù)自身成本對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行綜合調(diào)整。 二、 地塊狀況因素 ①位置 ②面積 ③地形 ④地貌 ⑤性質(zhì) （ 1） 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì) （ 2） 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述） （ 3） 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安 ） （ 4） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） （ 5） 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店） （ 6） 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（ SWOT 綜合分析） 三、 發(fā)展商操作水平因素 1. 各開發(fā)商拿地成本及銷售價(jià)格對(duì)比 2. 例舉當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)開發(fā)商概況 3. 所開發(fā)樓盤 4. 銷售情況 5. 推廣方案及策略 6. 開發(fā)商當(dāng)?shù)乜诒绾蔚? 四、 資金投放量及資金回收要求 1. 這方面可以例舉一些項(xiàng)目，總投入和銷售回款情況 2. 如對(duì)本司而言，就要預(yù)算方面的部門配合了 五、 銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素 （ 1）參照個(gè)區(qū)域各樓盤的銷 售策略及政策，通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)進(jìn)行分析，這對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售情況進(jìn)行銷售策略的制定，銷售策略應(yīng)結(jié)合公司要求的銷售周期而行； （ 2）根據(jù)項(xiàng)目定位及目標(biāo)客群的定位進(jìn)行銷售價(jià)格的制定，一般項(xiàng)目可分為低端（低開高走策略）、中端（平開高走策略）、高端（高開平走策略），根據(jù)樓盤的銷售情況進(jìn)行銷售控制的制定。 一、 市場(chǎng)供求因素 可根據(jù)全國(guó)各地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量及需求量進(jìn)行對(duì)比，供應(yīng)量為當(dāng)年該城市土地總供應(yīng)面積為多少？需求量則可根據(jù)各個(gè)樓盤的銷售量作為衡量依據(jù)，實(shí)際上就是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售率。這類客戶需要一定的爭(zhēng)奪成本，但一旦投入成本，這類客戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買本項(xiàng)目的機(jī)率要大于 60% 二、 目標(biāo)客群定位考慮因素 1. 客群來(lái)源區(qū)域、工作區(qū)域 2. 年齡特征、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度 3. 客群身份、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力 4. 目標(biāo)客群階層消費(fèi)習(xí)慣、行為、個(gè)性特征及興趣愛好 5. 購(gòu)房目的、需求面積、戶型結(jié)構(gòu)、住宅功能空間 6. 裝修狀況、物業(yè)管理、配套功能需求 7. 購(gòu)買心態(tài)分析對(duì)比 —— 詳細(xì)內(nèi)容參見第二編相關(guān)內(nèi)容 第四節(jié) 可銷售規(guī)模論證 可銷售規(guī)模要以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)去化量、增長(zhǎng)速度，依銷售周期進(jìn) 行確定。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)業(yè)受政策及城市規(guī)劃影響較大，在目標(biāo)客戶定位時(shí)，企業(yè)要充分考慮未來(lái)市場(chǎng)趨向這一因素。 例 2 《門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn) 品建議表》 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 戶型種類 產(chǎn)品面積 套數(shù)比例 面積比例 產(chǎn)品類別 花園洋房 電梯板式小高層 電梯高層板樓 物業(yè)類別 36 層板式花園洋房 10層電梯小高板 16層高板 裝修狀況 毛坯 毛坯 毛坯 外 立 面 高級(jí)涂料 高級(jí)涂料 高級(jí)涂料 容 積 率 A地塊： B地塊： C地塊： 使 用 率 A地塊：≥ 80㎡ B地塊：≥ 75㎡ C地塊：≥ 75㎡ 電 梯 1梯 2戶 2梯 4— 6戶 2梯 6— 8戶 層 高 朝向 南北通透 正向 正向 供暖方式 集中供暖 集中供暖 集中供暖 采暖形式 散熱片或地暖 散熱片 散熱片 物業(yè)管理 /㎡ /月 ≤ /㎡ /月 ≤ /㎡ /月 車位 1： 1 1： 1： 第二節(jié) 目標(biāo)客群定位 一、 明確目標(biāo)客戶定位 1. 目標(biāo)客戶定位影響因素 目標(biāo)客戶定位是消費(fèi)者需求探訪與項(xiàng)目資源對(duì)接的結(jié)果。 一、 主力產(chǎn)品選擇分析模式： ? 項(xiàng)目 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢(shì)分析 2. 劣勢(shì)分析 3. 機(jī)會(huì)分析 4. 威脅分析 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)描述 1. 地塊分布 2. 地塊形狀 3. 規(guī)劃要求 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位 — 附 ： 例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品初步定位 ? 項(xiàng)目主力產(chǎn)品建議 — 附 ： 例 2 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品建議表 項(xiàng)目主力戶型類比分析表 附 ：例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品初步定位 A 地塊 容積率為 ，限高 9— 18 米，占地 ㎡，規(guī)劃面積為 ㎡，占規(guī)劃總面積的 45%，要求綠化率≥ 30%； B 地塊 容積率為 ，限高 30 米，占地 ㎡，規(guī)劃面積為 ㎡，占規(guī)劃總面積的 32%，要求綠化率≥ 35% C地塊 容積率為 ，限高 45 米，占地 ㎡，規(guī)劃面積為 ㎡，占規(guī)劃總面積的 23%，要求綠化率 30% 另：該宗地整體 ㎡的建筑規(guī)模中，有 36480 ㎡要用于“兩限房”的建設(shè)。 ，包括以下幾個(gè)方面： 市場(chǎng)定位；區(qū)域定位；目標(biāo)客群定位；功能定位；建筑風(fēng)格定位等。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位模式 。 二、 把握消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析方法 1. 制定普訪和深訪調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行分區(qū)域定點(diǎn)攔截、上門訪問(wèn)、準(zhǔn)買家深度訪問(wèn)、已置業(yè)買家的深度訪問(wèn)等幾種方式進(jìn)行。 從微觀上講，取決于消費(fèi)者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)），是私家車、摩托車、地鐵 /城鐵，還是公交車、自行車？擁有私家車群體的 購(gòu)房半徑明顯大于沒有私車的群體。 2. 客戶生活自由度：自由度決定了群體購(gòu)房的區(qū)域選擇范圍 客戶自由度是指 項(xiàng)目潛在客戶對(duì)每天 24 小時(shí)的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在“生活自由度”方面存在較大的差異，自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍。不同收入水平群體或者說(shuō)不同收入等級(jí)的群體基本上不太可能選擇同一項(xiàng)目。 研究目的 具體內(nèi)容 把握項(xiàng)目基本概況 開發(fā)指標(biāo)、產(chǎn)品類型、預(yù)計(jì)開發(fā)周期以及項(xiàng)目周邊及所處區(qū)位的綜合情況等 分析項(xiàng)目?jī)?yōu) 劣勢(shì) 分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展走勢(shì)，認(rèn)清項(xiàng)目的劣勢(shì)及發(fā)展走勢(shì)，結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)分析它們對(duì)項(xiàng)目的影響 為下一步的行業(yè)市場(chǎng)研究分析明確方向 ① 初步預(yù)測(cè)項(xiàng)目的開發(fā)周期，針對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整； ② 初步預(yù)測(cè)項(xiàng)目的開發(fā)類型及規(guī)模，初步界定調(diào)研區(qū)域及目標(biāo)市場(chǎng) 2. 研究?jī)?nèi)容：全面了解分析項(xiàng)目地塊情況 (1) 地塊分析：清晰了解分析項(xiàng)目自身資源 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng)目占地面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高、使用年限； 地塊用地性質(zhì)：地塊開發(fā)物業(yè)類型，是用來(lái)開發(fā)住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓，還是開發(fā)其他物業(yè)類型； 地塊先天條件分析：地 塊地質(zhì)、地貌特征、地塊形狀、地塊邊界線外圍情況； 地塊基礎(chǔ)設(shè)施配套分析：是生地還是熟地。通過(guò)這些分析方法來(lái)分析和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況，確定它們對(duì)本項(xiàng)目存在的威脅點(diǎn)。 ④ 根據(jù)客戶購(gòu)房的意向選擇界定 在進(jìn)入買家市場(chǎng)的情況下，客戶購(gòu)房通常會(huì)貨比三家，綜合衡量比較，一般只有一個(gè)樓盤最終獲得客戶的“芳心”，此時(shí)凡在客戶考慮范圍內(nèi)的各個(gè)樓盤都構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。比如本項(xiàng)目為中檔多層住宅，而與本項(xiàng)目一路之隔的樓盤為純別墅樓盤，那么由于兩者在產(chǎn)品類別與檔次上的巨大差異，所以競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)從談起；又比如本項(xiàng)目為純小戶型樓盤，那末通常情況下與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)的一般都是相似同類產(chǎn)品。那么競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)從談起，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)該樓盤就不能算是本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ② 根據(jù)開發(fā)周期的時(shí)間范圍界定 即本項(xiàng)目與該樓盤在上市銷售的時(shí)間是否“狹路相逢”。 板塊分析法 分析內(nèi)容 各板塊定性分析 對(duì)各板塊的區(qū)域歷史沿革、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)等進(jìn)行定性分析及描述 各板塊樓盤價(jià)格指標(biāo)分析 將各板塊樓盤的銷售價(jià)格加以集中分析，準(zhǔn)確把握各板塊樓盤的總體價(jià)位及檔次 各板塊樓盤戶型指標(biāo)分析 將各板塊樓盤的戶型間隔及面積按統(tǒng)一的分析標(biāo)準(zhǔn)加以集中分析，清晰把握各板塊樓盤的戶型配比特征 各板塊樓盤規(guī)模指標(biāo)分析 將各板塊樓盤的占地面積及建筑面積加以集中分析，了解各板塊樓盤的總體供應(yīng)量及競(jìng)爭(zhēng)情況 各板塊樓盤銷售情況分析 結(jié)合各板塊樓盤的推售時(shí)間，對(duì)各板塊樓盤的總體銷售率及各戶型的情況加以集中分析，反映各板塊的市場(chǎng)需預(yù)測(cè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)總體發(fā)展?fàn)顩r 分析區(qū)域市場(chǎng)板塊 歸納區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)及