【文章內(nèi)容簡介】 存在密切的層級關(guān)系，如下圖所示。 【提示 1】公司戰(zhàn)略是以公司使命為基礎(chǔ)的，即戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。 教材上有一句話 “ 戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標 ” ，與上述精神不矛盾，恰恰一致。 【提示 2】使命是一個較為抽象的命題，是企業(yè)在社會經(jīng)濟中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由，不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。如海爾公司的使命是 “ 真誠到永遠 !”， TCL的企業(yè)使命是 “ 為員工創(chuàng)造機會、為企業(yè)創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造財富 ” 。 【提示 3】使命是對企業(yè) “ 存在理由 ” 的宣言，它要回答 “ 我們的企業(yè)為什么要存在 ” 的問 題。高層管理人員負責(zé)明確企業(yè)使命。 企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個要素： (1)反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責(zé)任及市場定位的企業(yè)價值 。 (2)有導(dǎo)向作用，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向 。 第 5 頁 共 71 頁 (3)說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營 。 (4)有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認識 。 (5)企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。 企業(yè)使命陳述是以一個正式的書面文件對企業(yè)使命的明確陳述，使命陳述是企業(yè) 內(nèi)部溝通企業(yè)價值觀、定位和經(jīng)營目標的有效方式，以協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。其作用包括三個方面： (1)提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ) 。 (2)向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象 。 (3)反映企業(yè)的核心價值觀。 幾家知名企業(yè)的 “ 崇高使命 ” ： 企業(yè) 企業(yè)使命 沃爾瑪公司 給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。 中國移動 創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。 惠普公司 為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻。 IBM公司 無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類 的進步。 聯(lián)想電腦公司 為客戶利益而努力創(chuàng)新。 第二章戰(zhàn)略分析 —外部環(huán)境核心考點精華 重要考點：宏觀環(huán)境分析 (PEST 分析 ) 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻 意背誦。 宏觀環(huán)境包括政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素、技術(shù)因素等。 (一 )政治和法律環(huán)境因素分析 (P) 政治環(huán)境因素 內(nèi)容 （ 1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行為對企業(yè)的影響；（ 3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；（ 4）各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在兩個方面，一方面通過立法（比如議員）影響；另一方面通過輿論、法律等影響。 政治風(fēng)險 是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，它分為三大類 ：（ 1）所有權(quán)風(fēng)險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收；（ 2）經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須具有受擔(dān)保的最低持股權(quán)；（ 3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險。企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。 降低政治風(fēng)險的措施 （ 1）在向某國家投資前先進行詳細的風(fēng)險評估；（ 2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風(fēng)險；（ 3）避免完全信賴某個國家；（ 4）向本國政府尋求政治支持；（ 5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。 法律因素 法律存在的目的 （ 1）保護企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭；（ 2）保護消費者；（ 3）保護 員工（勞動合同法）；（ 4）保護公眾權(quán)益，免受不合理企業(yè)行為的損害。 主要分析要素 （ 1）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)；（ 2）國家司法執(zhí)法機關(guān)；（ 3）企業(yè)的法律意識，是指企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認識和評價；（ 4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。 政治法律環(huán)境因素的特點：（ 1）不可測性：企業(yè)很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化；（ 2）直接性：國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況；（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性：政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會發(fā)生十分迅速和明第 6 頁 共 71 頁 顯的變化，而 企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。 (二 )經(jīng)濟環(huán)境因素 (六個方面因素） (E) 因素 內(nèi)容 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最重要）、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)濟發(fā)展水平 是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平。主要指標：國 內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度。 經(jīng)濟體制 是國家經(jīng)濟組織的形式。規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各 經(jīng)濟部 門之間的關(guān)系。 宏觀經(jīng)濟政策 是指實現(xiàn)國家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策等（貨幣 +財政 +收入分配 +對外經(jīng)濟政策）。 當(dāng)前經(jīng)濟狀況 當(dāng)前經(jīng)濟狀況和其他經(jīng)濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、 貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助）。 其他一般經(jīng)濟條件 其他一般的經(jīng)濟條件和趨勢（例如供應(yīng)價格、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品價格等）。 (三 )社會文化環(huán)境 (六個方面） (S) 人口因素 企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、 國籍等。對人口因素分析的指標：結(jié)婚率、離婚率、出生率、平均壽命、年齡地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平生活方式的差異等。 社會流動性 社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群 體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）人口分布。 消費心理 大致有四種消費心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實。 如 “ 小孩的錢好賺 ” ，就是說的消費心里。 生活方式變化 這主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時尚，例如汽車進入家庭、飲食追求保健等。 文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個國家或 地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟活動的一個重要因素。 例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機。 價值觀 社會公眾評價各種行為的觀念標準。國家和地區(qū)間有 差異。例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企業(yè)注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 (四 )技術(shù)環(huán)境因素 (五個方面） (T) 技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準確地進行分析。 服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。 。例如，技術(shù)進步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。 第 7 頁 共 71 頁 ，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 ，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴科技的進步。 重點考點：行業(yè)生命周期 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能 有思路，不用刻意背誦。 行業(yè)生命周期各階段的特點： 階段 特點 起步期 企業(yè)規(guī)模可能很小，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場不斷發(fā)展變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。 成長期 此時行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分擴大產(chǎn)量達到目標市場份額。需大量資金達到高增長率和擴產(chǎn)計劃，現(xiàn)金短缺。設(shè)置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。 成熟期 （ 1）增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)；（ 2）需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品； （ 3）同行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點傾向于 關(guān)注效率、成本控制和市場細分。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。比如小靈通、傳呼服務(wù)業(yè)。 重要考點：波特的五力模型 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 (一 )波特五力模型的具體內(nèi)容 (2威脅 +2議價 +1競爭 ) 邁克爾 波特提出的五力模型可用來分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。 波特認為只要分析企業(yè)所面對的五個方面的力量，即可確定企業(yè)的地位和優(yōu)勢。五力分別是： (1)行業(yè)新進入者的威脅 。 (2)購買商的議價能力 。 (3)供應(yīng)商的議價能力 。 (4)替代產(chǎn)品的威脅 。 (5)同業(yè)競爭 者的競爭強度。 五力內(nèi)容 闡釋 舉例 新進入者的威脅 新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額，激化市場競爭。新進入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進入壁壘的高度，決定進入壁壘高度的因素有：（ 1）規(guī)模經(jīng)濟（經(jīng)濟門檻，如航空公司）；（ 2）客戶忠誠度（回頭客或鐵桿粉絲，如阿迪達斯服裝、保險公司）；（ 3）資本金投入（金融公司）；（ 4）轉(zhuǎn)換成本（貨比三家的成本）；（ 5）對銷售渠道的使用權(quán)（早期壟斷）；（ 6）政府政策（限制執(zhí)照發(fā)放或資金進入）；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢（技術(shù)、市場、信譽、資源等方面的優(yōu)勢）。 航空公司的規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資金成本、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、政府政策及其他優(yōu)勢等均有明顯的行業(yè)特點，因此該行業(yè)的進入壁壘很高，導(dǎo)致新進入的威脅較小。 替代產(chǎn)品威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費者同樣需求（如方便面與掛面、白酒與啤酒之間）。 例如，筆記本電腦對臺式機的替代，移動手機對固定電話的替代，電子商務(wù)對傳統(tǒng)第 8 頁 共 71 頁 店鋪經(jīng)營的替代。 供應(yīng)商議價能力 從供應(yīng)的角度看 ，供應(yīng)商（供貨商）的威脅有兩類，提高供應(yīng)價格和降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。導(dǎo)致供應(yīng)商在行業(yè)中議價能力較高，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（ 1）市場中沒有替代品，因而沒有其他供應(yīng)商；（ 2）該產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（ 3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；（ 4）供應(yīng)商產(chǎn)品對客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（ 5）企業(yè)采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比率很低；（ 6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場（如我國鐵礦石談判）。 中國許多煉鋼企業(yè)的原材料嚴重依賴進口，這些國外供應(yīng)商的議價能力較高，對本國企業(yè)是 一種威脅。此外，還有高科技的芯片、火力發(fā)電企業(yè)的煤炭供應(yīng)商、個人電腦的操作系統(tǒng)等，均屬于此類。 購買商議價能力 從銷售的角度看，導(dǎo)致購買商（如分銷商）議價能力較高的情況有：（ 1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例（如國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福）；（ 2）購買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；（ 4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（ 5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（ 6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（ 7）購買商有能力自行制造或提供 供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 特別是在買方市場日盛的今天，多數(shù)企業(yè)都面臨購買商議價能力高的情況存在。例如給全聚德烤鴨供應(yīng)原料鴨的企業(yè)，則存在購買商（全聚德公司）議價能力高的情況，因為大客戶得罪不起。 同業(yè)競爭者競爭強度 競爭強度取決以下因素：（ 1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強度會越高；（ 2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；（ 3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價格上相互競爭；（ 4）產(chǎn)品 轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標準化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競爭；（ 5）不確定性（知己不知彼）；（ 6）戰(zhàn)略重要性（只能成功不能失?。唬?7）退出壁壘（沒有退路）。 目前國內(nèi)家電產(chǎn)品主要集中在幾家大型家電制造企業(yè)，計算機產(chǎn)品同樣集中在幾個大的品牌，功能飲料、方便食品等同樣表現(xiàn)為幾個品牌占領(lǐng)超過一半甚至更高市場份額。而它們之間的差別并不明顯，轉(zhuǎn)換成本也不高，故競爭程度較高。 【提示 1】五個方面的力量是針對一個企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)容因素進行分析，通過比較和打分即可判斷企業(yè)所面臨的局面對其是否有利，以決定 下一步的戰(zhàn)略和方向。 【提示 2】雖然都是外部環(huán)境分析，但使用五力模型不要突破行業(yè)環(huán)境的范圍，否則要用宏觀環(huán)境的 PEST分析。 重要考點：國際化行為和國際化經(jīng)營的動因 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路