【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日益劇增，從大學(xué)生群體本身來講還沒有意識(shí)到真正的實(shí)際優(yōu)惠 ，因此 “ 建行學(xué)生惠 ” 推出的一系列優(yōu)惠服務(wù)全面地包含了幾方面優(yōu)惠內(nèi)容，并且辦理方式簡(jiǎn)單，只要有學(xué)生證、身份證即可辦理，不僅便捷優(yōu)惠，而且大大地滿足了其需求，從另一個(gè)角度來看，這為建行拓展了大量的潛在客戶。 建設(shè)銀行是國(guó)有四大行之一，發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績(jī)成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領(lǐng)域。 因此在 “ 建行學(xué)生惠 ” 的市場(chǎng)營(yíng)銷 上 具有較大的優(yōu)勢(shì) ，主要 有 以 下幾個(gè)方面。 建設(shè)銀行自身品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì) 由表 41內(nèi)容可知，建設(shè)銀行的投訴電話為國(guó)有四大銀行中數(shù)量最少的商業(yè)銀行。在銀行卡實(shí)際辦理過程中，學(xué)生最看重的因素 為銀行的服務(wù)態(tài)度 。 建設(shè)銀行的客戶滿意度高，可以從中體現(xiàn)其本身的服務(wù)品牌價(jià)值，這不僅提升了整個(gè)銀行的品牌形象，另一方面對(duì)其所推出的產(chǎn)品使客戶更具有信賴感 。 大學(xué)生具有群體效應(yīng)，并且注重 銀 專升本實(shí)務(wù)專題 12 行 口碑，因此建設(shè)銀行自身品牌價(jià)值對(duì) “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)的推廣起到了建設(shè)性的影響。 表 41 四大行客戶滿意度評(píng)價(jià)表 銀行名稱 客戶滿意評(píng)價(jià) 中國(guó)銀行 個(gè)人業(yè)務(wù)滿意度達(dá)到 %，高出同行業(yè)平均水平 個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)公業(yè)務(wù)滿意度更是高達(dá) %，比上年度上升了 個(gè)百分點(diǎn)。 95533 客戶服務(wù)熱線共 受理客戶求助 萬筆，為客戶解決疑難問題 萬筆，解決客戶投訴 1,356 筆 農(nóng)業(yè)銀行 95599 客服中心呼入量為 5,273 億通，人工接聽量 萬通，處理客戶投訴 5,84 萬件，客戶滿意度為 81 分 工商銀行 共辦理業(yè)務(wù) 658 億筆，投訴率是九十五萬分之一，網(wǎng)均投訴 件。投訴已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度呈環(huán)比下降態(tài)勢(shì)，重要領(lǐng)域投訴明顯減少，較去年降低了 73%。投訴處理完結(jié)率高達(dá) 99%，客戶對(duì)投訴處理的滿意率達(dá) 96% 建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個(gè)， 投訴處理率達(dá)到 100%，投訴處理滿意度高達(dá) 99% 注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于 2020年度各銀行企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。 建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)分布居多的優(yōu)勢(shì) 圖 43 四大銀行國(guó)內(nèi)各自營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量 從圖 43 可以看出，根據(jù)最新的銀行社會(huì)責(zé)任報(bào)告數(shù)據(jù)對(duì)比，建設(shè)銀行境內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)H次于工商銀行為 14121 家 ， 可是 建設(shè)銀行還在不斷地根據(jù)業(yè)務(wù)需求增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， 盡最大可能為 客戶辦理業(yè)務(wù)提供 便捷服務(wù) 。 “ 建行學(xué)生 惠 ” 主要的客戶為大學(xué)生客戶群體，因此營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布居多或在高校聚集區(qū)更利于其服務(wù)活動(dòng)的開展。 專升本實(shí)務(wù)專題 13 “ 建行學(xué)生惠 ” 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 “ 建行學(xué)生惠 ” 定位于學(xué)生消費(fèi)群體基礎(chǔ)上細(xì)分為特惠速遞、成長(zhǎng)計(jì)劃、激揚(yáng)青春、前程似錦和桃李天下五個(gè)板塊，對(duì)于學(xué)生群體中不同成長(zhǎng)階段， “ 建行學(xué)生惠 ”提出的內(nèi)容更有針對(duì)性的滿足了不同客戶群體的需求，并且全方位的把學(xué)生特點(diǎn)個(gè)性盡情彰顯 ， 更有助于不斷地根據(jù)不同階段需求提供不同的服務(wù)項(xiàng)目，從一定程度上提高了服務(wù) 質(zhì)量 。 功能上， “ 建行學(xué)生惠 ” 的主要內(nèi)容包括三方面 :服務(wù)、產(chǎn)品和交流。 (1)專項(xiàng)用戶優(yōu)惠費(fèi)用多 客戶群體在辦理建行學(xué)生惠服務(wù)后，就可以把自己的一個(gè)建設(shè)銀行卡賬戶作為專用的賬戶，則該賬戶會(huì)享受有以下幾方面的費(fèi)用免費(fèi)：辦理過程中不用交制 卡的費(fèi)用、銀行 每年的管理費(fèi)、免費(fèi)通知短信服務(wù)。提供給 大學(xué)生群體更多實(shí)惠的 優(yōu)惠，給辦理專用賬戶的學(xué)生群體提供了多樣化的專享優(yōu)待。 (2)親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費(fèi) “ 建行學(xué)生惠 ” 轉(zhuǎn)賬免費(fèi)的實(shí)惠是 不容忽視 的。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時(shí)候可以免 除 手續(xù)費(fèi)。 “ 建行學(xué)生惠 ” 最大程度地將費(fèi)用降到最低，以其自身的優(yōu)惠服務(wù)體現(xiàn) “ 建行學(xué)生惠 ” 的 優(yōu)惠特點(diǎn)。 (3)享受更多便捷服務(wù) “ 建行學(xué)生惠 ” 不僅 提供各種 優(yōu)惠， 還增加了 更多便捷服務(wù)。電子技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使 “ 建行學(xué)生惠 ” 在辦理過程中快捷方便。學(xué)生群體可以通過多種渠道實(shí)現(xiàn) AA收款功能，實(shí)現(xiàn)在 ATM 機(jī)上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機(jī)賬號(hào)支付。讓學(xué)生享受到更多的便捷服務(wù)，從而帶動(dòng)更多地客戶辦理。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營(yíng)銷環(huán)境的劣勢(shì)分析 W(Weakness) 目前已經(jīng)很多家銀行推出了關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品， “ 建行學(xué)生惠 ” 雖然有其獨(dú)有的優(yōu)惠服務(wù)，但是與其他大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品相比較，并沒有在大學(xué)生的客戶群體中形成有廣泛的影響力， 突出產(chǎn)品本身特色， 具體存在 以 下缺點(diǎn)： 社會(huì)認(rèn)知度不高 從調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，建行學(xué)生惠的社會(huì)認(rèn)知度不高，從圖 44可以看出不知道此服務(wù)的為 %，占到一半居多的人數(shù)，因此可以看出 “ 建行學(xué)生惠 ” 的宣傳力度還沒有到達(dá)一定的程度，在校園的推廣范圍也不夠廣泛，所以對(duì)大學(xué)生的影響有限。并且在圖 45中反映出不辦理 “ 建行學(xué)生惠 ” 的主要原因中有 %的同學(xué)不了解此項(xiàng)服務(wù)，有 %認(rèn)為其認(rèn) 知度不高，可見 “ 建行學(xué)生惠 ” 服 務(wù) 還 沒有得到 大學(xué) 專升本實(shí)務(wù)專題 14 生客戶群體的認(rèn)可。 圖 44 對(duì)“建行學(xué)生惠”了解程度占比 圖 45 不愿辦理“建行學(xué)生惠”的原因 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 “ 建行學(xué)生惠 ” 目前 所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出 “ 建行學(xué)生惠 “ 的特色優(yōu)勢(shì)，也沒有充分地了解目標(biāo)客戶需求的服務(wù)。 學(xué)生對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知度不高， 還 有 一 部分學(xué)生感覺使用麻煩而 拒絕 辦理， 所以這都是在之后推廣過程中應(yīng)該重點(diǎn) 關(guān)注的 問題。另一方面表現(xiàn)在成本方面， “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)較多，但其優(yōu)惠并不能完全充分得到發(fā)揮，在宣傳過程中，并沒有將其所包含的優(yōu)惠特色突出，以致于很多大學(xué)生只 是跟風(fēng) 辦理，但是并沒有將其運(yùn)用到實(shí)際生活中來 ,造成了成本的浪費(fèi) 。因此這既是一個(gè)市場(chǎng)問題，同時(shí)反映 出 未來可以彌補(bǔ)的空間很大。 沒有對(duì)服 務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) 用戶向其咨詢此項(xiàng)服務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)人員對(duì)此卡功能 的 了解并不全面，片面強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務(wù)，導(dǎo)致用戶在使用時(shí)出現(xiàn)誤差，業(yè)務(wù)人員本身對(duì) 服務(wù)不熟悉。 操作流程較復(fù)雜 “ 建行學(xué)生惠 ” 雖然優(yōu)惠比較多，但是如 AA 制等服務(wù)使用過程中必須要集體辦理，對(duì)于個(gè)人使用的情況下，并沒有 機(jī)會(huì) 充分使用 這項(xiàng) 功能 。 因此，必須 在 推廣 這項(xiàng) 專升本實(shí)務(wù)專題 15 業(yè)務(wù) 的 使用操作上進(jìn)一步改進(jìn)與完善。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)分析 O(Opportunity) 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng) 圖 46 最近 5 年期間我國(guó)在校大學(xué)生的人數(shù) 追求 銀行卡的便利和優(yōu)惠，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢商娲囊徊糠帧?人們 的消費(fèi)理財(cái)觀 也發(fā)生了 改變。銀行卡所帶來的后續(xù)服務(wù)以及優(yōu)惠服務(wù)成為大家選擇開戶行的重要 依據(jù) ，對(duì)大學(xué)生推出相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，滿足了大學(xué)生需求，引申了銀行的客戶源，并且通過 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)所提供的優(yōu)惠項(xiàng)目使大學(xué)生合理規(guī)劃生活開支，學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)。 如圖 46所示，大學(xué)生的數(shù)量在 2020年已經(jīng)達(dá)到 2232萬人，五年期間大學(xué)生數(shù)量一直持上升態(tài)勢(shì)。 如今大學(xué)生已經(jīng)成為使用網(wǎng)上銀行的主力 人群 ， 在網(wǎng)上 銀行的使用中 占 起支配地位。 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較小 從表 42可以看出，國(guó)有四大銀行所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品在大學(xué)生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設(shè)銀行占比最大。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。因此，建設(shè)銀行應(yīng)該抓住此機(jī)會(huì)，與高校進(jìn)行合作， 把建行卡作為繳納學(xué)費(fèi)、發(fā)放補(bǔ)助的專用卡，同時(shí) 鼓勵(lì)大學(xué)生學(xué)習(xí)理財(cái)， 舉辦各種 優(yōu)惠活動(dòng)。使大學(xué)生在某種程度上獲得利益， 這樣 有助于 “ 建行學(xué)生惠 ” 的宣傳推廣，從而促進(jìn)銀行卡的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)，進(jìn)一步滿足客戶需求。 專升本實(shí)務(wù)專題 16 表 42 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較 小 大學(xué)生 更容易 接受新鮮事物 大學(xué)生群體接受新鮮事物速度快，是當(dāng)今的主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品雖然在相繼推出，但是專門針對(duì) 大學(xué)生金融服務(wù) 開展的活動(dòng)少之甚少， 這 一方面 體現(xiàn)了營(yíng)銷缺乏 ， 另一方面 則 提供了 搶占市場(chǎng) 的機(jī)會(huì)，為這次 營(yíng)銷策劃的 成功奠定了基礎(chǔ) 。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低 金融服務(wù)產(chǎn)品本身的特殊性致使大多數(shù)銀行所推廣提供的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上具有同質(zhì)性，雖然各有差異，但總體來說差異不大，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營(yíng)銷環(huán)境的威脅分析 T(Threats) 相對(duì) 于 其他大學(xué)生銀行卡來說， 一方面，“ 建行學(xué)生惠 ” 所推出的優(yōu)惠包含內(nèi)容雖然很廣泛，但是缺乏特殊新穎的優(yōu)惠服務(wù)，因此對(duì)大學(xué)生并沒有特殊的吸引力。這樣就會(huì)產(chǎn)生 一些競(jìng)爭(zhēng)壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何 做到 在維護(hù)自身利益的基礎(chǔ)上 占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng) ， 是 推廣 “建行學(xué)生惠”的 一個(gè)大的挑戰(zhàn)。 另一方面，就是 市場(chǎng)差異化不明顯， 從表 43看， 我國(guó)各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生校園卡及信用卡產(chǎn)品信息宣傳，各家銀行基本上手續(xù)費(fèi)不高，從信用卡來看優(yōu)惠活動(dòng)，大多數(shù)形式為積分優(yōu)惠活動(dòng)，可以看出，產(chǎn)品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。因此，各個(gè)銀行必須定位屬于該銀行的營(yíng)銷方式的特有方式。 銀行名稱 人數(shù) 比例 建設(shè)銀行 111 % 工商銀行 75 % 中國(guó)銀行 62 % 農(nóng)業(yè)銀行 29 % 招商銀行 12 % 廣發(fā)銀行 5 % 民生銀行 3 % 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 1 % 其它 6 % 專升本實(shí)務(wù)專題 17 表 43 各銀行發(fā)行的大學(xué)生銀行卡比較 結(jié)論 通過運(yùn)用 SWOT分析法對(duì) “ 建行學(xué)生惠 ” 在營(yíng)銷過程中存在的問題進(jìn)行研究 ， 根據(jù)表 44中的內(nèi)容分析 可以看出 “ 建行學(xué)生惠 ” 憑借其優(yōu)惠的服務(wù)項(xiàng)目在大學(xué)生客戶群體中搶占先機(jī)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，要想將其處于不敗之地，提高客戶忠誠(chéng)度，首先應(yīng)抓住銀行 銀行卡 名稱 服務(wù)內(nèi)容 優(yōu)點(diǎn) 不足 建設(shè)銀行 龍卡名校 卡 信用報(bào)告，一卡雙幣，透支功能，分期付款，特約商戶打折，在指定地區(qū)刷卡購(gòu)買機(jī)票送高額航空意外險(xiǎn)，與高校聯(lián)名 開辟校園市場(chǎng)較早，推出了一系列產(chǎn)品，形成了品牌優(yōu)勢(shì)；搶先與清華、北大、南大等高校合作，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間。 為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風(fēng)險(xiǎn)過高，同時(shí)受到銀監(jiān)會(huì)文件限制，目前申請(qǐng)門檻高，市場(chǎng)發(fā)展后勁不足。 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 優(yōu)卡 一卡雙幣，可以在境外消費(fèi) ,境內(nèi)人民幣還款，自動(dòng)還款，免費(fèi)實(shí)時(shí)短信余額變動(dòng)提醒功能等 易申請(qǐng) 不具備品牌效應(yīng)，透支額度不高，不具有分期付款和網(wǎng)上銀行功能。 北京農(nóng) 村商業(yè)銀行 鳳凰校園卡 “一卡通”，一卡雙賬戶；實(shí)現(xiàn)賬戶自動(dòng)充值；銀校信息共享。 校園賬戶與儲(chǔ)蓄賬戶兼?zhèn)洌瑝艛嗪献餍@市場(chǎng)；在發(fā)展學(xué)生業(yè)務(wù)的同時(shí)開拓學(xué)校對(duì)公業(yè)務(wù)。 投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。 中國(guó)銀行 淘寶校園卡 省內(nèi) ATM存、取、轉(zhuǎn)，無手續(xù)費(fèi)，存款有息。 與支付寶綁定，直接登錄 激活互聯(lián)網(wǎng)支付后，即可領(lǐng)取支付寶金賬戶。 提供電子賬單 免手續(xù)費(fèi)，每年消費(fèi) 5次免年費(fèi)，不用開通網(wǎng)銀就可以在淘寶上消費(fèi) 不可透支 專升本實(shí)務(wù)專題 18 目標(biāo)客戶的自身特點(diǎn)，根據(jù)其多樣化需求，積極發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步研發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)新功能，開拓市場(chǎng)；其次，利用自身優(yōu)惠特色服務(wù)，并憑借現(xiàn)如今建設(shè)銀行與高校合作優(yōu)勢(shì)，避開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品同 質(zhì) 化威脅， 采用 體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略；最后，樹立其在大學(xué)生群體中的品牌印象，積極打造品牌效應(yīng)，樹立品牌戰(zhàn)略，制定新穎有效、創(chuàng)新型的營(yíng)銷策略， 并 通 過不斷地修正及改進(jìn)，建立起系統(tǒng)完善 的 特有的營(yíng)銷模式。 表 44 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） ● 自身品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì) ● 網(wǎng)點(diǎn)分布居多 ● 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 ● 專項(xiàng)用戶優(yōu)惠費(fèi)用多 ● 親親賬戶 之 間轉(zhuǎn)賬免費(fèi) ● 提供更多便利服務(wù) 劣勢(shì)（ Weaknesses） ● 社會(huì)認(rèn)知度不高 ● 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 ● 沒有對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) ● 操作流程復(fù)雜繁瑣 機(jī)會(huì)（ Opportunities） ● 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng) ● 現(xiàn)有品牌的占有率都較小 ● 對(duì)新鮮事物有極其敏感的 洞察力 ● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低 SO WO ●扎根校園市場(chǎng) ●提升建行文