【文章內(nèi)容簡介】 日益劇增，從大學生群體本身來講還沒有意識到真正的實際優(yōu)惠 ，因此 “ 建行學生惠 ” 推出的一系列優(yōu)惠服務全面地包含了幾方面優(yōu)惠內(nèi)容，并且辦理方式簡單，只要有學生證、身份證即可辦理，不僅便捷優(yōu)惠，而且大大地滿足了其需求，從另一個角度來看，這為建行拓展了大量的潛在客戶。 建設(shè)銀行是國有四大行之一，發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領(lǐng)域。 因此在 “ 建行學生惠 ” 的市場營銷 上 具有較大的優(yōu)勢 ，主要 有 以 下幾個方面。 建設(shè)銀行自身品牌價值的優(yōu)勢 由表 41內(nèi)容可知，建設(shè)銀行的投訴電話為國有四大銀行中數(shù)量最少的商業(yè)銀行。在銀行卡實際辦理過程中，學生最看重的因素 為銀行的服務態(tài)度 。 建設(shè)銀行的客戶滿意度高，可以從中體現(xiàn)其本身的服務品牌價值，這不僅提升了整個銀行的品牌形象，另一方面對其所推出的產(chǎn)品使客戶更具有信賴感 。 大學生具有群體效應，并且注重 銀 專升本實務專題 12 行 口碑，因此建設(shè)銀行自身品牌價值對 “ 建行學生惠 ” 服務的推廣起到了建設(shè)性的影響。 表 41 四大行客戶滿意度評價表 銀行名稱 客戶滿意評價 中國銀行 個人業(yè)務滿意度達到 %，高出同行業(yè)平均水平 個百分點；對公業(yè)務滿意度更是高達 %，比上年度上升了 個百分點。 95533 客戶服務熱線共 受理客戶求助 萬筆，為客戶解決疑難問題 萬筆，解決客戶投訴 1,356 筆 農(nóng)業(yè)銀行 95599 客服中心呼入量為 5,273 億通，人工接聽量 萬通，處理客戶投訴 5,84 萬件，客戶滿意度為 81 分 工商銀行 共辦理業(yè)務 658 億筆，投訴率是九十五萬分之一，網(wǎng)均投訴 件。投訴已經(jīng)連續(xù)八個季度呈環(huán)比下降態(tài)勢，重要領(lǐng)域投訴明顯減少，較去年降低了 73%。投訴處理完結(jié)率高達 99%，客戶對投訴處理的滿意率達 96% 建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個， 投訴處理率達到 100%，投訴處理滿意度高達 99% 注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于 2020年度各銀行企業(yè)社會責任報告。 建設(shè)銀行網(wǎng)點分布居多的優(yōu)勢 圖 43 四大銀行國內(nèi)各自營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量 從圖 43 可以看出，根據(jù)最新的銀行社會責任報告數(shù)據(jù)對比，建設(shè)銀行境內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量僅次于工商銀行為 14121 家 ， 可是 建設(shè)銀行還在不斷地根據(jù)業(yè)務需求增加營業(yè)網(wǎng)點， 盡最大可能為 客戶辦理業(yè)務提供 便捷服務 。 “ 建行學生 惠 ” 主要的客戶為大學生客戶群體，因此營業(yè)網(wǎng)點分布居多或在高校聚集區(qū)更利于其服務活動的開展。 專升本實務專題 13 “ 建行學生惠 ” 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 “ 建行學生惠 ” 定位于學生消費群體基礎(chǔ)上細分為特惠速遞、成長計劃、激揚青春、前程似錦和桃李天下五個板塊，對于學生群體中不同成長階段， “ 建行學生惠 ”提出的內(nèi)容更有針對性的滿足了不同客戶群體的需求，并且全方位的把學生特點個性盡情彰顯 ， 更有助于不斷地根據(jù)不同階段需求提供不同的服務項目，從一定程度上提高了服務 質(zhì)量 。 功能上， “ 建行學生惠 ” 的主要內(nèi)容包括三方面 :服務、產(chǎn)品和交流。 (1)專項用戶優(yōu)惠費用多 客戶群體在辦理建行學生惠服務后，就可以把自己的一個建設(shè)銀行卡賬戶作為專用的賬戶，則該賬戶會享受有以下幾方面的費用免費：辦理過程中不用交制 卡的費用、銀行 每年的管理費、免費通知短信服務。提供給 大學生群體更多實惠的 優(yōu)惠，給辦理專用賬戶的學生群體提供了多樣化的專享優(yōu)待。 (2)親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費 “ 建行學生惠 ” 轉(zhuǎn)賬免費的實惠是 不容忽視 的。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時候可以免 除 手續(xù)費。 “ 建行學生惠 ” 最大程度地將費用降到最低，以其自身的優(yōu)惠服務體現(xiàn) “ 建行學生惠 ” 的 優(yōu)惠特點。 (3)享受更多便捷服務 “ 建行學生惠 ” 不僅 提供各種 優(yōu)惠， 還增加了 更多便捷服務。電子技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使 “ 建行學生惠 ” 在辦理過程中快捷方便。學生群體可以通過多種渠道實現(xiàn) AA收款功能，實現(xiàn)在 ATM 機上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機賬號支付。讓學生享受到更多的便捷服務，從而帶動更多地客戶辦理。 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的劣勢分析 W(Weakness) 目前已經(jīng)很多家銀行推出了關(guān)于大學生的金融服務產(chǎn)品， “ 建行學生惠 ” 雖然有其獨有的優(yōu)惠服務，但是與其他大學生金融服務產(chǎn)品相比較，并沒有在大學生的客戶群體中形成有廣泛的影響力， 突出產(chǎn)品本身特色， 具體存在 以 下缺點： 社會認知度不高 從調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，建行學生惠的社會認知度不高，從圖 44可以看出不知道此服務的為 %，占到一半居多的人數(shù)，因此可以看出 “ 建行學生惠 ” 的宣傳力度還沒有到達一定的程度，在校園的推廣范圍也不夠廣泛，所以對大學生的影響有限。并且在圖 45中反映出不辦理 “ 建行學生惠 ” 的主要原因中有 %的同學不了解此項服務，有 %認為其認 知度不高，可見 “ 建行學生惠 ” 服 務 還 沒有得到 大學 專升本實務專題 14 生客戶群體的認可。 圖 44 對“建行學生惠”了解程度占比 圖 45 不愿辦理“建行學生惠”的原因 宣傳定位不夠準確 “ 建行學生惠 ” 目前 所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出 “ 建行學生惠 “ 的特色優(yōu)勢，也沒有充分地了解目標客戶需求的服務。 學生對此項服務的認知度不高， 還 有 一 部分學生感覺使用麻煩而 拒絕 辦理， 所以這都是在之后推廣過程中應該重點 關(guān)注的 問題。另一方面表現(xiàn)在成本方面， “ 建行學生惠 ” 服務較多，但其優(yōu)惠并不能完全充分得到發(fā)揮，在宣傳過程中，并沒有將其所包含的優(yōu)惠特色突出，以致于很多大學生只 是跟風 辦理，但是并沒有將其運用到實際生活中來 ,造成了成本的浪費 。因此這既是一個市場問題，同時反映 出 未來可以彌補的空間很大。 沒有對服 務人員進行系統(tǒng)培訓 用戶向其咨詢此項服務時，業(yè)務人員對此卡功能 的 了解并不全面，片面強調(diào)其優(yōu)勢，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務，導致用戶在使用時出現(xiàn)誤差，業(yè)務人員本身對 服務不熟悉。 操作流程較復雜 “ 建行學生惠 ” 雖然優(yōu)惠比較多，但是如 AA 制等服務使用過程中必須要集體辦理，對于個人使用的情況下，并沒有 機會 充分使用 這項 功能 。 因此，必須 在 推廣 這項 專升本實務專題 15 業(yè)務 的 使用操作上進一步改進與完善。 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的機會分析 O(Opportunity) 學生群體不斷擴大，理財意識不斷增強 圖 46 最近 5 年期間我國在校大學生的人數(shù) 追求 銀行卡的便利和優(yōu)惠，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢商娲囊徊糠帧?人們 的消費理財觀 也發(fā)生了 改變。銀行卡所帶來的后續(xù)服務以及優(yōu)惠服務成為大家選擇開戶行的重要 依據(jù) ，對大學生推出相關(guān)的優(yōu)惠活動，滿足了大學生需求，引申了銀行的客戶源，并且通過 “ 建行學生惠 ” 服務所提供的優(yōu)惠項目使大學生合理規(guī)劃生活開支，學習理財知識。 如圖 46所示，大學生的數(shù)量在 2020年已經(jīng)達到 2232萬人，五年期間大學生數(shù)量一直持上升態(tài)勢。 如今大學生已經(jīng)成為使用網(wǎng)上銀行的主力 人群 ， 在網(wǎng)上 銀行的使用中 占 起支配地位。 銀行品牌大學生金融服務占有率都較小 從表 42可以看出，國有四大銀行所推出的大學生金融服務產(chǎn)品在大學生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設(shè)銀行占比最大。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。因此，建設(shè)銀行應該抓住此機會，與高校進行合作， 把建行卡作為繳納學費、發(fā)放補助的專用卡，同時 鼓勵大學生學習理財， 舉辦各種 優(yōu)惠活動。使大學生在某種程度上獲得利益， 這樣 有助于 “ 建行學生惠 ” 的宣傳推廣，從而促進銀行卡的后續(xù)服務跟進，進一步滿足客戶需求。 專升本實務專題 16 表 42 銀行品牌大學生金融服務占有率都較 小 大學生 更容易 接受新鮮事物 大學生群體接受新鮮事物速度快，是當今的主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生金融服務產(chǎn)品雖然在相繼推出，但是專門針對 大學生金融服務 開展的活動少之甚少， 這 一方面 體現(xiàn)了營銷缺乏 ， 另一方面 則 提供了 搶占市場 的機會，為這次 營銷策劃的 成功奠定了基礎(chǔ) 。 市場競爭力低 金融服務產(chǎn)品本身的特殊性致使大多數(shù)銀行所推廣提供的關(guān)于大學生的金融服務產(chǎn)品在一定程度上具有同質(zhì)性，雖然各有差異，但總體來說差異不大，使得市場競爭力下降。 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的威脅分析 T(Threats) 相對 于 其他大學生銀行卡來說， 一方面，“ 建行學生惠 ” 所推出的優(yōu)惠包含內(nèi)容雖然很廣泛，但是缺乏特殊新穎的優(yōu)惠服務，因此對大學生并沒有特殊的吸引力。這樣就會產(chǎn)生 一些競爭壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何 做到 在維護自身利益的基礎(chǔ)上 占領(lǐng)大學生市場 ， 是 推廣 “建行學生惠”的 一個大的挑戰(zhàn)。 另一方面，就是 市場差異化不明顯， 從表 43看， 我國各大銀行推出的關(guān)于大學生校園卡及信用卡產(chǎn)品信息宣傳，各家銀行基本上手續(xù)費不高，從信用卡來看優(yōu)惠活動，大多數(shù)形式為積分優(yōu)惠活動，可以看出，產(chǎn)品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。因此，各個銀行必須定位屬于該銀行的營銷方式的特有方式。 銀行名稱 人數(shù) 比例 建設(shè)銀行 111 % 工商銀行 75 % 中國銀行 62 % 農(nóng)業(yè)銀行 29 % 招商銀行 12 % 廣發(fā)銀行 5 % 民生銀行 3 % 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 1 % 其它 6 % 專升本實務專題 17 表 43 各銀行發(fā)行的大學生銀行卡比較 結(jié)論 通過運用 SWOT分析法對 “ 建行學生惠 ” 在營銷過程中存在的問題進行研究 ， 根據(jù)表 44中的內(nèi)容分析 可以看出 “ 建行學生惠 ” 憑借其優(yōu)惠的服務項目在大學生客戶群體中搶占先機，從長遠看來，要想將其處于不敗之地，提高客戶忠誠度，首先應抓住銀行 銀行卡 名稱 服務內(nèi)容 優(yōu)點 不足 建設(shè)銀行 龍卡名校 卡 信用報告，一卡雙幣，透支功能，分期付款，特約商戶打折，在指定地區(qū)刷卡購買機票送高額航空意外險，與高校聯(lián)名 開辟校園市場較早，推出了一系列產(chǎn)品，形成了品牌優(yōu)勢；搶先與清華、北大、南大等高校合作，擠壓競爭對手的市場空間。 為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風險過高，同時受到銀監(jiān)會文件限制，目前申請門檻高，市場發(fā)展后勁不足。 中國農(nóng)業(yè)銀行 優(yōu)卡 一卡雙幣，可以在境外消費 ,境內(nèi)人民幣還款，自動還款，免費實時短信余額變動提醒功能等 易申請 不具備品牌效應，透支額度不高，不具有分期付款和網(wǎng)上銀行功能。 北京農(nóng) 村商業(yè)銀行 鳳凰校園卡 “一卡通”，一卡雙賬戶；實現(xiàn)賬戶自動充值；銀校信息共享。 校園賬戶與儲蓄賬戶兼?zhèn)洌瑝艛嗪献餍@市場；在發(fā)展學生業(yè)務的同時開拓學校對公業(yè)務。 投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。 中國銀行 淘寶校園卡 省內(nèi) ATM存、取、轉(zhuǎn)，無手續(xù)費，存款有息。 與支付寶綁定，直接登錄 激活互聯(lián)網(wǎng)支付后，即可領(lǐng)取支付寶金賬戶。 提供電子賬單 免手續(xù)費，每年消費 5次免年費，不用開通網(wǎng)銀就可以在淘寶上消費 不可透支 專升本實務專題 18 目標客戶的自身特點，根據(jù)其多樣化需求，積極發(fā)揮特色優(yōu)勢，進一步研發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)新功能，開拓市場；其次，利用自身優(yōu)惠特色服務，并憑借現(xiàn)如今建設(shè)銀行與高校合作優(yōu)勢，避開同業(yè)競爭及產(chǎn)品同 質(zhì) 化威脅， 采用 體驗式營銷戰(zhàn)略；最后，樹立其在大學生群體中的品牌印象，積極打造品牌效應，樹立品牌戰(zhàn)略，制定新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略， 并 通 過不斷地修正及改進，建立起系統(tǒng)完善 的 特有的營銷模式。 表 44 SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strengths） ● 自身品牌價值的優(yōu)勢 ● 網(wǎng)點分布居多 ● 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 ● 專項用戶優(yōu)惠費用多 ● 親親賬戶 之 間轉(zhuǎn)賬免費 ● 提供更多便利服務 劣勢（ Weaknesses） ● 社會認知度不高 ● 宣傳定位不夠準確 ● 沒有對服務人員進行系統(tǒng)培訓 ● 操作流程復雜繁瑣 機會（ Opportunities） ● 學生群體不斷擴大，理財意識不斷增強 ● 現(xiàn)有品牌的占有率都較小 ● 對新鮮事物有極其敏感的 洞察力 ● 市場競爭力低 SO WO ●扎根校園市場 ●提升建行文