【正文】 市場環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新，認(rèn)為當(dāng)代新型營銷理論能 夠講給企業(yè)帶來很大改變。 朱明、周柏林（ 2020） [4]揭示了有關(guān)服務(wù)營銷文化的研究方向。 陳林林（ 2020） [3]提出我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了開展服務(wù)營銷的一些基本條件，但是還需要在高新技術(shù)和引進(jìn)人才這方面增加投入。 專升本實(shí)務(wù)專題 3 2 文獻(xiàn)綜述 國內(nèi)文獻(xiàn) 國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究 近年來，隨著我國金融改革的不斷深化，銀行業(yè)的競爭也日益劇烈，為了在競爭中尋求發(fā)展，各家銀行紛紛學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念。 研究目的 本項(xiàng)目的實(shí)施主要從 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)自身的特點(diǎn)出發(fā)，對市場進(jìn)行 實(shí)地 調(diào)研，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析 。雖然樣式新穎，提供的服務(wù)較多，但其主要服務(wù)與其他銀行提供的并沒有太大區(qū)別，沒有明顯的競爭優(yōu)勢。就目前來說， “ 建行學(xué)生惠 ” 主要在湖南地區(qū)得到了大力推廣，而北京地區(qū)并沒有進(jìn)行與之相關(guān)的推廣活動(dòng)，甚至北京的建行網(wǎng)點(diǎn)也接到通知不久，對 “ 建行學(xué)生惠 ” 的辦理流程還 不是很清楚。 為了滿足大學(xué)生群體對金融服務(wù)的多樣化需求，各大銀行相繼推出了針對大學(xué)生的金融產(chǎn)品。為此 ， 我們?yōu)?“ 建行學(xué)生惠 ” 這一 專屬 品牌 服務(wù)做了此次營銷策劃。 由于目前各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)比較少，各大品牌占有率并不高，且并沒有提供 出多樣化的 服務(wù)和功能 ， 使得大學(xué)生金融市場沒有得到廣泛的開拓和挖掘 ， 這 也 正是推出 “ 建行學(xué)生惠 ”服務(wù)和之后營銷推廣 的意義所在 。 如果 能夠 吸引這一群體，并且根據(jù)其需求不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則會(huì)有助于后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”的服務(wù)內(nèi)容 不僅可以滿足大學(xué)生日常金融服務(wù)的需求， 而且 提前抓住了未來市場上的主流消費(fèi)人群，有助于從現(xiàn)在開始培養(yǎng)未來潛在優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。因此， 大學(xué)生目標(biāo)市場成為銀行重點(diǎn) 開 發(fā)的 潛在客戶 ，是未來社會(huì)培養(yǎng)的重要客戶群體。并通過開展具體的營銷活動(dòng)，增強(qiáng)大學(xué)生對“建行學(xué)生惠 ” 的認(rèn)知度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升建行的品牌形象。隨著大學(xué)生數(shù)量逐年增加，理財(cái)意識(shí)逐漸提高，機(jī)會(huì)與威脅并存，預(yù)示著“建行學(xué)生惠”的大力推廣是有可能的。我們通過實(shí)地調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，對“建行學(xué)生惠”的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“建行學(xué)生惠”具有優(yōu)惠內(nèi)容多樣、自身品牌等優(yōu)勢，但同時(shí)也存在著認(rèn)識(shí)度不高、辦理人員不專業(yè)、宣傳定位不準(zhǔn)確，操作繁雜等問題。 專升本實(shí)務(wù)專題 題目：“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷策劃 學(xué) 號(hào) 姓 名 2020030403311 田 琦 同 組 成 員 2020030403307 滑建霞 同 組 成 員 2020030403316 馬 滈 （組長） 學(xué) 院 商務(wù)學(xué)院 專 業(yè) 金融學(xué) 指 導(dǎo) 教 師 林妍梅 企業(yè)指導(dǎo)教師 協(xié)助指導(dǎo)教師 2020 年 05 月 02 日 專升本實(shí)務(wù)專題 摘 要 “建行學(xué)生惠”這一專屬服務(wù)的推出，為大學(xué)生金融市場帶來了新的沖擊，而如何快速搶占大學(xué)生市場是現(xiàn)階段工作的 重點(diǎn)。為了搶占未來高質(zhì)客戶，在目標(biāo)市場中占有一定市場份額。目前，大學(xué)生金融市場正處于一個(gè)完全競爭的市場環(huán)境中，雖然各家銀行紛紛推出大學(xué)生金融產(chǎn)品，但市場占有率較小。因此，我們有效運(yùn)用 “ 4P”營 銷策略，再結(jié)合大學(xué)生自身的獵奇性，以新穎的、個(gè)性的、大學(xué)生接受的營銷方式爭取在多種產(chǎn)品并存的大學(xué)生市場分一杯羹。 關(guān)鍵詞：建行學(xué)生惠 大學(xué)生 金融服務(wù) 營銷策略 裝訂線 專升本實(shí)務(wù)專題 目 錄 引 言 ??????????????????????????????? 1 1 研究背景及目的??????????????????????????? 2 研究背景 ????????????????????????????? 2 研究目的????????????????????????????? 2 2 文獻(xiàn)綜述????????????????????????????? 3 國內(nèi)文獻(xiàn)????????????????????????????? 3 國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究????????????????? 3 國內(nèi)大學(xué)生金融服務(wù)研究????????????????????? 4 國外文獻(xiàn)???????????????? ????????????? 5 國外營銷理論研究???????????????????????? 5 國外大學(xué)生金融服務(wù)研究????????????????????? 5 3 研究方法????????????????????????????? 7 研究方法????????????????????????????? 7 研究架構(gòu)????????????????????????????? 7 研究范圍????????????????????????????? 8 4“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷環(huán)境分析??????????????????? 10 大學(xué)生金融產(chǎn)品現(xiàn)狀??????????????????????? 10 關(guān)于目前大學(xué)生金融產(chǎn)品狀況??????????????????? 10 “ 建行學(xué)生惠”自身產(chǎn)品概況??????????????????? 11 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的 SWOT 分析??????????????? 11 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength)? ??? ?????? ?? 11 專升本實(shí)務(wù)專題 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的 劣勢 分析 W(Weakness)? ?? ?????? ?? 13 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的 機(jī)會(huì) 分析 O(Opportunity)? ?????? ??? 15 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的 威脅 分析 T(Threats)??????????? 16 結(jié)論??? ???? ????????????????? ?????? 18 目標(biāo)客戶群體特征分析?????????????????????? 19 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位 ???? ??????????? 19 目標(biāo)市場細(xì)分????? ???? ??????????? ?????? 19 目標(biāo)市場的選擇??????? ???? ???????? ?????? 21 5“建行學(xué)生惠”營銷策劃??????????????????????? 22 明確營銷目標(biāo)??????????????????????????? 22 確立營銷理念??????????????????????????? 22 細(xì)致、個(gè)性、客戶至上的服務(wù)理念 ?????????????? ??? 22 打造“最惠”品牌?????? ?????????????????? 23 合理利用社會(huì)關(guān)系?????? ?????????????????? 23 對學(xué)生打好“感情牌”??? ??????????????????? 23 設(shè)計(jì)營銷策略??????????????????????????? 23 有差異、獨(dú)特、便捷的產(chǎn)品策略 ??? ???? ??? ???????? 23 更實(shí)惠的價(jià)格策略????? ???? ??????? ???????? 25 更廣闊、多途徑的渠道策略???? ???????????????? 26 多方參與，大力開展各種促銷策略 ??? ???? ??? ??????? 30 制定行動(dòng)方案??????????????????????????? 31 “建行學(xué)生惠”宣傳口號(hào)征集活動(dòng) ????????????????? 32 “建行學(xué)生惠”校園推廣活動(dòng) ??????????????????? 33 專升本實(shí)務(wù)專題 “ 建行學(xué)生惠”網(wǎng)購活動(dòng) ????????????????????? 33 “建行學(xué)生惠”微博推廣活動(dòng) ??????????????????? 35 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????? 36 附 錄 A： 個(gè)人工作報(bào)告 ?? ?????????????? ?????? 38 附 錄 B：“建行學(xué)生惠”大學(xué)生使用情況調(diào)查問卷?????????? 41 致 謝?????????????????????????????? 44 專升本實(shí)務(wù)專題 1 引 言 隨著金融體制的改革，各大銀行 意識(shí) 到大學(xué)生 將會(huì)成為銀行未來的 主要服務(wù)對象 。 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)上購物，轉(zhuǎn)賬等電子 服務(wù) 已經(jīng)成為如今大學(xué)生生活中不可替代的一部分 ，“ 建行學(xué)生惠 ” 針對大學(xué)生的特征推出其特有品牌，為大學(xué)生提供 了 優(yōu)質(zhì) 的 服務(wù) 。 作為現(xiàn)代大學(xué)生，具有 較 高的 文化水平， 更 容易接受新鮮事 物， 并且 同學(xué)之間相互 影響， 彼此之間的信息影響傳播速度飛快，因此 在大學(xué)生客戶群體中樹立銀行的品牌形象非常 重要 。大學(xué)生數(shù)量與日俱增，也正是目前大多數(shù)商業(yè)銀行把大學(xué)生客戶群體作為之后的發(fā)展目標(biāo)的重要原因 之一 。 基于以上原因， “ 建行學(xué)生惠 ” 的推出是有必要的，爭取在大學(xué)生市場上占有一席之地，搶占市場份額。 專升本實(shí)務(wù)專題 2 1 研究背景 研究背景 大學(xué)生是 具有高學(xué)歷的 特殊群體，對于新鮮 事物 的接受能力比較 強(qiáng)，現(xiàn)如今已經(jīng)成為 銀行重點(diǎn)開發(fā) 的潛在優(yōu)質(zhì)客戶 。 隨著中銀淘寶卡、農(nóng)行優(yōu)卡、招行 young 卡等一系列大學(xué)生金融產(chǎn)品 的 推出， “ 建行學(xué)生惠 ” 也順勢而生。 “ 建行學(xué)生惠 ” 與之前推出的大學(xué)生金融產(chǎn)品相比有很大的不同，之前各銀行推出的 多是單一的 銀行卡，而 “ 建行學(xué)生惠 ” 是在普通銀行卡的基礎(chǔ)上提供 的 一種 品牌服務(wù)。在其他銀行已經(jīng)具有一定市場基礎(chǔ)的前提下 ,要加強(qiáng) “ 建行學(xué)生惠 ” 的市場競爭力就變得更加困難。結(jié)合現(xiàn)階段 對大學(xué)生金融服務(wù)方面的研究現(xiàn)狀，制定 出比較合適 “ 建行學(xué)生惠 ” 的特色營銷方式，并且把營銷策劃的重點(diǎn)落在 “ 服務(wù) ” 上，通過全面、高質(zhì)、高效的金融服務(wù)，使廣大客戶 對金融服務(wù)更加認(rèn)同，拉開與其他銀行金融服務(wù)之間的差距，提升建設(shè)銀行的 品牌價(jià)值，使建設(shè)銀行更加具有市場凝聚力、更深入人心。學(xué)術(shù)界對銀行營銷進(jìn)行了研究，目前已經(jīng)取得了一定的成果： 李志偉、趙云剛、王菲（ 2020） [1]和丁錫峰（ 2020） [2]從商 業(yè)銀行競爭的市場環(huán)境等方面入手，指出了我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷與西方發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)大的差距，存在著我國關(guān)于服務(wù)營銷的理念相對存在滯后性、銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，進(jìn)而提出了可以采取哪些策略來提高我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上的水平。她認(rèn)為現(xiàn)階段的銀行服務(wù)營銷主要是銀行的內(nèi)部營銷、關(guān)于客戶的滿意度以及如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新這些方面。 并針對當(dāng)前服務(wù)營銷文化建設(shè)中存在的問題，提出了商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的文化建設(shè)中應(yīng)該全方位的確立服務(wù)客戶、顧客至上的營銷理念，要做到提供差異性產(chǎn)品、特色服務(wù)、全行業(yè)的組合營銷、合理利用社會(huì)關(guān)系的營銷策略以及銀行員工的內(nèi)部營銷等這一文化建設(shè)體系，從而在本質(zhì)上解決我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中文化缺失的問題。 王永釗（ 2020） [6]運(yùn)用實(shí)證研究的方法對我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷進(jìn)行了 SWOT分析，結(jié)合實(shí)際問題 ，指出了服務(wù)營銷 中存在的問題。他認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)該把 4R營銷理論在金融領(lǐng)域的適當(dāng)運(yùn)用。通過對我國商業(yè)銀行在營銷的過程中存在的問題進(jìn)行了研究分析，提出了改進(jìn)的建議。提出營銷觀念從滿足客戶需要上升為引導(dǎo)客戶需求的 專升本實(shí)務(wù)專題 4 轉(zhuǎn)變。但總的來說有關(guān)大學(xué)生銀行營銷的研究還比較少。 蔡則祥（ 2020） [10]從國家助學(xué)貸款的制度的基本要求及特征方面入手，指出我國助學(xué)貸款存在諸多缺陷，使助學(xué)貸款的運(yùn)行結(jié)果不盡人意。 羅琴（ 2020） [11]從市場細(xì)分和消費(fèi)者行為兩方面進(jìn)行研究，指出大學(xué)生信用卡存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、功能不明確等問題。 李懋（ 2020） [12]運(yùn)用對比的方法得出帶有 高校專屬標(biāo)識(shí)、兼具銀行卡和校園卡雙重功能的銀行卡最具競爭力。結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際問題提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“營銷牌”；打好“服務(wù)牌”；打好“培養(yǎng)牌”的 6“牌”策略。指出大學(xué)生是未來市場上的優(yōu)質(zhì)人群，大學(xué)生的信用卡市場發(fā)展前景巨大。 王宇庚（ 2020） [15]運(yùn)用層次分析法，對工、農(nóng)、建、招 4家銀行的大學(xué)生信用卡進(jìn)行了比較，全面系統(tǒng)的評(píng)價(jià)了銀行提供的大 學(xué)生信用卡。 張妍妍（ 2020） [16采用定性與定量相結(jié)合的研究方法進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上的大學(xué)生產(chǎn)品單一，而他們的需求較多且各不相同，兩者之間存在顯著矛盾，并對產(chǎn)品的 專升本實(shí)務(wù)專題 5 風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行了探討。 鐘青（ 2020） [17]提出了大學(xué)生信用卡停止辦理的原因，還運(yùn)用定性定量的研究方法，盡管發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對信用卡的需求量大