【正文】 所。 專升本實(shí)務(wù)專題 10 4 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)營銷環(huán)境分析 大學(xué)生金融產(chǎn)品當(dāng)前狀況 由于近年來新增加的 大學(xué)生 遠(yuǎn)大于畢業(yè)人數(shù) ， 各大商業(yè)銀行把眼光都聚焦在了大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng) ，爭(zhēng)取 通過推出各種有關(guān)的大學(xué)生金融產(chǎn)品， 早日 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 的大學(xué)生金融服務(wù)市場(chǎng)上可以占有一席之地 。 這就為“ 建行學(xué)生惠 ” 的推廣工作起 重要作用 ， 使建行 在市場(chǎng)上占到更多的主動(dòng)權(quán)。 “ 建行學(xué)生惠 ” 自身產(chǎn)品概況 “ 建行學(xué)生惠 ” 金融服務(wù) ， 是建設(shè)銀行針對(duì)全國普通高校在校大學(xué)生 推出 的專屬服務(wù)品牌 ， 于 2020年 9月 17日正式推出 。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)分析 S(Strength) 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)財(cái)富的不斷積累，如何做好財(cái)富管理，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學(xué)生不斷引發(fā)爭(zhēng)議的話題。 因此在 “ 建行學(xué)生惠 ” 的市場(chǎng)營銷 上 具有較大的優(yōu)勢(shì) ，主要 有 以 下幾個(gè)方面。 大學(xué)生具有群體效應(yīng)，并且注重 銀 專升本實(shí)務(wù)專題 12 行 口碑，因此建設(shè)銀行自身品牌價(jià)值對(duì) “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)的推廣起到了建設(shè)性的影響。投訴處理完結(jié)率高達(dá) 99%，客戶對(duì)投訴處理的滿意率達(dá) 96% 建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個(gè)， 投訴處理率達(dá)到 100%，投訴處理滿意度高達(dá) 99% 注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于 2020年度各銀行企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。 功能上， “ 建行學(xué)生惠 ” 的主要內(nèi)容包括三方面 :服務(wù)、產(chǎn)品和交流。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時(shí)候可以免 除 手續(xù)費(fèi)。學(xué)生群體可以通過多種渠道實(shí)現(xiàn) AA收款功能，實(shí)現(xiàn)在 ATM 機(jī)上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機(jī)賬號(hào)支付。 圖 44 對(duì)“建行學(xué)生惠”了解程度占比 圖 45 不愿辦理“建行學(xué)生惠”的原因 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 “ 建行學(xué)生惠 ” 目前 所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出 “ 建行學(xué)生惠 “ 的特色優(yōu)勢(shì)，也沒有充分地了解目標(biāo)客戶需求的服務(wù)。 沒有對(duì)服 務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) 用戶向其咨詢此項(xiàng)服務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)人員對(duì)此卡功能 的 了解并不全面，片面強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務(wù)，導(dǎo)致用戶在使用時(shí)出現(xiàn)誤差，業(yè)務(wù)人員本身對(duì) 服務(wù)不熟悉。 人們 的消費(fèi)理財(cái)觀 也發(fā)生了 改變。 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較小 從表 42可以看出，國有四大銀行所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品在大學(xué)生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設(shè)銀行占比最大。 專升本實(shí)務(wù)專題 16 表 42 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較 小 大學(xué)生 更容易 接受新鮮事物 大學(xué)生群體接受新鮮事物速度快，是當(dāng)今的主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。這樣就會(huì)產(chǎn)生 一些競(jìng)爭(zhēng)壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何 做到 在維護(hù)自身利益的基礎(chǔ)上 占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng) ， 是 推廣 “建行學(xué)生惠”的 一個(gè)大的挑戰(zhàn)。 為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風(fēng)險(xiǎn)過高，同時(shí)受到銀監(jiān)會(huì)文件限制，目前申請(qǐng)門檻高，市場(chǎng)發(fā)展后勁不足。 投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。 表 44 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） ● 自身品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì) ● 網(wǎng)點(diǎn)分布居多 ● 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 ● 專項(xiàng)用戶優(yōu)惠費(fèi)用多 ● 親親賬戶 之 間轉(zhuǎn)賬免費(fèi) ● 提供更多便利服務(wù) 劣勢(shì)（ Weaknesses） ● 社會(huì)認(rèn)知度不高 ● 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 ● 沒有對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) ● 操作流程復(fù)雜繁瑣 機(jī)會(huì)（ Opportunities） ● 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng) ● 現(xiàn)有品牌的占有率都較小 ● 對(duì)新鮮事物有極其敏感的 洞察力 ● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低 SO WO ●扎根校園市場(chǎng) ●提升建行文化形象 ●突出“建行學(xué)生惠”特色優(yōu)惠服務(wù) ●要隨時(shí)更新自身金融服務(wù)產(chǎn)品的使用功能，滿足客戶需求。并且在此調(diào)查人群中，有 %的大學(xué)生愿意辦理 “ 建行學(xué)生惠 ” 。 因此，在 “ 建行學(xué)生惠 ” 的推廣過程中， 不但 要關(guān)注其本身提供的優(yōu)惠服務(wù)對(duì)客戶群體的吸引， 還要 加強(qiáng)整個(gè)銀行的 知名度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從 “ 建行學(xué)生惠 ” 的 目標(biāo)客戶群的特性出發(fā) ，借助建設(shè)銀行本身品牌形象的優(yōu)勢(shì)，通過一些宣傳渠道，如電腦和網(wǎng)絡(luò)微博新型傳播媒介實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣 ，鞏固品牌印象度，有效地提高市場(chǎng)占有率和客戶對(duì)自身品牌的忠誠度。 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下， “ 建行學(xué)生惠 ” 想要立足于不敗之地，必須要適應(yīng)大環(huán)境的變化，從而加強(qiáng)自身品牌應(yīng)變能力，根據(jù)目 標(biāo)客戶需求的不斷變化提供多樣化的金融服務(wù)產(chǎn)品。 無建行卡客戶：不少的同學(xué)由于對(duì)該卡業(yè)務(wù)不熟悉和辦理流程繁瑣等問題處于觀望狀態(tài)，這些學(xué)生大多持觀望態(tài)度，因此要擴(kuò)大傳播范圍，利用 好 大學(xué)生的 群體效應(yīng) 。 在 2020 年，有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)全國高校畢業(yè)生將達(dá)到將近 700 萬人，增長速度大幅增加，畢業(yè)大學(xué)生作為學(xué)生與社會(huì)群體溝通的橋梁，社會(huì)人際關(guān)系圈不斷擴(kuò)大，因此其的影響力也不斷在加深。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分最終的歸宿和結(jié)果。建行學(xué)生惠的主要服務(wù)特色是 服務(wù)內(nèi)容的全面 性，根據(jù)不同學(xué)生群體的在不同階段的特征和需求，有針對(duì)性的提供不同的產(chǎn) 品服務(wù)，因此應(yīng)當(dāng)選擇市場(chǎng)專業(yè)性作為目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋方式。讓“建行學(xué)生惠”的使用者能夠通過享受該卡提供的特色服務(wù)和獨(dú)特功能，真實(shí)的感受到該卡的實(shí)惠、優(yōu)惠、互惠，體現(xiàn)出其便捷與價(jià)值所在，塑造建設(shè)銀行在大學(xué)生心目中的品牌文化和品牌服務(wù)， 搶占第一品牌。而作為商業(yè)銀行首要目標(biāo)的大學(xué)生群體，個(gè)性獨(dú)特、追求潮流、引領(lǐng)時(shí)尚，可想而知，用傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不足以吸引廣大學(xué)生的眼球。這就需要我們以客戶為中心，盡力提供差異的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣能夠滿足他們的虛榮心。例如，在校園內(nèi)開設(shè) ATM機(jī)、開通“建行學(xué)生惠”專項(xiàng)熱線，針對(duì)“建行學(xué)生惠”客戶，建立一對(duì)一的理財(cái)顧問等。首先 ， 服務(wù)應(yīng) 更加細(xì)膩、人性化?？开?dú)特形成亮點(diǎn)，靠亮點(diǎn)贏得市場(chǎng)，靠市場(chǎng)創(chuàng)造品牌。有句話說的好“有關(guān)系好辦事”， 人不是萬能的，在工作、生活中時(shí)不時(shí)的會(huì)需要?jiǎng)e人的幫助，因此，合理利用自己的社會(huì)關(guān)系可以方便我們工作，提高辦事效率，達(dá)到互幫互助、合力共贏的目的。通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)，與大學(xué)生產(chǎn)生共鳴，得到他們的認(rèn)可。最主要的就是，提供 差異性商品，而作為提供無形服務(wù)的銀行金融機(jī)構(gòu)，存貸款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，因此在“建行學(xué)生惠”的營銷當(dāng)中，一定要提供有差異的服務(wù)才能吸引廣大大學(xué)生的眼球。因此，市場(chǎng)上的大學(xué)生銀行卡、校園卡、信用卡層出不窮。從圖 5 52 可以看出，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上商城、貸款、招聘信息等的需求很高。 大學(xué)生辦理建行學(xué)生惠時(shí)， 銀行卡外觀設(shè)計(jì)必須符合現(xiàn)代大學(xué)生的審 美觀、價(jià)值觀，卡片的外觀設(shè)計(jì)應(yīng)新穎、獨(dú)特、有內(nèi) 涵。因此，我們認(rèn)為在外觀方面，可以專門制作一批卡面新穎的銀行卡，作為“建行學(xué)生惠”專用卡，還可以設(shè)計(jì)一種不同形象的“惠卡”，與專用卡進(jìn)行綁定。目前“建行學(xué)生惠”的宣傳口號(hào)是：服務(wù)最優(yōu)惠，產(chǎn)品最實(shí)惠，交流最互惠。 第四，提供 24 小時(shí)網(wǎng)上自助簽約服務(wù)。 圖 53 大學(xué)生不愿辦理的原因 更實(shí)惠的價(jià)格策略 “價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)常發(fā)生，而打“價(jià)格戰(zhàn)”的主要原因就是降低價(jià)格能夠吸引更多的新客戶、提升銷量。尤其是外地生源，可以說他們?cè)谵k理銀行卡時(shí)，跨行轉(zhuǎn)賬費(fèi)、異地費(fèi)是他們考慮的主要問題之一，“建行學(xué)生惠”的匯款免費(fèi)可以綁定一個(gè)賬號(hào)。 表 51 大學(xué)生選擇銀行的各種因素統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 人數(shù) 比例 銀行服務(wù)態(tài)度好，效率高 385 % 異地轉(zhuǎn)賬便捷 210 % 辦卡免費(fèi) 176 % 跨行手續(xù)費(fèi)低 188 % 網(wǎng)上銀行功能完善 286 % 存取款簡(jiǎn)易，網(wǎng)點(diǎn)多 350 % 掛 失、補(bǔ)辦方便 140 % 其它 10 % 更廣闊、多途徑的渠道策略 第一，銀行網(wǎng)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”是專門針對(duì)在校大學(xué)生推出的獨(dú)特的銀行服務(wù)，其目標(biāo)客戶就是在校大學(xué)生群 體。而圖 55 卻顯示只有 60%打算辦理，中間差了 10%這說明校園宣講沒有充分發(fā)揮作用，因此我們要加大校園宣講的力度、增加宣講 的高校，尤其是與建行有業(yè)務(wù)的高校，更應(yīng)該在學(xué)校舉行一條龍服務(wù)，在學(xué)校內(nèi)建立辦理點(diǎn)。由于平時(shí)使用建行卡較多，因此對(duì)于“建行學(xué)生惠”都有一定的了解。上表是各種營銷媒介的對(duì)比分析，可以看出各種營銷媒介都有其適用范圍，以及優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此我們?cè)跔I銷活動(dòng)中應(yīng)該取長補(bǔ)短。隨著我國計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，作為追新的大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主要媒介。再加上網(wǎng)上商 城、網(wǎng)絡(luò)購物開始引領(lǐng)潮流。 （ 2）搭建專用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告。拿“建行學(xué)生惠”來說，我們可以在考試網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上投放大量的廣告。我們可以在建立的“建行學(xué)生惠”微博上進(jìn)行全面的宣傳，要求建行工作人員進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一傳十，十傳百，“建行學(xué)生惠”可以在沒有銷售費(fèi)用的情況下，把品牌形象推 廣出去。由此可以看出手機(jī)、Ipad 是人們必不可少的溝通工具，使用廣泛。 而針對(duì)在學(xué)大學(xué)生，我們就可以采?。憾绦湃喊l(fā)、微信互動(dòng)、語音通話等方式把“建行學(xué)生惠”的各種促銷活動(dòng)、宣傳廣告等告知每一位在校大學(xué)生。尤其是大學(xué)生課余時(shí)間較多，尤其是女生更是喜歡逛街， 所以可以 利用這一特點(diǎn)，節(jié)假日的時(shí)候在臨近學(xué)校的大型商場(chǎng)超市或戶外廣場(chǎng)設(shè)立專門宣傳辦卡點(diǎn)，一方面可以對(duì)“建行學(xué)生惠”進(jìn)行宣傳，另一方面可以在現(xiàn)場(chǎng)直接為想要辦理的學(xué)生進(jìn)行辦理。 大家知道很多人 辦理都是想得到贈(zèng)送的禮品，而并不使用，我們針對(duì)這一問題，可以設(shè)計(jì)首次刷卡交易抽獎(jiǎng)或折扣；而為了保證持卡人持續(xù)的使用此卡，可以設(shè)計(jì)每月刷卡 N次，就可以獲得精美禮品一份或返現(xiàn)等策略。而雙方的營銷費(fèi)用卻較以往明顯下降。 建行可以聯(lián)合招聘網(wǎng)站和網(wǎng)購商家進(jìn)行WIP 客戶全方位體驗(yàn)活動(dòng)。讓客戶體驗(yàn)到 WIP 的專屬性。低價(jià)格最常用促銷方式 消費(fèi)積分 消費(fèi)積分能夠刺激消費(fèi)者長期刷卡消費(fèi)，從而有效提高信用卡消費(fèi)額，是常見的促。由于“建行學(xué)生惠”的目標(biāo)客戶是在校大學(xué)生，因此可以與各大高校中表現(xiàn)突出的社團(tuán)或?qū)W生會(huì)等學(xué)校組織各種活動(dòng)，通過贊助校園“銀行卡 知識(shí)競(jìng)賽”、“英語演講比賽”以及“運(yùn)動(dòng)會(huì)”等一系列的健康活動(dòng)來推廣“建行學(xué)生惠”。 專升本實(shí)務(wù)專題 31 由招聘網(wǎng)站的工作人員定時(shí)對(duì)“建行學(xué)生惠”客戶提供適合客戶的招聘信息，有專業(yè)的職業(yè)規(guī)劃師為大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃提供意見，為他提供全方位的服務(wù)。這樣通過與公益事業(yè)相結(jié)合不但可以引起大學(xué)生的愛心，還可以擴(kuò)大宣傳。我們可以跟特惠商家和中國移動(dòng)進(jìn)行合作，把刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、返現(xiàn)活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)為移動(dòng)充值卡。 我們?cè)陂_展辦理“建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)的活動(dòng)當(dāng)中可以采取多種促銷方式相結(jié)合的辦法，剛開始辦理的時(shí)候我們可以開展像：開卡送禮品、開卡抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。 第六，大型商場(chǎng)的駐點(diǎn)營銷。還有就是，電話營銷在很多行業(yè)中被使用，說明電話營銷是有可能的，也能夠帶來業(yè)績(jī)和收獲的。手機(jī)是我們?nèi)粘＝涣?、通信的工具?隨著近來的“微博熱”、微電影的出臺(tái)。 因此 我們可以搭建一個(gè)“建行學(xué)生惠”的專用 、微博、博客等一系列的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò) 大網(wǎng)絡(luò)推廣，提高知名度。我們可以在招商銀行下設(shè)一個(gè)“建行學(xué)生惠”子網(wǎng)站，在建設(shè)銀行的官方網(wǎng)站上發(fā)布“建行學(xué)生惠 ” 的基本信息，功能和服務(wù)。所以在互聯(lián)網(wǎng)上可以通過以下方式開展?fàn)I銷： 圖 57 獲取信息的途徑 專升本實(shí)務(wù)專題 29 （ 1）建設(shè)銀行網(wǎng)站宣傳。因此把大學(xué)生作為目標(biāo)客戶的 “建行學(xué)生惠 ” 電視廣告、戶外廣告必不可少，而報(bào)刊雜志也要占有一定的比例。對(duì)高校來說，與銀行簡(jiǎn)歷良好的合作關(guān)系，一方面自學(xué)大學(xué)生可以享受“建行學(xué)生惠”的特色服務(wù)，降低銀行費(fèi)用，另一方面，高校與銀行進(jìn) 專升本實(shí)務(wù)專題 28 行合作，可以享受銀行提供的存貸款以及其他各種服務(wù)，同時(shí)還可以與銀行共同組織理財(cái)講座、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高學(xué)生的專業(yè)知識(shí)與技能，實(shí)現(xiàn)雙贏。上圖 56 是大學(xué)生獲取信息途徑的一個(gè)調(diào)查，從圖中的比例可以看出校園宣傳占比是很大的。所以，為了讓更多的在校大學(xué)生辦理“建行學(xué)生惠”這項(xiàng)服務(wù)，銀行可以直接與高校進(jìn)行聯(lián)系協(xié)商，爭(zhēng)取可以在校園內(nèi)進(jìn)行“建行學(xué)生惠”的宣傳、推廣，并提供現(xiàn)場(chǎng)辦理。這樣，“建行學(xué)生惠 ” 這一優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在網(wǎng)點(diǎn)營銷得到認(rèn)可后，能夠及時(shí)的提供咨詢服務(wù)，還可以現(xiàn)場(chǎng)辦理。雖然這樣做會(huì)大大降低銀行的盈利水平，但是放棄 短期利益，來換取未來 5 年、 10 年、甚至 20 年的未來優(yōu)質(zhì)、忠實(shí)的客戶是很劃算的。作為大學(xué)生銀行服務(wù)的先行者，“ 建行學(xué)生惠”也提供了一些降低費(fèi)率的優(yōu)惠措施：免收工 專升本實(shí)務(wù)專題 26 本費(fèi)、免收年費(fèi) 、免收小額管理費(fèi)、免收短信服務(wù)費(fèi)、免收異地取款費(fèi)、匯款無需手續(xù)費(fèi) (和家長之間）等等，但是這些優(yōu)