【正文】 發(fā)，鞏固大學生畢業(yè)生對本服務的忠誠度，從而利用品牌知名度 ，以及客戶使用心得，使“建行學生惠”在客戶的交際圈中得到大力推廣。 由于銀行存貸利差的縮小，使得銀行業(yè)的利潤逐漸減少，而增大市場占有率就成為他們提高利潤的重要方法。要對不同 客戶的不同需求進行分析、研究，針對不同的需求，制定出適合客戶的產(chǎn)品和服務，提高服務效率，注重后續(xù)服務，增強服務的獨特性和持續(xù)性，真正的讓他們感受到顧客是上帝，客戶至上的真諦。 因此在面對這一群體時 ， 應給予更多的時間介紹產(chǎn)品，尤其是附加價值，讓他們其實感受到產(chǎn)品帶給他們的優(yōu)質(zhì)服務 ； 其次 ， 大學生思維比較活躍，喜歡與人交往 ，營銷時更應以詼諧幽默的介紹、獨特的見解來吸引他們 ； 最后 ， 人們重視營銷活動中的多重感官 ， 營銷時不可只是單一的、簡單的講解介紹 ， 而應該加入多元素的推銷 ，從多個層面來打動他們 。 對學生打好 “ 感情牌 ” 打好 “ 感情牌 ” 是防止客戶資源流失、增強客戶忠誠度的關鍵。 “建行學生惠”是為在校大學生打造的一項銀行專屬服務，目標市場就是數(shù)量龐大的在校大學生。 圖 51 大學生服務需求情況 圖 52 大學生服務需求情況 第二，卡片設計新穎，具有特性。并且可以舉行一場大學生專用惠卡的卡面、卡形征集活動，以此來提高產(chǎn)品的認知度，引起大學生的廣泛關注。平時在銀行辦理業(yè)務的時候，等待時間很長，大大降低了簽約率。雖然這樣做會大大降低銀行的盈利水平，但是放棄 短期利益，來換取未來 5 年、 10 年、甚至 20 年的未來優(yōu)質(zhì)、忠實的客戶是很劃算的。所以，為了讓更多的在校大學生辦理“建行學生惠”這項服務，銀行可以直接與高校進行聯(lián)系協(xié)商，爭取可以在校園內(nèi)進行“建行學生惠”的宣傳、推廣，并提供現(xiàn)場辦理。對高校來說，與銀行簡歷良好的合作關系，一方面自學大學生可以享受“建行學生惠”的特色服務，降低銀行費用，另一方面，高校與銀行進 專升本實務專題 28 行合作，可以享受銀行提供的存貸款以及其他各種服務，同時還可以與銀行共同組織理財講座、知識競賽等活動，提高學生的專業(yè)知識與技能，實現(xiàn)雙贏。所以在互聯(lián)網(wǎng)上可以通過以下方式開展營銷： 圖 57 獲取信息的途徑 專升本實務專題 29 （ 1）建設銀行網(wǎng)站宣傳。 因此 我們可以搭建一個“建行學生惠”的專用 、微博、博客等一系列的網(wǎng)絡平臺，擴 大網(wǎng)絡推廣，提高知名度。手機是我們?nèi)粘＝涣?、通信的工具? 第六，大型商場的駐點營銷。我們可以跟特惠商家和中國移動進行合作，把刷卡消費抽獎活動、返現(xiàn)活動的獎品設為移動充值卡。 專升本實務專題 31 由招聘網(wǎng)站的工作人員定時對“建行學生惠”客戶提供適合客戶的招聘信息，有專業(yè)的職業(yè)規(guī)劃師為大學生的職業(yè)規(guī)劃提供意見，為他提供全方位的服務。低價格最常用促銷方式 消費積分 消費積分能夠刺激消費者長期刷卡消費，從而有效提高信用卡消費額，是常見的促。 建行可以聯(lián)合招聘網(wǎng)站和網(wǎng)購商家進行WIP 客戶全方位體驗活動。 大家知道很多人 辦理都是想得到贈送的禮品，而并不使用，我們針對這一問題，可以設計首次刷卡交易抽獎或折扣；而為了保證持卡人持續(xù)的使用此卡，可以設計每月刷卡 N次，就可以獲得精美禮品一份或返現(xiàn)等策略。 而針對在學大學生，我們就可以采?。憾绦湃喊l(fā)、微信互動、語音通話等方式把“建行學生惠”的各種促銷活動、宣傳廣告等告知每一位在校大學生。我們可以在建立的“建行學生惠”微博上進行全面的宣傳，要求建行工作人員進行轉發(fā)，這樣一傳十，十傳百，“建行學生惠”可以在沒有銷售費用的情況下，把品牌形象推 廣出去。 （ 2）搭建專用的網(wǎng)絡平臺，大量投放網(wǎng)絡廣告。隨著我國計算機技術的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，作為追新的大學生來說，網(wǎng)絡成為他們獲取信息的主要媒介。由于平時使用建行卡較多，因此對于“建行學生惠”都有一定的了解?！敖ㄐ袑W生惠”是專門針對在校大學生推出的獨特的銀行服務，其目標客戶就是在校大學生群 體。尤其是外地生源，可以說他們在辦理銀行卡時，跨行轉賬費、異地費是他們考慮的主要問題之一，“建行學生惠”的匯款免費可以綁定一個賬號。 第四，提供 24 小時網(wǎng)上自助簽約服務。因此，我們認為在外觀方面，可以專門制作一批卡面新穎的銀行卡，作為“建行學生惠”專用卡，還可以設計一種不同形象的“惠卡”，與專用卡進行綁定。從圖 5 52 可以看出，大學生對于網(wǎng)上商城、貸款、招聘信息等的需求很高。最主要的就是，提供 差異性商品，而作為提供無形服務的銀行金融機構，存貸款等基礎業(yè)務存在嚴重的同質(zhì)化，因此在“建行學生惠”的營銷當中，一定要提供有差異的服務才能吸引廣大大學生的眼球。有句話說的好“有關系好辦事”， 人不是萬能的，在工作、生活中時不時的會需要別人的幫助，因此，合理利用自己的社會關系可以方便我們工作，提高辦事效率，達到互幫互助、合力共贏的目的。首先 ， 服務應 更加細膩、人性化。這就需要我們以客戶為中心，盡力提供差異的、獨特的產(chǎn)品或服務，這樣能夠滿足他們的虛榮心。讓“建行學生惠”的使用者能夠通過享受該卡提供的特色服務和獨特功能，真實的感受到該卡的實惠、優(yōu)惠、互惠，體現(xiàn)出其便捷與價值所在，塑造建設銀行在大學生心目中的品牌文化和品牌服務， 搶占第一品牌。目標市場是市場細分最終的歸宿和結果。 無建行卡客戶：不少的同學由于對該卡業(yè)務不熟悉和辦理流程繁瑣等問題處于觀望狀態(tài)，這些學生大多持觀望態(tài)度，因此要擴大傳播范圍，利用 好 大學生的 群體效應 。從 “ 建行學生惠 ” 的 目標客戶群的特性出發(fā) ，借助建設銀行本身品牌形象的優(yōu)勢，通過一些宣傳渠道，如電腦和網(wǎng)絡微博新型傳播媒介實現(xiàn)產(chǎn)品推廣 ，鞏固品牌印象度，有效地提高市場占有率和客戶對自身品牌的忠誠度。并且在此調(diào)查人群中，有 %的大學生愿意辦理 “ 建行學生惠 ” 。 投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。這樣就會產(chǎn)生 一些競爭壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何 做到 在維護自身利益的基礎上 占領大學生市場 ， 是 推廣 “建行學生惠”的 一個大的挑戰(zhàn)。 銀行品牌大學生金融服務占有率都較小 從表 42可以看出，國有四大銀行所推出的大學生金融服務產(chǎn)品在大學生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設銀行占比最大。 沒有對服 務人員進行系統(tǒng)培訓 用戶向其咨詢此項服務時，業(yè)務人員對此卡功能 的 了解并不全面，片面強調(diào)其優(yōu)勢，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務，導致用戶在使用時出現(xiàn)誤差，業(yè)務人員本身對 服務不熟悉。學生群體可以通過多種渠道實現(xiàn) AA收款功能，實現(xiàn)在 ATM 機上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機賬號支付。 功能上， “ 建行學生惠 ” 的主要內(nèi)容包括三方面 :服務、產(chǎn)品和交流。 大學生具有群體效應，并且注重 銀 專升本實務專題 12 行 口碑，因此建設銀行自身品牌價值對 “ 建行學生惠 ” 服務的推廣起到了建設性的影響。 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength) 隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會財富的不斷積累，如何做好財富管理，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學生不斷引發(fā)爭議的話題。 這就為“ 建行學生惠 ” 的推廣工作起 重要作用 ， 使建行 在市場上占到更多的主動權。 在調(diào)查院校的選取上，首先按照不同層次進行選擇，從 211 院校、普通本科和?？圃盒Ｖ懈鬟x取了兩所。 第四 ，分析 “建行學生惠”的 營銷環(huán)境。于是在研究過程中，還加入了問卷調(diào)查法，采用校內(nèi)走訪以及面對面交流訪問等形式進行問卷調(diào)查。對營銷的研究主要集中在營銷理論的研究，主要是對銀行營銷的研究，把視角都放在了銀行這個供給 主體上，并未涉及需求方，沒有對細分市場營銷的有效性和可行性進行研究。國際化的金融服務正在繼續(xù)其全球擴張。 艾沃琳 指出信貸機構要加大信貸產(chǎn)品的設計與營銷力度，運用多種方式開拓大學生信貸市場。并從宏觀環(huán)境方面進行分析，指出了校園銀行卡面臨的問題；從微觀主體的角度思考，提出校園卡具有很廣闊的發(fā)展機會。 國內(nèi)大學生金融服務研究 由于大學生市場人數(shù)眾多 ，他們的 消費水平巨大 ，未來參加工作以后更是具有 巨大發(fā)展?jié)摿?，因此，得到 了國內(nèi)銀行的廣泛關注 。 祝雷、黃文娟、付愉（ 2020） [5]通過把傳統(tǒng)的營銷理論與當代營銷理論相比較，發(fā)現(xiàn)當代新型的營銷理論能夠彌補傳統(tǒng)的營銷理論的缺點，從“面”出發(fā)并結合“點”，重視整體市場環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新，認為當代新型營銷理論能 夠講給企業(yè)帶來很大改變。 研究目的 本項目的實施主要從 “ 建行學生惠 ” 服務自身的特點出發(fā)，對市場進行 實地 調(diào)研，并對相關數(shù)據(jù)進行匯總、分析 。為此 ， 我們?yōu)?“ 建行學生惠 ” 這一 專屬 品牌 服務做了此次營銷策劃。因此， 大學生目標市場成為銀行重點 開 發(fā)的 潛在客戶 ，是未來社會培養(yǎng)的重要客戶群體。 專升本實務專題 題目：“建行學生惠”服務營銷策劃 學 號 姓 名 2020030403311 田 琦 同 組 成 員 2020030403307 滑建霞 同 組 成 員 2020030403316 馬 滈 （組長） 學 院 商務學院 專 業(yè) 金融學 指 導 教 師 林妍梅 企業(yè)指導教師 協(xié)助指導教師 2020 年 05 月 02 日 專升本實務專題 摘 要 “建行學生惠”這一專屬服務的推出，為大學生金融市場帶來了新的沖擊，而如何快速搶占大學生市場是現(xiàn)階段工作的 重點。 關鍵詞：建行學生惠 大學生 金融服務 營銷策略 裝訂線 專升本實務專題 目 錄 引 言 ??????????????????????????????? 1 1 研究背景及目的??????????????????????????? 2 研究背景 ????????????????????????????? 2 研究目的????????????????????????????? 2 2 文獻綜述????????????????????????????? 3 國內(nèi)文獻????????????????????????????? 3 國內(nèi)關于商業(yè)銀行營銷理論的研究????????????????? 3 國內(nèi)大學生金融服務研究????????????????????? 4 國外文獻???????????????? ????????????? 5 國外營銷理論研究???????????????????????? 5 國外大學生金融服務研究????????????????????? 5 3 研究方法????????????????????????????? 7 研究方法????????????????????????????? 7 研究架構????????????????????????????? 7 研究范圍????????????????????????????? 8 4“建行學生惠”服務營銷環(huán)境分析??????????????????? 10 大學生金融產(chǎn)品現(xiàn)狀??????????????????????? 10 關于目前大學生金融產(chǎn)品狀況??????????????????? 10 “ 建行學生惠”自身產(chǎn)品概況??????????????????? 11 “建行學生惠”營銷環(huán)境的 SWOT 分析??????????????? 11 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength)? ??? ?????? ?? 11 專升本實務專題 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的 劣勢 分析 W(Weakness)? ?? ?????? ?? 13 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的 機會 分析 O(Opportunity)? ?????? ??? 15 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的 威脅 分析 T(Threats)??????????? 16 結論??? ???? ????????????????? ?????? 18 目標客戶群體特征分析?????????????????????? 19 “建行學生惠”的目標市場和市場定位 ???? ??????????? 19 目標市場細分????? ???? ??????????? ?????? 19 目標市場的選擇??????? ???? ???????? ?????? 21 5“建行學生惠”營銷策劃??????????????????????? 22 明確營銷目標??????????????????????????? 22 確立營銷理念??????????????????????????? 22 細致、個性、客戶至上的服務理念 ?????????????? ??? 22 打造“最惠”品牌?????? ?????????????????? 23 合理利用社會關系?????? ?????????????????? 23 對學生