【正文】 民生銀行 3 % 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 1 % 其它 6 % 專升本實務(wù)專題 17 表 43 各銀行發(fā)行的大學(xué)生銀行卡比較 結(jié)論 通過運用 SWOT分析法對 “ 建行學(xué)生惠 ” 在營銷過程中存在的問題進行研究 ， 根據(jù)表 44中的內(nèi)容分析 可以看出 “ 建行學(xué)生惠 ” 憑借其優(yōu)惠的服務(wù)項目在大學(xué)生客戶群體中搶占先機，從長遠看來，要想將其處于不敗之地，提高客戶忠誠度，首先應(yīng)抓住銀行 銀行卡 名稱 服務(wù)內(nèi)容 優(yōu)點 不足 建設(shè)銀行 龍卡名校 卡 信用報告，一卡雙幣，透支功能，分期付款，特約商戶打折，在指定地區(qū)刷卡購買機票送高額航空意外險，與高校聯(lián)名 開辟校園市場較早，推出了一系列產(chǎn)品，形成了品牌優(yōu)勢；搶先與清華、北大、南大等高校合作，擠壓競爭對手的市場空間。使大學(xué)生在某種程度上獲得利益， 這樣 有助于 “ 建行學(xué)生惠 ” 的宣傳推廣，從而促進銀行卡的后續(xù)服務(wù)跟進，進一步滿足客戶需求。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的機會分析 O(Opportunity) 學(xué)生群體不斷擴大，理財意識不斷增強 圖 46 最近 5 年期間我國在校大學(xué)生的人數(shù) 追求 銀行卡的便利和優(yōu)惠，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢商娲囊徊糠?。并且在圖 45中反映出不辦理 “ 建行學(xué)生惠 ” 的主要原因中有 %的同學(xué)不了解此項服務(wù)，有 %認為其認 知度不高，可見 “ 建行學(xué)生惠 ” 服 務(wù) 還 沒有得到 大學(xué) 專升本實務(wù)專題 14 生客戶群體的認可。 (2)親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費 “ 建行學(xué)生惠 ” 轉(zhuǎn)賬免費的實惠是 不容忽視 的。投訴已經(jīng)連續(xù)八個季度呈環(huán)比下降態(tài)勢，重要領(lǐng)域投訴明顯減少，較去年降低了 73%。 建設(shè)銀行是國有四大行之一，發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領(lǐng)域。 專升本實務(wù)專題 11 由以上分析得出， 隨著 大學(xué)生對金融服務(wù)產(chǎn)品的需 求不斷增加，各大商業(yè)銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品也在逐步增加，想要搶占市場先機和主動權(quán)，必須在推廣過程中走特色路線，改變營銷策略，我們從上圖中也可以看出，建設(shè)銀行在大學(xué)生辦理銀行卡數(shù)量中比重居多，也為 “ 建行學(xué)生惠 ” 帶來了推廣 優(yōu)勢 ， 這就更加要求我們一定要在環(huán)境動態(tài)方面加以準(zhǔn)確地分析和把握。在實際發(fā)放的 600 份的調(diào)查問卷中共收回有效問卷 567 份，各院校的問卷回收率分別是 95%、 96%、 97%、 94%、 98%和 97%，能夠滿足論文的 研究需要，為營銷策劃的制訂提供依據(jù) 。 專升本實務(wù)專題 8 第五，結(jié)合前面的研究成果，針對大學(xué)生群體的獵奇性， 設(shè)計 出與大學(xué)生金融 服務(wù)需求相適應(yīng)的新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略。然后 通過對比 ， 找出不同 客戶 之間的需求差異， 再 針對不同客戶的需求提出相關(guān)意見和建議，使整個營銷策劃方案更加完善。 首先，采用實地調(diào)查法，走訪建設(shè)銀行各大營業(yè)網(wǎng)點，通過向網(wǎng)點內(nèi)有關(guān)人員進行咨詢和詢問，搜集相關(guān)的基礎(chǔ)資料，使小組成員對 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)有更深入的了解。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高年級和低年級的學(xué)生對信用卡的態(tài)度是不同的，高年級的學(xué)生更樂于使用信用卡；不同的認知和信貸態(tài)度的人對于信用卡的使用持有不同的態(tài)度；對信貸了解的人在信用卡的使用中更加理性，并提出在大學(xué)生信用卡的研究中還存在一定的不足。本書不僅論述了各種營銷戰(zhàn)略，還對具體的市場操作進行了解釋說明。與此同時也應(yīng)該完善信用卡的功能、服務(wù)方式，提高其核心競爭力。指出大學(xué)生是未來市場上的優(yōu)質(zhì)人群，大學(xué)生的信用卡市場發(fā)展前景巨大。 蔡則祥（ 2020） [10]從國家助學(xué)貸款的制度的基本要求及特征方面入手，指出我國助學(xué)貸款存在諸多缺陷，使助學(xué)貸款的運行結(jié)果不盡人意。他認為商業(yè)銀行應(yīng)該把 4R營銷理論在金融領(lǐng)域的適當(dāng)運用。學(xué)術(shù)界對銀行營銷進行了研究，目前已經(jīng)取得了一定的成果： 李志偉、趙云剛、王菲（ 2020） [1]和丁錫峰（ 2020） [2]從商 業(yè)銀行競爭的市場環(huán)境等方面入手，指出了我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷與西方發(fā)達國家還有相當(dāng)大的差距，存在著我國關(guān)于服務(wù)營銷的理念相對存在滯后性、銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題，進而提出了可以采取哪些策略來提高我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上的水平。 隨著中銀淘寶卡、農(nóng)行優(yōu)卡、招行 young 卡等一系列大學(xué)生金融產(chǎn)品 的 推出， “ 建行學(xué)生惠 ” 也順勢而生。 作為現(xiàn)代大學(xué)生，具有 較 高的 文化水平， 更 容易接受新鮮事 物， 并且 同學(xué)之間相互 影響， 彼此之間的信息影響傳播速度飛快，因此 在大學(xué)生客戶群體中樹立銀行的品牌形象非常 重要 。目前，大學(xué)生金融市場正處于一個完全競爭的市場環(huán)境中，雖然各家銀行紛紛推出大學(xué)生金融產(chǎn)品，但市場占有率較小。隨著大學(xué)生數(shù)量逐年增加，理財意識逐漸提高，機會與威脅并存，預(yù)示著“建行學(xué)生惠”的大力推廣是有可能的。 如果 能夠 吸引這一群體，并且根據(jù)其需求不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則會有助于后續(xù)服務(wù)的跟進。就目前來說， “ 建行學(xué)生惠 ” 主要在湖南地區(qū)得到了大力推廣，而北京地區(qū)并沒有進行與之相關(guān)的推廣活動，甚至北京的建行網(wǎng)點也接到通知不久，對 “ 建行學(xué)生惠 ” 的辦理流程還 不是很清楚。 陳林林（ 2020） [3]提出我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了開展服務(wù)營銷的一些基本條件，但是還需要在高新技術(shù)和引進人才這方面增加投入。 馬延恒（ 2020） [7]從銀行服務(wù)的角度出發(fā)，通過對商業(yè)銀行的歷史及面臨的問題進行闡述，指出了我國銀行營銷進行服務(wù)營銷理念改革的必要性。指出應(yīng)采取有利的措施進行改革，對目前存在的問題提出了改進的建議。 張玉琴（ 2020） [14]通過對云南省在校本科生進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南省大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)存在著：持卡率較低，受生源地和月均生活費的影響，且消費場所集中等問題，提出了要在發(fā)卡量、業(yè)務(wù)宣傳、風(fēng)險管理以及后續(xù)服務(wù)上進行改進。可是文章并沒有對大學(xué)生信用卡存在的問題，像：風(fēng)險大、投入高、收入低等進行分析提出相應(yīng)的解決辦法。他通過對大量的真實案例進行研究，分析了有關(guān)世界頂尖金融機構(gòu)的營銷創(chuàng)新案例，提出金融營銷具有其獨有的服務(wù)性。 Marty Ludlum， Kris Tilker， David Ritter， Tammy Cowart， Weichu Xu， Brittany 專升本實務(wù)專題 6 Christine Smith（ 2020） [22]在《關(guān)于院校的金融知識和信用卡調(diào)查》研究報告中詳細介紹了通過使用抽樣調(diào)查方式對不同地區(qū)的校 區(qū)進行調(diào)查，分別從學(xué)生不同年齡段，不同性別進行對比，結(jié)果表明在美國校園里，大學(xué)生受知識和人口等因素的影響，使用信用卡有著明顯的學(xué)生差異，高費用和利息率導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)前債務(wù)高筑。 其次，為了 給之 后的 報告撰寫 奠定 堅實的 理論基礎(chǔ) ，在研 究中還使用了 文獻研究法 。 研究架構(gòu) 本 論文 的研究架構(gòu) 由五部分組成： 第一，闡述論文的研究背景及研究目的， 說明論文的選題動機和預(yù)期要取得的研究成果 。 并通過制定具體的行動方案，加深大學(xué)生對“ 建行學(xué)生惠 ” 的 品牌 印象，從而吸引更多的客戶辦理 “ 建行學(xué)生惠 ” ，提升建設(shè)銀行的 整體 品牌形象。 專升本實務(wù)專題 10 4 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)營銷環(huán)境分析 大學(xué)生金融產(chǎn)品當(dāng)前狀況 由于近年來新增加的 大學(xué)生 遠大于畢業(yè)人數(shù) ， 各大商業(yè)銀行把眼光都聚焦在了大學(xué)生目標(biāo)市場 ，爭取 通過推出各種有關(guān)的大學(xué)生金融產(chǎn)品， 早日 在競爭日益激烈 的大學(xué)生金融服務(wù)市場上可以占有一席之地 。 “ 建行學(xué)生惠 ” 自身產(chǎn)品概況 “ 建行學(xué)生惠 ” 金融服務(wù) ， 是建設(shè)銀行針對全國普通高校在校大學(xué)生 推出 的專屬服務(wù)品牌 ， 于 2020年 9月 17日正式推出 。 因此在 “ 建行學(xué)生惠 ” 的市場營銷 上 具有較大的優(yōu)勢 ，主要 有 以 下幾個方面。投訴處理完結(jié)率高達 99%，客戶對投訴處理的滿意率達 96% 建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個， 投訴處理率達到 100%，投訴處理滿意度高達 99% 注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于 2020年度各銀行企業(yè)社會責(zé)任報告。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時候可以免 除 手續(xù)費。 圖 44 對“建行學(xué)生惠”了解程度占比 圖 45 不愿辦理“建行學(xué)生惠”的原因 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 “ 建行學(xué)生惠 ” 目前 所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出 “ 建行學(xué)生惠 “ 的特色優(yōu)勢，也沒有充分地了解目標(biāo)客戶需求的服務(wù)。 人們 的消費理財觀 也發(fā)生了 改變。 專升本實務(wù)專題 16 表 42 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較 小 大學(xué)生 更容易 接受新鮮事物 大學(xué)生群體接受新鮮事物速度快，是當(dāng)今的主力軍，高校市場潛力巨大。 為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風(fēng)險過高，同時受到銀監(jiān)會文件限制，目前申請門檻高，市場發(fā)展后勁不足。 表 44 SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strengths） ● 自身品牌價值的優(yōu)勢 ● 網(wǎng)點分布居多 ● 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 ● 專項用戶優(yōu)惠費用多 ● 親親賬戶 之 間轉(zhuǎn)賬免費 ● 提供更多便利服務(wù) 劣勢（ Weaknesses） ● 社會認知度不高 ● 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 ● 沒有對服務(wù)人員進行系統(tǒng)培訓(xùn) ● 操作流程復(fù)雜繁瑣 機會（ Opportunities） ● 學(xué)生群體不斷擴大，理財意識不斷增強 ● 現(xiàn)有品牌的占有率都較小 ● 對新鮮事物有極其敏感的 洞察力 ● 市場競爭力低 SO WO ●扎根校園市場 ●提升建行文化形象 ●突出“建行學(xué)生惠”特色優(yōu)惠服務(wù) ●要隨時更新自身金融服務(wù)產(chǎn)品的使用功能，滿足客戶需求。 因此，在 “ 建行學(xué)生惠 ” 的推廣過程中， 不但 要關(guān)注其本身提供的優(yōu)惠服務(wù)對客戶群體的吸引， 還要 加強整個銀行的 知名度，提高市場競爭力。 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位 在如今的經(jīng)濟大環(huán)境下， “ 建行學(xué)生惠 ” 想要立足于不敗之地，必須要適應(yīng)大環(huán)境的變化，從而加強自身品牌應(yīng)變能力，根據(jù)目 標(biāo)客戶需求的不斷變化提供多樣化的金融服務(wù)產(chǎn)品。 在 2020 年，有關(guān)部門統(tǒng)計全國高校畢業(yè)生將達到將近 700 萬人，增長速度大幅增加，畢業(yè)大學(xué)生作為學(xué)生與社會群體溝通的橋梁，社會人際關(guān)系圈不斷擴大，因此其的影響力也不斷在加深。建行學(xué)生惠的主要服務(wù)特色是 服務(wù)內(nèi)容的全面 性，根據(jù)不同學(xué)生群體的在不同階段的特征和需求，有針對性的提供不同的產(chǎn) 品服務(wù)，因此應(yīng)當(dāng)選擇市場專業(yè)性作為目標(biāo)市場的覆蓋方式。而作為商業(yè)銀行首要目標(biāo)的大學(xué)生群體，個性獨特、追求潮流、引領(lǐng)時尚，可想而知，用傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不足以吸引廣大學(xué)生的眼球。例如，在校園內(nèi)開設(shè) ATM機、開通“建行學(xué)生惠”專項熱線，針對“建行學(xué)生惠”客戶，建立一對一的理財顧問等。靠獨特形成亮點，靠亮點贏得市場，靠市場創(chuàng)造品牌。通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)，與大學(xué)生產(chǎn)生共鳴，得到他們的認可。因此，市場上的大學(xué)生銀行卡、校園卡、信用卡層出不窮。 大學(xué)生辦理建行學(xué)生惠時， 銀行卡外觀設(shè)計必須符合現(xiàn)代大學(xué)生的審 美觀、價值觀，卡片的外觀設(shè)計應(yīng)新穎、獨特、有內(nèi) 涵。目前“建行學(xué)生惠”的宣傳口號是：服務(wù)最優(yōu)惠，產(chǎn)品最實惠，交流最互惠。 圖 53 大學(xué)生不愿辦理的原因 更實惠的價格策略 “價格戰(zhàn)”時常發(fā)生，而打“價格戰(zhàn)”的主要原因就是降低價格能夠吸引更多的新客戶、提升銷量。 表 51 大學(xué)生選擇銀行的各種因素統(tǒng)計 選項 人數(shù) 比例 銀行服務(wù)態(tài)度好，效率高 385 % 異地轉(zhuǎn)賬便捷 210 % 辦卡免費 176 % 跨行手續(xù)費低 188 % 網(wǎng)上銀行功能完善 286 % 存取款簡易，網(wǎng)點多 350 % 掛 失、補辦方便 140 % 其它 10 % 更廣闊、多途徑的渠道策略 第一，銀行網(wǎng)點開展?fàn)I銷活動。而圖 55 卻顯示只有 60%打算辦理，中間差了 10%這說明校園宣講沒有充分發(fā)揮作用，因此我們要加大校園宣講的力度、增加宣講 的高校，尤其是與建行有業(yè)務(wù)的高校，更應(yīng)該在學(xué)校舉行一條龍服務(wù)，在學(xué)校內(nèi)建立辦理點。上表是各種營銷媒介的對比分析，可以看出各種營銷媒介都有其適用范圍，以及優(yōu)點和缺點，因此我們在營銷活動中應(yīng)該取長補短。再加上網(wǎng)上商 城、網(wǎng)絡(luò)購物開始引領(lǐng)潮流。拿“建行學(xué)生惠”來說，我們可以在考試網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上投放大量的廣告。由此可以看出手機、Ipad 是人們必不可少的溝通工具，使用廣泛。尤其是大學(xué)生課余時間較多，尤其是女生更是喜歡逛街， 所以可以 利用這一特點，節(jié)假日的時候在臨近學(xué)校的大型商場超市或戶外廣場設(shè)立專門宣傳辦卡點，一方面可以對“建行學(xué)生惠”進行宣傳，另一方面可以在現(xiàn)場直接為想要