【正文】 意。指出應(yīng)采取有利的措施進(jìn)行改革，對目前存在的問題提出了改進(jìn)的建議。 羅琴（ 2020） [11]從市場細(xì)分和消費(fèi)者行為兩方面進(jìn)行研究，指出大學(xué)生信用卡存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、功能不明確等問題。據(jù)此 提出了吸引和穩(wěn)定大學(xué)生消費(fèi)群體的幾點(diǎn)建議 。 李懋（ 2020） [12]運(yùn)用對比的方法得出帶有 高校專屬標(biāo)識、兼具銀行卡和校園卡雙重功能的銀行卡最具競爭力。并從宏觀環(huán)境方面進(jìn)行分析，指出了校園銀行卡面臨的問題；從微觀主體的角度思考，提出校園卡具有很廣闊的發(fā)展機(jī)會。結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際問題提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“營銷牌”；打好“服務(wù)牌”；打好“培養(yǎng)牌”的 6“牌”策略。 陳琦（ 2020） [13]從大學(xué)生信用卡為何存在風(fēng)險的角度進(jìn)行分析探究，總結(jié)出銀行應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行風(fēng)險管理： 收緊辦理門檻； 加強(qiáng)申請核實(shí)； 嚴(yán)格使用，提高單卡的收益； 完善營銷機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi) 部人員管理協(xié)調(diào)機(jī)制； 加強(qiáng)逾期還款的催收力度； 加強(qiáng)大學(xué)生信用卡知識和理念的灌輸和教育，提供多元化服務(wù)。指出大學(xué)生是未來市場上的優(yōu)質(zhì)人群，大學(xué)生的信用卡市場發(fā)展前景巨大。 張玉琴（ 2020） [14]通過對云南省在校本科生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南省大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)存在著：持卡率較低，受生源地和月均生活費(fèi)的影響，且消費(fèi)場所集中等問題，提出了要在發(fā)卡量、業(yè)務(wù)宣傳、風(fēng)險管理以及后續(xù)服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)。 王宇庚（ 2020） [15]運(yùn)用層次分析法，對工、農(nóng)、建、招 4家銀行的大學(xué)生信用卡進(jìn)行了比較，全面系統(tǒng)的評價了銀行提供的大 學(xué)生信用卡。并指出目前我國上大學(xué)生信用卡市場存在較多的問題，提出了提高競爭力的營銷策略：“ 4P”策略。 張妍妍（ 2020） [16采用定性與定量相結(jié)合的研究方法進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上的大學(xué)生產(chǎn)品單一，而他們的需求較多且各不相同，兩者之間存在顯著矛盾，并對產(chǎn)品的 專升本實(shí)務(wù)專題 5 風(fēng)險和收益進(jìn)行了探討。指出信貸機(jī)構(gòu)要加大信貸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷力度，運(yùn)用多種方式開拓大學(xué)生信貸市場。 鐘青（ 2020） [17]提出了大學(xué)生信用卡停止辦理的原因，還運(yùn)用定性定量的研究方法，盡管發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對信用卡的需求量大，但普及還存在一定的障礙。認(rèn)為銀行應(yīng)放眼 未來的長期利益，抓住未來的消費(fèi)群體。與此同時也應(yīng)該完善信用卡的功能、服務(wù)方式，提高其核心競爭力。可是文章并沒有對大學(xué)生信用卡存在的問題，像：風(fēng)險大、投入高、收入低等進(jìn)行分析提出相應(yīng)的解決辦法。 邢楠（ 2020） [18]通過對我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資的問題進(jìn)行研究，指出我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資難的主要原因是政府沒有給予足夠的支持且我國創(chuàng)業(yè)融資本來就很困難。通過借鑒國外發(fā)達(dá)國家的籌資經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資應(yīng)該從政府，高校，融資機(jī)構(gòu)三個角度出發(fā)進(jìn)行改進(jìn)。 國外文獻(xiàn) 國外營銷理論研究 隨著全球金融市場 的迅猛發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)的競爭壓力越來越大，如何營銷、營銷重點(diǎn)是銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的重大難題。 艾沃琳 艾爾林奇、杜克 范納利 （ 2020） [19]從營銷基本功能的角度出發(fā)，提出了如何設(shè)定目標(biāo)市場以及獲取和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的方法。本書不僅論述了各種營銷戰(zhàn)略，還對具體的市場操作進(jìn)行了解釋說明。他通過對大量的真實(shí)案例進(jìn)行研究，分析了有關(guān)世界頂尖金融機(jī)構(gòu)的營銷創(chuàng)新案例，提出金融營銷具有其獨(dú)有的服務(wù)性。 M a r k u s V e n zin （ 2020） [20]從服務(wù)的差異化入手，指出國際化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之間的差別很大，不 同的服務(wù)行業(yè)在服務(wù)營銷方面有著截然不同的策略。不同的國家和地區(qū)構(gòu)成非常不同的國際化問題。而不同的客戶服務(wù)營銷將會帶來不同的機(jī)會。國際化的金融服務(wù)正在繼續(xù)其全球擴(kuò)張。 國外大學(xué)生金融服務(wù)研究 Celia Ray Hayhoe, Lauren Leach, Myria W. Allen ， and Renee Edwards（ 2020） [21]通過對四個州的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。運(yùn)用差異分析與回歸分析相結(jié)合的方法，對大學(xué)生的信貸態(tài)度與其持有貨幣之間的關(guān)系，以及大學(xué)生的持卡數(shù)量、使用頻率和父母的關(guān)系進(jìn)行研究。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高年級和低年級的學(xué)生對信用卡的態(tài)度是不同的，高年級的學(xué)生更樂于使用信用卡；不同的認(rèn)知和信貸態(tài)度的人對于信用卡的使用持有不同的態(tài)度；對信貸了解的人在信用卡的使用中更加理性，并提出在大學(xué)生信用卡的研究中還存在一定的不足。 Marty Ludlum， Kris Tilker， David Ritter， Tammy Cowart， Weichu Xu， Brittany 專升本實(shí)務(wù)專題 6 Christine Smith（ 2020） [22]在《關(guān)于院校的金融知識和信用卡調(diào)查》研究報(bào)告中詳細(xì)介紹了通過使用抽樣調(diào)查方式對不同地區(qū)的校 區(qū)進(jìn)行調(diào)查，分別從學(xué)生不同年齡段，不同性別進(jìn)行對比，結(jié)果表明在美國校園里，大學(xué)生受知識和人口等因素的影響，使用信用卡有著明顯的學(xué)生差異，高費(fèi)用和利息率導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)前債務(wù)高筑。 由以上的文獻(xiàn)研究可以看出：就目前來說，國內(nèi)提供的大學(xué)生金融服務(wù)相對較少，且具有同質(zhì)性，很難滿足大學(xué)生的需求。且只對單一的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行了研究，并沒有對綜合性的大學(xué)生服務(wù)進(jìn)行深層次的探討。國內(nèi)外對于銀行營銷的研究領(lǐng)域及范圍很廣泛，但也沒有進(jìn)行深度挖掘。對營銷的研究主要集中在營銷理論的研究，主要是對銀行營銷的研究，把視角都放在了銀行這個供給 主體上，并未涉及需求方，沒有對細(xì)分市場營銷的有效性和可行性進(jìn)行研究。所以，作為當(dāng)代金融專業(yè)的大學(xué)生，有必要、有義務(wù)運(yùn)用相關(guān)的知識，與實(shí)踐相結(jié)合，探索出適合大學(xué)生金融服務(wù)的營銷策略。 專升本實(shí)務(wù)專題 7 3 研究方法 研究方法 為了全面、深入、客觀的了解 “ 建行學(xué)生惠 ” ， 最大限度的 獲取 實(shí)際的 資料和 真實(shí)的 數(shù)據(jù) ， 廣泛開拓和挖掘大學(xué)生金融 服務(wù)市場，本論文運(yùn)用了四種研究方法。 首先，采用實(shí)地調(diào)查法，走訪建設(shè)銀行各大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過向網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)有關(guān)人員進(jìn)行咨詢和詢問，搜集相關(guān)的基礎(chǔ)資料，使小組成員對 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)有更深入的了解。 其次，為了 給之 后的 報(bào)告撰寫 奠定 堅(jiān)實(shí)的 理論基礎(chǔ) ，在研 究中還使用了 文獻(xiàn)研究法 。利用自身為大學(xué)生的有利優(yōu)勢，在學(xué)校圖書館和電子閱覽室 搜集 、研讀了 大量 文獻(xiàn)資料。比較 全面地了解 了 國內(nèi)外 學(xué)者對于大學(xué)金融服務(wù)營銷的研究成果和現(xiàn)狀 。 另外，由于關(guān)于 “ 建行學(xué)生惠 ” 的現(xiàn)有公開資料非常有限，并且僅有理論基礎(chǔ)是不足以支撐論文撰寫的，必須通過扎實(shí)的市場調(diào)研盡可能多的獲取詳盡資料。于是在研究過程中，還加入了問卷調(diào)查法，采用校內(nèi)走訪以及面對面交流訪問等形式進(jìn)行問卷調(diào)查。對 大學(xué)生 的特征、消費(fèi)水平、是否了解 “ 建行學(xué)生惠 ” 這項(xiàng)金融服務(wù)以及其中的優(yōu)惠內(nèi)容是否對他們有吸引力等一系列相關(guān)問題做了 系統(tǒng)的調(diào)查和研究。 最后 ，用 數(shù)據(jù)分析法 輔助項(xiàng)目研 究，主要是使用 Excel 工具 對 掌握的 原始 數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和匯總，并 把匯總完的可用數(shù)據(jù)做成 圖表 ， 直觀明 了的呈現(xiàn)出調(diào)研結(jié)果。然后 通過對比 ， 找出不同 客戶 之間的需求差異， 再 針對不同客戶的需求提出相關(guān)意見和建議，使整個營銷策劃方案更加完善。 研究架構(gòu) 本 論文 的研究架構(gòu) 由五部分組成： 第一，闡述論文的研究背景及研究目的， 說明論文的選題動機(jī)和預(yù)期要取得的研究成果 。 第二，介紹國內(nèi)外營銷理論及大學(xué)生金融服務(wù)的研究現(xiàn)狀，重點(diǎn)在于對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行深入挖掘，找出空白點(diǎn)和不足之處，為后面制定具體策劃方案提供理論支撐。 第三，主要敘述論文的研究方法、研究架構(gòu)、研究 范圍。使讀者 了解 論文的整體寫作 思路 和框架 。 第四 ，分析 “建行學(xué)生惠”的 營銷環(huán)境。 在了解大學(xué)生金融產(chǎn)品概況的前提下，運(yùn)用 SWOT 分析法 找出當(dāng)前“ 建行學(xué)生惠 ” 推出的成效和存在的問題 。然后 結(jié)合大學(xué)生的需求和建行 自身 的 品牌優(yōu)勢 ，提出 對 設(shè)計(jì) 營銷 方案 有建設(shè)性的對策和建議。 專升本實(shí)務(wù)專題 8 第五，結(jié)合前面的研究成果，針對大學(xué)生群體的獵奇性， 設(shè)計(jì) 出與大學(xué)生金融 服務(wù)需求相適應(yīng)的新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略。 并通過制定具體的行動方案，加深大學(xué)生對“ 建行學(xué)生惠 ” 的 品牌 印象，從而吸引更多的客戶辦理 “ 建行學(xué)生惠 ” ，提升建設(shè)銀行的 整體 品牌形象。 圖 31 研究框架圖 研究范圍 以 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)產(chǎn)品本身為主要研究對象，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其他銀行大學(xué)生 金融服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容以及其在市場推廣中存在的優(yōu)點(diǎn) 和 不足，進(jìn)行更深一步的探索。為此重點(diǎn)選擇了中國銀行、工商銀行、招商銀行等幾家銀行 進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要是針對這些銀行提供的和大學(xué)生有關(guān)的金融服務(wù)產(chǎn)品 與 “ 建行學(xué)生惠 ” 做對比。 在需求方面，考慮到營銷策劃方案始終圍繞著大學(xué)生這一目標(biāo)市場來撰寫，研究地區(qū)是北京， 所以 為了使調(diào)查出的數(shù)據(jù)具有說服力，經(jīng)小組研討，決定發(fā)放 600 份 調(diào)查問卷，并且采用重點(diǎn)調(diào)查法，從北京地區(qū)挑選六所高校展開調(diào)查和研究。 在調(diào)查院校的選取上，首先按照不同層次進(jìn)行選擇，從 211 院校、普通本科和?？圃盒Ｖ懈鬟x取了兩所。其次根據(jù)對建行卡的認(rèn)識程度不同進(jìn)行選擇，從每個層次的學(xué)校中，分別選取一所與建 行有合作關(guān)系的院校和一所尚未 與 建行建立 合作關(guān)系的 院 專升本實(shí)務(wù)專題 9 校，而且這些與建行有著合作關(guān)系院校的在校大學(xué)生在校期間使 用的都是建行卡，比其他院校的學(xué)生更了解 “ 建行學(xué)生惠 ” ，這樣就 可以 使 得 調(diào)查數(shù)據(jù)更 具代表性和說服力 。 通過以上分析，最終將對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京化工大學(xué)、北京工商大學(xué)、北 京聯(lián)合大學(xué)、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院和北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院六所高校的在校大學(xué) 生作為本次論文的調(diào)研對象。在實(shí)際發(fā)放的 600 份的調(diào)查問卷中共收回有效問卷 567 份，各院校的問卷回收率分別是 95%、 96%、 97%、 94%、 98%和 97%，能夠滿足論文的 研究需要，為營銷策劃的制訂提供依據(jù) 。 專升本實(shí)務(wù)專題 10 4 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)營銷環(huán)境分析 大學(xué)生金融產(chǎn)品當(dāng)前狀況 由于近年來新增加的 大學(xué)生 遠(yuǎn)大于畢業(yè)人數(shù) ， 各大商業(yè)銀行把眼光都聚焦在了大學(xué)生目標(biāo)市場 ，爭取 通過推出各種有關(guān)的大學(xué)生金融產(chǎn)品， 早日 在競爭日益激烈 的大學(xué)生金融服務(wù)市場上可以占有一席之地 。 在各大銀行競爭格局下，所推出的 有關(guān) 大學(xué)生 的 金融產(chǎn)品及服務(wù)，可謂百家齊放，各式各樣 ， 以 大學(xué)生信用卡，校園卡和留學(xué)貸款等 金融服務(wù) 為主。 圖 41 各銀行市場占有率 圖 42 接觸過各銀行大學(xué)生金融產(chǎn)品的占比 根據(jù)圖 41 顯示，在調(diào)查的大學(xué)生群體所使用 的 銀行卡中，國有銀行綜合比例最大，占到總比的 %，其中建設(shè)銀行為以 %的比例占居首位， 工商銀行僅次之為 %，農(nóng)業(yè)銀行的比例為 %，中國銀行比例最少為 %。 圖 42 中 顯示在此群體中有 %的同學(xué)接觸過建設(shè)銀行所推出的金融服務(wù)產(chǎn)品，說明 建行 受到大學(xué)生的關(guān)注程度比較高，也逐步深入到大學(xué)生群體 中 ，受到 了 他們的認(rèn)同。 這就為“ 建行學(xué)生惠 ” 的推廣工作起 重要作用 ， 使建行 在市場上占到更多的主動權(quán)。北京銀行雖然在銀行卡辦理數(shù)量中僅次于建設(shè)銀行，但其所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品辦理在學(xué)生群體中的占比少之又少。工商銀行的比例占到 %，中國銀行的使用人數(shù)占到 %，和建設(shè)銀行相差比重并不大，這對其形成潛在的威脅與挑戰(zhàn)。 專升本實(shí)務(wù)專題 11 由以上分析得出， 隨著 大學(xué)生對金融服務(wù)產(chǎn)品的需 求不斷增加，各大商業(yè)銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品也在逐步增加，想要搶占市場先機(jī)和主動權(quán)，必須在推廣過程中走特色路線，改變營銷策略，我們從上圖中也可以看出，建設(shè)銀行在大學(xué)生辦理銀行卡數(shù)量中比重居多，也為 “ 建行學(xué)生惠 ” 帶來了推廣 優(yōu)勢 ， 這就更加要求我們一定要在環(huán)境動態(tài)方面加以準(zhǔn)確地分析和把握。 “ 建行學(xué)生惠 ” 自身產(chǎn)品概況 “ 建行學(xué)生惠 ” 金融服務(wù) ， 是建設(shè)銀行針對全國普通高校在校大學(xué)生 推出 的專屬服務(wù)品牌 ， 于 2020年 9月 17日正式推出 。 其所涉及的主要內(nèi)容是為高校學(xué)生提供相關(guān)的金融服務(wù)的優(yōu)惠。主要的辦理 方式為簽約，并且在其后可以指定 一個建設(shè)銀行卡的賬戶 作 為特定的專用賬戶 ，授理之后的客戶 可以享受多種 免費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的 SWOT 分析 為了更及時地捕捉有效信息，把握機(jī)會更好地?cái)U(kuò)展 “ 建行學(xué)生惠 ” 的服務(wù)項(xiàng)目，主要 對 “ 建行 學(xué)生惠 ” 服務(wù)通過以下幾方面來分析。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength) 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會財(cái)富的不斷積累，如何做好財(cái)富管理，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學(xué)生不斷引發(fā)爭議的話題。大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源 是 父母 給予的生活費(fèi) ，個人儲蓄 能力比較 微薄 ，并且要面對就業(yè)壓力，需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能，所以在當(dāng)今社會，大學(xué)生客戶群體如何合理分配有效資金， 不僅是大學(xué)生的一個重要學(xué)習(xí)部分，而且對于 金融機(jī)構(gòu)來說也是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。 面向大學(xué)生群體推廣的金融服務(wù)產(chǎn)品