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“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷策劃報告-在線瀏覽

2024-11-05 08:25本頁面
  

【正文】 ,但普及還存在一定的障礙。與此同時也應(yīng)該完善信用卡的功能、服務(wù)方式,提高其核心競爭力。 邢楠( 2020) [18]通過對我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資的問題進(jìn)行研究,指出我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資難的主要原因是政府沒有給予足夠的支持且我國創(chuàng)業(yè)融資本來就很困難。 國外文獻(xiàn) 國外營銷理論研究 隨著全球金融市場 的迅猛發(fā)展,金融機(jī)構(gòu)的競爭壓力越來越大,如何營銷、營銷重點(diǎn)是銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的重大難題。 艾爾林奇、杜克 本書不僅論述了各種營銷戰(zhàn)略,還對具體的市場操作進(jìn)行了解釋說明。 M a r k u s V e n zin ( 2020) [20]從服務(wù)的差異化入手,指出國際化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之間的差別很大,不 同的服務(wù)行業(yè)在服務(wù)營銷方面有著截然不同的策略。而不同的客戶服務(wù)營銷將會帶來不同的機(jī)會。 國外大學(xué)生金融服務(wù)研究 Celia Ray Hayhoe, Lauren Leach, Myria W. Allen , and Renee Edwards( 2020) [21]通過對四個州的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高年級和低年級的學(xué)生對信用卡的態(tài)度是不同的,高年級的學(xué)生更樂于使用信用卡;不同的認(rèn)知和信貸態(tài)度的人對于信用卡的使用持有不同的態(tài)度;對信貸了解的人在信用卡的使用中更加理性,并提出在大學(xué)生信用卡的研究中還存在一定的不足。 由以上的文獻(xiàn)研究可以看出:就目前來說,國內(nèi)提供的大學(xué)生金融服務(wù)相對較少,且具有同質(zhì)性,很難滿足大學(xué)生的需求。國內(nèi)外對于銀行營銷的研究領(lǐng)域及范圍很廣泛,但也沒有進(jìn)行深度挖掘。所以,作為當(dāng)代金融專業(yè)的大學(xué)生,有必要、有義務(wù)運(yùn)用相關(guān)的知識,與實踐相結(jié)合,探索出適合大學(xué)生金融服務(wù)的營銷策略。 首先,采用實地調(diào)查法,走訪建設(shè)銀行各大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),通過向網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)有關(guān)人員進(jìn)行咨詢和詢問,搜集相關(guān)的基礎(chǔ)資料,使小組成員對 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)有更深入的了解。利用自身為大學(xué)生的有利優(yōu)勢,在學(xué)校圖書館和電子閱覽室 搜集 、研讀了 大量 文獻(xiàn)資料。 另外,由于關(guān)于 “ 建行學(xué)生惠 ” 的現(xiàn)有公開資料非常有限,并且僅有理論基礎(chǔ)是不足以支撐論文撰寫的,必須通過扎實的市場調(diào)研盡可能多的獲取詳盡資料。對 大學(xué)生 的特征、消費(fèi)水平、是否了解 “ 建行學(xué)生惠 ” 這項金融服務(wù)以及其中的優(yōu)惠內(nèi)容是否對他們有吸引力等一系列相關(guān)問題做了 系統(tǒng)的調(diào)查和研究。然后 通過對比 , 找出不同 客戶 之間的需求差異, 再 針對不同客戶的需求提出相關(guān)意見和建議,使整個營銷策劃方案更加完善。 第二,介紹國內(nèi)外營銷理論及大學(xué)生金融服務(wù)的研究現(xiàn)狀,重點(diǎn)在于對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行深入挖掘,找出空白點(diǎn)和不足之處,為后面制定具體策劃方案提供理論支撐。使讀者 了解 論文的整體寫作 思路 和框架 。 在了解大學(xué)生金融產(chǎn)品概況的前提下,運(yùn)用 SWOT 分析法 找出當(dāng)前“ 建行學(xué)生惠 ” 推出的成效和存在的問題 。 專升本實務(wù)專題 8 第五,結(jié)合前面的研究成果,針對大學(xué)生群體的獵奇性, 設(shè)計 出與大學(xué)生金融 服務(wù)需求相適應(yīng)的新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略。 圖 31 研究框架圖 研究范圍 以 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)產(chǎn)品本身為主要研究對象,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合其他銀行大學(xué)生 金融服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容以及其在市場推廣中存在的優(yōu)點(diǎn) 和 不足,進(jìn)行更深一步的探索。 在需求方面,考慮到營銷策劃方案始終圍繞著大學(xué)生這一目標(biāo)市場來撰寫,研究地區(qū)是北京, 所以 為了使調(diào)查出的數(shù)據(jù)具有說服力,經(jīng)小組研討,決定發(fā)放 600 份 調(diào)查問卷,并且采用重點(diǎn)調(diào)查法,從北京地區(qū)挑選六所高校展開調(diào)查和研究。其次根據(jù)對建行卡的認(rèn)識程度不同進(jìn)行選擇,從每個層次的學(xué)校中,分別選取一所與建 行有合作關(guān)系的院校和一所尚未 與 建行建立 合作關(guān)系的 院 專升本實務(wù)專題 9 校,而且這些與建行有著合作關(guān)系院校的在校大學(xué)生在校期間使 用的都是建行卡,比其他院校的學(xué)生更了解 “ 建行學(xué)生惠 ” ,這樣就 可以 使 得 調(diào)查數(shù)據(jù)更 具代表性和說服力 。在實際發(fā)放的 600 份的調(diào)查問卷中共收回有效問卷 567 份,各院校的問卷回收率分別是 95%、 96%、 97%、 94%、 98%和 97%,能夠滿足論文的 研究需要,為營銷策劃的制訂提供依據(jù) 。 在各大銀行競爭格局下,所推出的 有關(guān) 大學(xué)生 的 金融產(chǎn)品及服務(wù),可謂百家齊放,各式各樣 , 以 大學(xué)生信用卡,校園卡和留學(xué)貸款等 金融服務(wù) 為主。 圖 42 中 顯示在此群體中有 %的同學(xué)接觸過建設(shè)銀行所推出的金融服務(wù)產(chǎn)品,說明 建行 受到大學(xué)生的關(guān)注程度比較高,也逐步深入到大學(xué)生群體 中 ,受到 了 他們的認(rèn)同。北京銀行雖然在銀行卡辦理數(shù)量中僅次于建設(shè)銀行,但其所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品辦理在學(xué)生群體中的占比少之又少。 專升本實務(wù)專題 11 由以上分析得出, 隨著 大學(xué)生對金融服務(wù)產(chǎn)品的需 求不斷增加,各大商業(yè)銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品也在逐步增加,想要搶占市場先機(jī)和主動權(quán),必須在推廣過程中走特色路線,改變營銷策略,我們從上圖中也可以看出,建設(shè)銀行在大學(xué)生辦理銀行卡數(shù)量中比重居多,也為 “ 建行學(xué)生惠 ” 帶來了推廣 優(yōu)勢 , 這就更加要求我們一定要在環(huán)境動態(tài)方面加以準(zhǔn)確地分析和把握。 其所涉及的主要內(nèi)容是為高校學(xué)生提供相關(guān)的金融服務(wù)的優(yōu)惠。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的 SWOT 分析 為了更及時地捕捉有效信息,把握機(jī)會更好地擴(kuò)展 “ 建行學(xué)生惠 ” 的服務(wù)項目,主要 對 “ 建行 學(xué)生惠 ” 服務(wù)通過以下幾方面來分析。大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源 是 父母 給予的生活費(fèi) ,個人儲蓄 能力比較 微薄 ,并且要面對就業(yè)壓力,需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能,所以在當(dāng)今社會,大學(xué)生客戶群體如何合理分配有效資金, 不僅是大學(xué)生的一個重要學(xué)習(xí)部分,而且對于 金融機(jī)構(gòu)來說也是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。 建設(shè)銀行是國有四大行之一,發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領(lǐng)域。 建設(shè)銀行自身品牌價值的優(yōu)勢 由表 41內(nèi)容可知,建設(shè)銀行的投訴電話為國有四大銀行中數(shù)量最少的商業(yè)銀行。 建設(shè)銀行的客戶滿意度高,可以從中體現(xiàn)其本身的服務(wù)品牌價值,這不僅提升了整個銀行的品牌形象,另一方面對其所推出的產(chǎn)品使客戶更具有信賴感 。 表 41 四大行客戶滿意度評價表 銀行名稱 客戶滿意評價 中國銀行 個人業(yè)務(wù)滿意度達(dá)到 %,高出同行業(yè)平均水平 個百分點(diǎn);對公業(yè)務(wù)滿意度更是高達(dá) %,比上年度上升了 個百分點(diǎn)。投訴已經(jīng)連續(xù)八個季度呈環(huán)比下降態(tài)勢,重要領(lǐng)域投訴明顯減少,較去年降低了 73%。 建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)分布居多的優(yōu)勢 圖 43 四大銀行國內(nèi)各自營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量 從圖 43 可以看出,根據(jù)最新的銀行社會責(zé)任報告數(shù)據(jù)對比,建設(shè)銀行境內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量僅次于工商銀行為 14121 家 , 可是 建設(shè)銀行還在不斷地根據(jù)業(yè)務(wù)需求增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn), 盡最大可能為 客戶辦理業(yè)務(wù)提供 便捷服務(wù) 。 專升本實務(wù)專題 13 “ 建行學(xué)生惠 ” 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 “ 建行學(xué)生惠 ” 定位于學(xué)生消費(fèi)群體基礎(chǔ)上細(xì)分為特惠速遞、成長計劃、激揚(yáng)青春、前程似錦和桃李天下五個板塊,對于學(xué)生群體中不同成長階段, “ 建行學(xué)生惠 ”提出的內(nèi)容更有針對性的滿足了不同客戶群體的需求,并且全方位的把學(xué)生特點(diǎn)個性盡情彰顯 , 更有助于不斷地根據(jù)不同階段需求提供不同的服務(wù)項目,從一定程度上提高了服務(wù) 質(zhì)量 。 (1)專項用戶優(yōu)惠費(fèi)用多 客戶群體在辦理建行學(xué)生惠服務(wù)后,就可以把自己的一個建設(shè)銀行卡賬戶作為專用的賬戶,則該賬戶會享受有以下幾方面的費(fèi)用免費(fèi):辦理過程中不用交制 卡的費(fèi)用、銀行 每年的管理費(fèi)、免費(fèi)通知短信服務(wù)。 (2)親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費(fèi) “ 建行學(xué)生惠 ” 轉(zhuǎn)賬免費(fèi)的實惠是 不容忽視 的。 “ 建行學(xué)生惠 ” 最大程度地將費(fèi)用降到最低,以其自身的優(yōu)惠服務(wù)體現(xiàn) “ 建行學(xué)生惠 ” 的 優(yōu)惠特點(diǎn)。電子技術(shù)的不斷創(chuàng)新,使 “ 建行學(xué)生惠 ” 在辦理過程中快捷方便。讓學(xué)生享受到更多的便捷服務(wù),從而帶動更多地客戶辦理。并且在圖 45中反映出不辦理 “ 建行學(xué)生惠 ” 的主要原因中有 %的同學(xué)不了解此項服務(wù),有 %認(rèn)為其認(rèn) 知度不高,可見 “ 建行學(xué)生惠 ” 服 務(wù) 還 沒有得到 大學(xué) 專升本實務(wù)專題 14 生客戶群體的認(rèn)可。 學(xué)生對此項服務(wù)的認(rèn)知度不高, 還 有 一 部分學(xué)生感覺使用麻煩而 拒絕 辦理, 所以這都是在之后推廣過程中應(yīng)該重點(diǎn) 關(guān)注的 問題。因此這既是一個市場問題,同時反映 出 未來可以彌補(bǔ)的空間很大。 操作流程較復(fù)雜 “ 建行學(xué)生惠 ” 雖然優(yōu)惠比較多,但是如 AA 制等服務(wù)使用過程中必須要集體辦理,對于個人使用的情況下,并沒有 機(jī)會 充分使用 這項 功能 。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的機(jī)會分析 O(Opportunity) 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大,理財意識不斷增強(qiáng) 圖 46 最近 5 年期間我國在校大學(xué)生的人數(shù) 追求 銀行卡的便利和優(yōu)惠,已經(jīng)成為人們?nèi)粘I畈豢商娲囊徊糠?。銀行卡所帶來的后續(xù)服務(wù)以及優(yōu)惠服務(wù)成為大家選擇開戶行的重要 依據(jù) ,對大學(xué)生推出相關(guān)的優(yōu)惠活動,滿足了大學(xué)生需求,引申了銀行的客戶源,并且通過 “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)所提供的優(yōu)惠項目使大學(xué)生合理規(guī)劃生活開支,學(xué)習(xí)理財知識。 如今大學(xué)生已經(jīng)成為使用網(wǎng)上銀行的主力 人群 , 在網(wǎng)上 銀行的使用中 占 起支配地位。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。使大學(xué)生在某種程度上獲得利益, 這樣 有助于 “ 建行學(xué)生惠 ” 的宣傳推廣,從而促進(jìn)銀行卡的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn),進(jìn)一步滿足客戶需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品雖然在相繼推出,但是專門針對 大學(xué)生金融服務(wù) 開展的活動少之甚少, 這 一方面 體現(xiàn)了營銷缺乏 , 另一方面 則 提供了 搶占市場 的機(jī)會,為這次 營銷策劃的 成功奠定了基礎(chǔ) 。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營銷環(huán)境的威脅分析 T(Threats) 相對 于 其他大學(xué)生銀行卡來說, 一方面,“ 建行學(xué)生惠 ” 所推出的優(yōu)惠包含內(nèi)容雖然很廣泛,但是缺乏特殊新穎的優(yōu)惠服務(wù),因此對大學(xué)生并沒有特殊的吸引力。 另一方面,就是 市場差異化不明顯, 從表 43看, 我國各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生校園卡及信用卡產(chǎn)品信息宣傳,各家銀行基本上手續(xù)費(fèi)不高,從信用卡來看優(yōu)惠活動,大多數(shù)形式為積分優(yōu)惠活動,可以看出,產(chǎn)品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。 銀行名稱 人數(shù) 比例 建設(shè)銀行 111 % 工商銀行 75 % 中國銀行 62 % 農(nóng)業(yè)銀行 29 % 招商銀行 12 % 廣發(fā)銀行 5 % 民生銀行 3 % 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 1 % 其它 6 % 專升本實務(wù)專題 17 表 43 各銀行發(fā)行的大學(xué)生銀行卡比較 結(jié)論 通過運(yùn)用 SWOT分析法對 “ 建行學(xué)生惠 ” 在營銷過程中存在的問題進(jìn)行研究 , 根據(jù)表 44中的內(nèi)容分析 可以看出 “ 建行學(xué)生惠 ” 憑借其優(yōu)惠的服務(wù)項目在大學(xué)生客戶群體中搶占先機(jī),從長遠(yuǎn)看來,要想將其處于不敗之地,提高客戶忠誠度,首先應(yīng)抓住銀行 銀行卡 名稱 服務(wù)內(nèi)容 優(yōu)點(diǎn) 不足 建設(shè)銀行 龍卡名校 卡 信用報告,一卡雙幣,透支功能,分期付款,特約商戶打折,在指定地區(qū)刷卡購買機(jī)票送高額航空意外險,與高校聯(lián)名 開辟校園市場較早,推出了一系列產(chǎn)品,形成了品牌優(yōu)勢;搶先與清華、北大、南大等高校合作,擠壓競爭對手的市場空間。 中國農(nóng)業(yè)銀行 優(yōu)卡 一卡雙幣,可以在境外消費(fèi) ,境內(nèi)人民幣還款,自動還款,免費(fèi)實時短信余額變動提醒功能等 易申請 不具備品牌效應(yīng),透支額度不高,不具有分期付款和網(wǎng)上銀行功能。 校園賬戶與儲蓄賬戶兼?zhèn)?,壟斷合作校園市場;在發(fā)展學(xué)生業(yè)務(wù)的同時開拓學(xué)校對公業(yè)務(wù)。 中國銀行 淘寶校園卡 省內(nèi) ATM存、取、轉(zhuǎn),無手續(xù)費(fèi),存款有息。 提供電子賬單 免手續(xù)費(fèi),每年消費(fèi) 5次免年費(fèi),不用開通網(wǎng)銀就可以在淘寶上消費(fèi) 不可透支 專升本實務(wù)專題 18 目標(biāo)客戶的自身特點(diǎn),根據(jù)其多樣化需求,積極發(fā)揮特色優(yōu)勢,進(jìn)一步研發(fā)產(chǎn)品,創(chuàng)新功能,開拓市場;其次,利用自身優(yōu)惠特色服務(wù),并憑借現(xiàn)如今建設(shè)銀行與高校合作優(yōu)勢,避開同業(yè)競爭及產(chǎn)品同 質(zhì) 化威脅, 采用 體驗式營銷戰(zhàn)略;最后,樹立其在大學(xué)生群體中的品牌印象,積極打造品牌效應(yīng),樹立品牌戰(zhàn)略,制定新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略, 并 通 過不斷地修正及改進(jìn),建立起系統(tǒng)完善 的 特有的營銷模式。 ● 加大力度增強(qiáng)在大學(xué)生群體中的口碑效應(yīng) 威脅( Threats) ● 社會認(rèn)同度低 ● 行業(yè)競爭加劇 ● 同業(yè)金融產(chǎn)品日趨增多,創(chuàng)新能力不足 ST WT ● 將優(yōu)惠政策貫徹下去,制定多元化方針,彰顯產(chǎn)品特色 ●加快高校市場的開發(fā) ●堅定的“優(yōu)惠”特色,增加創(chuàng)新功能 避免同質(zhì)化市場競爭 ●加強(qiáng)“建行學(xué)生惠”品牌建設(shè) ●加大廣告宣傳
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