【正文】 ]運用實證研究的方法對我國商業(yè)銀行服務營銷進行了 SWOT分析，結(jié)合實際問題 ，指出了服務營銷 中存在的問題。通過對我國商業(yè)銀行在營銷的過程中存在的問題進行了研究分析，提出了改進的建議。但總的來說有關大學生銀行營銷的研究還比較少。 羅琴（ 2020） [11]從市場細分和消費者行為兩方面進行研究，指出大學生信用卡存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、功能不明確等問題。結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的實際問題提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“營銷牌”；打好“服務牌”；打好“培養(yǎng)牌”的 6“牌”策略。 王宇庚（ 2020） [15]運用層次分析法，對工、農(nóng)、建、招 4家銀行的大學生信用卡進行了比較，全面系統(tǒng)的評價了銀行提供的大 學生信用卡。 鐘青（ 2020） [17]提出了大學生信用卡停止辦理的原因，還運用定性定量的研究方法，盡管發(fā)現(xiàn)大學生對信用卡的需求量大，但普及還存在一定的障礙。 邢楠（ 2020） [18]通過對我國大學生創(chuàng)業(yè)籌資的問題進行研究，指出我國大學生創(chuàng)業(yè)籌資難的主要原因是政府沒有給予足夠的支持且我國創(chuàng)業(yè)融資本來就很困難。 艾爾林奇、杜克 M a r k u s V e n zin （ 2020） [20]從服務的差異化入手，指出國際化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之間的差別很大，不 同的服務行業(yè)在服務營銷方面有著截然不同的策略。 國外大學生金融服務研究 Celia Ray Hayhoe, Lauren Leach, Myria W. Allen ， and Renee Edwards（ 2020） [21]通過對四個州的大學生進行調(diào)查。 由以上的文獻研究可以看出：就目前來說，國內(nèi)提供的大學生金融服務相對較少，且具有同質(zhì)性，很難滿足大學生的需求。所以，作為當代金融專業(yè)的大學生，有必要、有義務運用相關的知識，與實踐相結(jié)合，探索出適合大學生金融服務的營銷策略。利用自身為大學生的有利優(yōu)勢，在學校圖書館和電子閱覽室 搜集 、研讀了 大量 文獻資料。對 大學生 的特征、消費水平、是否了解 “ 建行學生惠 ” 這項金融服務以及其中的優(yōu)惠內(nèi)容是否對他們有吸引力等一系列相關問題做了 系統(tǒng)的調(diào)查和研究。 第二，介紹國內(nèi)外營銷理論及大學生金融服務的研究現(xiàn)狀，重點在于對現(xiàn)有研究成果進行深入挖掘，找出空白點和不足之處，為后面制定具體策劃方案提供理論支撐。 在了解大學生金融產(chǎn)品概況的前提下，運用 SWOT 分析法 找出當前“ 建行學生惠 ” 推出的成效和存在的問題 。 圖 31 研究框架圖 研究范圍 以 “ 建行學生惠 ” 服務產(chǎn)品本身為主要研究對象，在此基礎上，結(jié)合其他銀行大學生 金融服務產(chǎn)品的相關內(nèi)容以及其在市場推廣中存在的優(yōu)點 和 不足，進行更深一步的探索。其次根據(jù)對建行卡的認識程度不同進行選擇，從每個層次的學校中，分別選取一所與建 行有合作關系的院校和一所尚未 與 建行建立 合作關系的 院 專升本實務專題 9 校，而且這些與建行有著合作關系院校的在校大學生在校期間使 用的都是建行卡，比其他院校的學生更了解 “ 建行學生惠 ” ，這樣就 可以 使 得 調(diào)查數(shù)據(jù)更 具代表性和說服力 。 在各大銀行競爭格局下，所推出的 有關 大學生 的 金融產(chǎn)品及服務，可謂百家齊放，各式各樣 ， 以 大學生信用卡，校園卡和留學貸款等 金融服務 為主。北京銀行雖然在銀行卡辦理數(shù)量中僅次于建設銀行，但其所推出的大學生金融服務產(chǎn)品辦理在學生群體中的占比少之又少。 其所涉及的主要內(nèi)容是為高校學生提供相關的金融服務的優(yōu)惠。大部分大學生的經(jīng)濟來源 是 父母 給予的生活費 ，個人儲蓄 能力比較 微薄 ，并且要面對就業(yè)壓力，需要學習專業(yè)技能，所以在當今社會，大學生客戶群體如何合理分配有效資金， 不僅是大學生的一個重要學習部分，而且對于 金融機構(gòu)來說也是開發(fā)新產(chǎn)品的機會。 建設銀行自身品牌價值的優(yōu)勢 由表 41內(nèi)容可知，建設銀行的投訴電話為國有四大銀行中數(shù)量最少的商業(yè)銀行。 表 41 四大行客戶滿意度評價表 銀行名稱 客戶滿意評價 中國銀行 個人業(yè)務滿意度達到 %，高出同行業(yè)平均水平 個百分點；對公業(yè)務滿意度更是高達 %，比上年度上升了 個百分點。 建設銀行網(wǎng)點分布居多的優(yōu)勢 圖 43 四大銀行國內(nèi)各自營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量 從圖 43 可以看出，根據(jù)最新的銀行社會責任報告數(shù)據(jù)對比，建設銀行境內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量僅次于工商銀行為 14121 家 ， 可是 建設銀行還在不斷地根據(jù)業(yè)務需求增加營業(yè)網(wǎng)點， 盡最大可能為 客戶辦理業(yè)務提供 便捷服務 。 (1)專項用戶優(yōu)惠費用多 客戶群體在辦理建行學生惠服務后，就可以把自己的一個建設銀行卡賬戶作為專用的賬戶，則該賬戶會享受有以下幾方面的費用免費：辦理過程中不用交制 卡的費用、銀行 每年的管理費、免費通知短信服務。 “ 建行學生惠 ” 最大程度地將費用降到最低，以其自身的優(yōu)惠服務體現(xiàn) “ 建行學生惠 ” 的 優(yōu)惠特點。讓學生享受到更多的便捷服務，從而帶動更多地客戶辦理。 學生對此項服務的認知度不高， 還 有 一 部分學生感覺使用麻煩而 拒絕 辦理， 所以這都是在之后推廣過程中應該重點 關注的 問題。 操作流程較復雜 “ 建行學生惠 ” 雖然優(yōu)惠比較多，但是如 AA 制等服務使用過程中必須要集體辦理，對于個人使用的情況下，并沒有 機會 充分使用 這項 功能 。銀行卡所帶來的后續(xù)服務以及優(yōu)惠服務成為大家選擇開戶行的重要 依據(jù) ，對大學生推出相關的優(yōu)惠活動，滿足了大學生需求，引申了銀行的客戶源，并且通過 “ 建行學生惠 ” 服務所提供的優(yōu)惠項目使大學生合理規(guī)劃生活開支，學習理財知識。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生金融服務產(chǎn)品雖然在相繼推出，但是專門針對 大學生金融服務 開展的活動少之甚少， 這 一方面 體現(xiàn)了營銷缺乏 ， 另一方面 則 提供了 搶占市場 的機會，為這次 營銷策劃的 成功奠定了基礎 。 另一方面，就是 市場差異化不明顯， 從表 43看， 我國各大銀行推出的關于大學生校園卡及信用卡產(chǎn)品信息宣傳，各家銀行基本上手續(xù)費不高，從信用卡來看優(yōu)惠活動，大多數(shù)形式為積分優(yōu)惠活動，可以看出，產(chǎn)品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。 中國農(nóng)業(yè)銀行 優(yōu)卡 一卡雙幣，可以在境外消費 ,境內(nèi)人民幣還款，自動還款，免費實時短信余額變動提醒功能等 易申請 不具備品牌效應，透支額度不高，不具有分期付款和網(wǎng)上銀行功能。 中國銀行 淘寶校園卡 省內(nèi) ATM存、取、轉(zhuǎn)，無手續(xù)費，存款有息。 ● 加大力度增強在大學生群體中的口碑效應 威脅（ Threats） ● 社會認同度低 ● 行業(yè)競爭加劇 ● 同業(yè)金融產(chǎn)品日趨增多，創(chuàng)新能力不足 ST WT ● 將優(yōu)惠政策貫徹下去，制定多元化方針，彰顯產(chǎn)品特色 ●加快高校市場的開發(fā) ●堅定的“優(yōu)惠”特色，增加創(chuàng)新功能 避免同質(zhì)化市場競爭 ●加強“建行學生惠”品牌建設 ●加大廣告宣傳 ● 采用多樣 化渠道進行推廣 目標客戶群體特征分析 大學生客戶群體已經(jīng)成為當今社會一部分的主力軍，隨著大學生數(shù)量每年加劇增長，發(fā)展空間巨大。 其 中在高校有 %的非本地同學，主要通過父母匯錢來獲取自己的生活費。 (3）大學生 獲得 大學生金融產(chǎn)品服務的 信息 更多地源自電視廣告和網(wǎng)絡。 （ 4）大學生客戶群體具有一定的文化基礎，因此對于新鮮事務的接受能力比較敏感。 按照是否辦理有 “ 建行學生惠 ” 根據(jù)有沒有辦理 “ 建行學生惠 ” 服務可以把大學生的目標客戶群體具體分 為：辦理建設銀行卡但是還沒有辦理 “ 建行學生惠 ” 金融服務的一部分，另 一部分為辦理建設銀行的卡，但其開通的為其他銀行 提供 的金融服務，和還 暫未辦理有建設銀行卡的客戶。 按照潛在客戶群體細分 （ 1）在讀大學生 據(jù)中國高等教育發(fā)展計劃最新統(tǒng)計，到目前為止我國在讀大學生已經(jīng)高達 2960萬人，并且每年增長速度大幅增加，未來的十年之內(nèi)，在校大學生 將高達 5000 萬。 按學校地域細分 圖 47 為中國主要都市在校大學生數(shù)量占都市人口數(shù)量比重前十，由圖可 看出 武漢地區(qū)的在校大學生數(shù)量最大，居都市總?cè)丝跀?shù)量之首。為了更好發(fā)揮建設銀行 的 本身優(yōu)勢，滿足市場需求，促進 “ 建行學生惠 ” 的推廣，我們適時地進行了目標市場選擇策略。 通過目標客戶市場細分，以在校大學生為總推廣目標，從而選擇市場專業(yè)性的覆蓋方式，然后主要采用差異化營銷策略，根據(jù)不同的劃分標準采取不同地推廣方式進行宣傳定位，有針對性地滿足不同層次群體的需求，而且提高效率，最終達到 “ 建行學生惠 ” 營銷策劃效果。從整體上 提高品牌認知度和增進大學生對建 行品牌的好度感， 最終實現(xiàn)大學生金融市場上更大市場占有率的目標，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。因此我們的營銷理念要新穎、創(chuàng)新、有亮點，抓住大學生的關注點、注意 力，根據(jù)大學生的個性需求，探索出適合他們的營銷理念。也就是說，現(xiàn)階段的營銷應該從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)客戶需求，引導客戶需求，最終滿足他們的個性、獨特的需求，以服務客戶為最終目標，提高服務的精確度。 專升本實務專題 23 其次，要提供高品質(zhì)的服務，創(chuàng)造更多附加價值。作為沒有收入的大學生，他們很樂意在必要時花更多的時間做到貨比三家 ，爭取用較低的成本獲得較高的滿意度。因此我們在產(chǎn)品策略中要緊緊抓住“惠”這個字，以“三惠”為中心設計營銷策略，開展營銷活動。而在“建行學生惠”的推廣過程中，主要是與其有業(yè)務聯(lián)系的高校、其現(xiàn)有客戶群以及建行工作人員的社會關系等等。以自 身的企業(yè)文化，品牌文化為基礎，加大宣傳力度，樹立良好的社會形象，為校 園建設出一份力，進行關系營銷，打好 “ 感情牌 ” 。在這里可以通過以下幾種方式： 第一，挖掘?qū)W生需求，主推特色服務。各家銀行紛紛推出針對大學生的金融產(chǎn)品 ，目前市場上 9 家銀行推出了 13 款大學生銀行卡。因此我們可以增加招聘信息、為大學生提供適合的 理財規(guī)劃、讓客戶進行 WIP 體驗、及時提供網(wǎng)上商城的優(yōu)惠信息等等，采取有吸引力的措施，來培養(yǎng)大學生對“建行學生惠”的忠誠度。要保證色彩鮮明，圖案活潑。專用卡用來滿足存取款等基本需求，而“惠卡”可以用來刷卡消費，做裝飾，滿足大學生的時尚個性、與眾不同的需求。以三惠為切入點，以此來顯示“建行學生惠”這一服務的本質(zhì)特征。隨著電子科技、網(wǎng)絡的快速發(fā)展，人們越來越依 賴網(wǎng)絡，喜歡上了自由，不拘束，不走路，不排隊的日子。因此，價格也是國內(nèi)商業(yè)銀行之間相互競爭的主要手段。而作為沒有收入的大學生來說，徹底的免費更能吸引他們。銀行員工 在辦理業(yè)務的同時，積極向大學生客戶推薦“建行學生惠”，網(wǎng)點大堂服務區(qū)的寫字臺和展覽架上隨時備有“建行學生惠”的宣傳冊，網(wǎng)點內(nèi)的信息顯示屏上可以循環(huán)播放“建行學生惠”相關信息。學生的任務是學習，所以大學生絕大多數(shù)的時間是在校園里上課學習， 所以抽出時間去銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務 的機會并不多。 圖 54 渠道分布 圖 55 愿意辦理的比例 圖 56 獲取信息的渠道 第三，加強校銀合作，實現(xiàn)共贏。加大校銀合作對銀行來說可 以增加銀行的客戶資源，留住以后的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。通過圖 56 對大學生獲取銀行信息的途徑進行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，電視廣告、報刊雜志是大學生得到信息的主要來源，而且大學生的業(yè)余時間比較寬裕，經(jīng)常接觸。從圖 57 中可以看出大學生獲取銀行信息的主要途徑是廣告、銀行營業(yè)網(wǎng)點、銀行網(wǎng)站和網(wǎng)絡。我們的衣食住行甚至是工作都離不開網(wǎng)絡，而銀行客戶的網(wǎng)上銀行使我們的網(wǎng)絡營銷成為可能。 由于互聯(lián)網(wǎng)的交叉性和傳播性，使得網(wǎng)絡廣告具有其他廣告媒體所不具有的形象、低成本、多樣化以及覆蓋面廣的優(yōu)勢。 （ 3）微博、微電影營銷。 （ 4）手機、 Ipad 營銷。而作為在校大學生，課余時間較多，甚至在課堂上都可能在玩手機，它們使用的頻率，也讓手機營銷、 Ipad 營銷提供了可能，一條短信，可以發(fā)送到成千上萬人的手中。當然，這些方式也要與校銀合作結(jié)合起來，只有這樣才能夠得到更多的大學生的聯(lián)系方式，手機營銷才能夠進行下去。 專升本實務專題 30 多方參與，大力開展各種促銷策略 第一，多種促銷方式相結(jié)合的全面營銷。除了這些常見的贈送禮品、抽獎等促銷方式外，還可以商戶的營銷活動組合起來，互為促銷方式。 圖 58 各種 促銷活動占比 現(xiàn)階段，隨著 POS機的普遍存在，大家都習慣了刷卡消費，因此我們還可以把促銷方式與公益事業(yè)相結(jié)合，消費者每刷一次卡建設銀行和活動商家就會向貧困山區(qū)捐1分錢，每發(fā)行一張“惠”卡，建設銀行捐 1角錢并且當消費達到一定次數(shù)或金額還可以參加“為貧困山區(qū)獻愛心”活動。由銀行的理財中心體驗客戶制定適合他們的理財規(guī)劃，為其提供增值服務，讓他們真切感受 到建設銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務，推廣其“惠”品牌。 第三，多贊助校園活動，在活動中開展宣傳、