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“建行學(xué)生惠”服務(wù)營(yíng)銷策劃報(bào)告-全文預(yù)覽

2024-09-30 08:25 上一頁面

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【正文】 惠還不足以吸引大學(xué)生。平時(shí)在銀行辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候,等待時(shí)間很長(zhǎng),大大降低了簽約率。但是明顯的這一口號(hào) 僅僅只是涵蓋了其內(nèi)容,如果從宣傳推廣方面來講,并不能引起足夠的吸引力 ,尤其是追求時(shí)尚,追求潮流,追求個(gè)性、另類的大學(xué)生。并且可以舉行一場(chǎng)大學(xué)生專用惠卡的卡面、卡形征集活動(dòng),以此來提高產(chǎn)品的認(rèn)知度,引起大學(xué)生的廣泛關(guān)注。目前建行提供的銀行卡與普卡沒有任何區(qū)別,從外觀來看不能體現(xiàn)出大學(xué)生這一群體的特性。 圖 51 大學(xué)生服務(wù)需求情況 圖 52 大學(xué)生服務(wù)需求情況 第二,卡片設(shè)計(jì)新穎,具有特性。但是產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng),無差異,大學(xué)生信銀行卡市場(chǎng)仍處于初始階段。 “建行學(xué)生惠”是為在校大學(xué)生打造的一項(xiàng)銀行專屬服務(wù),目標(biāo)市場(chǎng)就是數(shù)量龐大的在校大學(xué)生。只有這樣,才可以把潛在客戶轉(zhuǎn)變成建行的忠實(shí)、長(zhǎng)期的客戶。 對(duì)學(xué)生打好 “ 感情牌 ” 打好 “ 感情牌 ” 是防止客戶資源流失、增強(qiáng)客戶忠誠度的關(guān)鍵。 合理利用社會(huì)關(guān)系 所謂關(guān)系營(yíng)銷,也就是說我們通過身邊的朋友、親戚、同學(xué)、同事等開展?fàn)I銷活動(dòng)。 因此在面對(duì)這一群體時(shí) , 應(yīng)給予更多的時(shí)間介紹產(chǎn)品,尤其是附加價(jià)值,讓他們其實(shí)感受到產(chǎn)品帶給他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù) ; 其次 , 大學(xué)生思維比較活躍,喜歡與人交往 ,營(yíng)銷時(shí)更應(yīng)以詼諧幽默的介紹、獨(dú)特的見解來吸引他們 ; 最后 , 人們重視營(yíng)銷活動(dòng)中的多重感官 , 營(yíng)銷時(shí)不可只是單一的、簡(jiǎn)單的講解介紹 , 而應(yīng)該加入多元素的推銷 ,從多個(gè)層面來打動(dòng)他們 。 人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí),很注重其附加價(jià)值,尤其是新穎、個(gè)性、有亮點(diǎn)的附加價(jià)值。要對(duì)不同 客戶的不同需求進(jìn)行分析、研究,針對(duì)不同的需求,制定出適合客戶的產(chǎn)品和服務(wù),提高服務(wù)效率,注重后續(xù)服務(wù),增強(qiáng)服務(wù)的獨(dú)特性和持續(xù)性,真正的讓他們感受到顧客是上帝,客戶至上的真諦。 細(xì)致、個(gè)性、客戶至上的服務(wù)理念 首先,要細(xì)化服務(wù)意識(shí),實(shí)現(xiàn)從共性服務(wù)向個(gè)性服務(wù)轉(zhuǎn)變。 由于銀行存貸利差的縮小,使得銀行業(yè)的利潤(rùn)逐漸減少,而增大市場(chǎng)占有率就成為他們提高利潤(rùn)的重要方法。 專升本實(shí)務(wù)專題 22 5 “建行學(xué)生惠”營(yíng)銷策劃 通過開展各種營(yíng)銷策略,吸引廣大學(xué)生客 戶的眼球,爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大學(xué)生金融服務(wù)市場(chǎng)上可以占有一席之地。 “ 建行學(xué)生惠 ” 以大學(xué)生群體為核心,通過對(duì)在校大學(xué)生潛在客戶群的開發(fā),鞏固大學(xué)生畢業(yè)生對(duì)本服務(wù)的忠誠度,從而利用品牌知名度 ,以及客戶使用心得,使“建行學(xué)生惠”在客戶的交際圈中得到大力推廣。因此建設(shè)銀行對(duì)于 “ 建行學(xué)生惠 ” 開展活動(dòng)以學(xué)校的地域分布不同為依據(jù),對(duì)高校比較聚集的區(qū)域可 以集中推廣, 不僅可以把宣傳成本降到理想預(yù)期,另一方面提高了該銀行在此行業(yè)的市場(chǎng)占有率。因此,以這個(gè)增長(zhǎng)速度,大學(xué)生客戶群體將成為一個(gè)比例巨大的潛在客戶群體。 有建行卡但未開通 “ 建行學(xué)生惠 ” 的同學(xué):需要加大宣傳力度,盡量簡(jiǎn)化辦理的 專升本實(shí)務(wù)專題 20 復(fù)雜流程,可以到柜臺(tái)讓工作人員辦理或者電子設(shè)備終端辦理。電子商務(wù)銀行不斷地?cái)U(kuò)大使用范圍,用途廣泛,減輕了柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)的壓力,節(jié)約辦理時(shí)間,提高辦事效率。如今隨著電子科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)和電視廣告的推廣 可以 在客戶群體中潛移默化的形成品牌形象,也是其實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)推廣的重要手段,是 客戶 形成忠誠度的重要因素。 (2)銀行服務(wù)態(tài)度好,效率高以及銀行網(wǎng)點(diǎn)越多,越 吸引 高校大學(xué)生辦理銀行卡。根據(jù)關(guān)于 “ 建行學(xué)生惠 ” 調(diào)查問卷顯示,具體特征分析如下: ( 1)大學(xué)生作為數(shù)量相當(dāng)大的一部分消費(fèi)群體,人數(shù)眾多,并且具有愛聚集的特征,相互之間傳播有效信息速度快,因此具有巨大的潛在開發(fā)空間 。 與支付寶綁定,直接登錄 激活互聯(lián)網(wǎng)支付后,即可領(lǐng)取支付寶金賬戶。 北京農(nóng) 村商業(yè)銀行 鳳凰校園卡 “一卡通”,一卡雙賬戶;實(shí)現(xiàn)賬戶自動(dòng)充值;銀校信息共享。因此,各個(gè)銀行必須定位屬于該銀行的營(yíng)銷方式的特有方式。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低 金融服務(wù)產(chǎn)品本身的特殊性致使大多數(shù)銀行所推廣提供的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上具有同質(zhì)性,雖然各有差異,但總體來說差異不大,使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。因此,建設(shè)銀行應(yīng)該抓住此機(jī)會(huì),與高校進(jìn)行合作, 把建行卡作為繳納學(xué)費(fèi)、發(fā)放補(bǔ)助的專用卡,同時(shí) 鼓勵(lì)大學(xué)生學(xué)習(xí)理財(cái), 舉辦各種 優(yōu)惠活動(dòng)。 如圖 46所示,大學(xué)生的數(shù)量在 2020年已經(jīng)達(dá)到 2232萬人,五年期間大學(xué)生數(shù)量一直持上升態(tài)勢(shì)。 因此,必須 在 推廣 這項(xiàng) 專升本實(shí)務(wù)專題 15 業(yè)務(wù) 的 使用操作上進(jìn)一步改進(jìn)與完善。另一方面表現(xiàn)在成本方面, “ 建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)較多,但其優(yōu)惠并不能完全充分得到發(fā)揮,在宣傳過程中,并沒有將其所包含的優(yōu)惠特色突出,以致于很多大學(xué)生只 是跟風(fēng) 辦理,但是并沒有將其運(yùn)用到實(shí)際生活中來 ,造成了成本的浪費(fèi) 。 “ 建行學(xué)生惠 ” 營(yíng)銷環(huán)境的劣勢(shì)分析 W(Weakness) 目前已經(jīng)很多家銀行推出了關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品, “ 建行學(xué)生惠 ” 雖然有其獨(dú)有的優(yōu)惠服務(wù),但是與其他大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品相比較,并沒有在大學(xué)生的客戶群體中形成有廣泛的影響力, 突出產(chǎn)品本身特色, 具體存在 以 下缺點(diǎn): 社會(huì)認(rèn)知度不高 從調(diào)查問卷分析得出結(jié)論,建行學(xué)生惠的社會(huì)認(rèn)知度不高,從圖 44可以看出不知道此服務(wù)的為 %,占到一半居多的人數(shù),因此可以看出 “ 建行學(xué)生惠 ” 的宣傳力度還沒有到達(dá)一定的程度,在校園的推廣范圍也不夠廣泛,所以對(duì)大學(xué)生的影響有限。 (3)享受更多便捷服務(wù) “ 建行學(xué)生惠 ” 不僅 提供各種 優(yōu)惠, 還增加了 更多便捷服務(wù)。提供給 大學(xué)生群體更多實(shí)惠的 優(yōu)惠,給辦理專用賬戶的學(xué)生群體提供了多樣化的專享優(yōu)待。 “ 建行學(xué)生 惠 ” 主要的客戶為大學(xué)生客戶群體,因此營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布居多或在高校聚集區(qū)更利于其服務(wù)活動(dòng)的開展。 95533 客戶服務(wù)熱線共 受理客戶求助 萬筆,為客戶解決疑難問題 萬筆,解決客戶投訴 1,356 筆 農(nóng)業(yè)銀行 95599 客服中心呼入量為 5,273 億通,人工接聽量 萬通,處理客戶投訴 5,84 萬件,客戶滿意度為 81 分 工商銀行 共辦理業(yè)務(wù) 658 億筆,投訴率是九十五萬分之一,網(wǎng)均投訴 件。在銀行卡實(shí)際辦理過程中,學(xué)生最看重的因素 為銀行的服務(wù)態(tài)度 。 面向大學(xué)生群體推廣的金融服務(wù)產(chǎn)品日益劇增,從大學(xué)生群體本身來講還沒有意識(shí)到真正的實(shí)際優(yōu)惠 ,因此 “ 建行學(xué)生惠 ” 推出的一系列優(yōu)惠服務(wù)全面地包含了幾方面優(yōu)惠內(nèi)容,并且辦理方式簡(jiǎn)單,只要有學(xué)生證、身份證即可辦理,不僅便捷優(yōu)惠,而且大大地滿足了其需求,從另一個(gè)角度來看,這為建行拓展了大量的潛在客戶。主要的辦理 方式為簽約,并且在其后可以指定 一個(gè)建設(shè)銀行卡的賬戶 作 為特定的專用賬戶 ,授理之后的客戶 可以享受多種 免費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。工商銀行的比例占到 %,中國(guó)銀行的使用人數(shù)占到 %,和建設(shè)銀行相差比重并不大,這對(duì)其形成潛在的威脅與挑戰(zhàn)。 圖 41 各銀行市場(chǎng)占有率 圖 42 接觸過各銀行大學(xué)生金融產(chǎn)品的占比 根據(jù)圖 41 顯示,在調(diào)查的大學(xué)生群體所使用 的 銀行卡中,國(guó)有銀行綜合比例最大,占到總比的 %,其中建設(shè)銀行為以 %的比例占居首位, 工商銀行僅次之為 %,農(nóng)業(yè)銀行的比例為 %,中國(guó)銀行比例最少為 %。 通過以上分析,最終將對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京化工大學(xué)、北京工商大學(xué)、北 京聯(lián)合大學(xué)、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院和北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院六所高校的在校大學(xué) 生作為本次論文的調(diào)研對(duì)象。為此重點(diǎn)選擇了中國(guó)銀行、工商銀行、招商銀行等幾家銀行 進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,主要是針對(duì)這些銀行提供的和大學(xué)生有關(guān)的金融服務(wù)產(chǎn)品 與 “ 建行學(xué)生惠 ” 做對(duì)比。然后 結(jié)合大學(xué)生的需求和建行 自身 的 品牌優(yōu)勢(shì) ,提出 對(duì) 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 方案 有建設(shè)性的對(duì)策和建議。 第三,主要敘述論文的研究方法、研究架構(gòu)、研究 范圍。 最后 ,用 數(shù)據(jù)分析法 輔助項(xiàng)目研 究,主要是使用 Excel 工具 對(duì) 掌握的 原始 數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和匯總,并 把匯總完的可用數(shù)據(jù)做成 圖表 , 直觀明 了的呈現(xiàn)出調(diào)研結(jié)果。比較 全面地了解 了 國(guó)內(nèi)外 學(xué)者對(duì)于大學(xué)金融服務(wù)營(yíng)銷的研究成果和現(xiàn)狀 。 專升本實(shí)務(wù)專題 7 3 研究方法 研究方法 為了全面、深入、客觀的了解 “ 建行學(xué)生惠 ” , 最大限度的 獲取 實(shí)際的 資料和 真實(shí)的 數(shù)據(jù) , 廣泛開拓和挖掘大學(xué)生金融 服務(wù)市場(chǎng),本論文運(yùn)用了四種研究方法。且只對(duì)單一的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行了研究,并沒有對(duì)綜合性的大學(xué)生服務(wù)進(jìn)行深層次的探討。運(yùn)用差異分析與回歸分析相結(jié)合的方法,對(duì)大學(xué)生的信貸態(tài)度與其持有貨幣之間的關(guān)系,以及大學(xué)生的持卡數(shù)量、使用頻率和父母的關(guān)系進(jìn)行研究。不同的國(guó)家和地區(qū)構(gòu)成非常不同的國(guó)際化問題。 范納利 ( 2020) [19]從營(yíng)銷基本功能的角度出發(fā),提出了如何設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)以及獲取和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的方法。通過借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的籌資經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為我國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資應(yīng)該從政府,高校,融資機(jī)構(gòu)三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行改進(jìn)。認(rèn)為銀行應(yīng)放眼 未來的長(zhǎng)期利益,抓住未來的消費(fèi)群體。并指出目前我國(guó)上大學(xué)生信用卡市場(chǎng)存在較多的問題,提出了提高競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略:“ 4P”策略。 陳琦( 2020) [13]從大學(xué)生信用卡為何存在風(fēng)險(xiǎn)的角度進(jìn)行分析探究,總結(jié)出銀行應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理: 收緊辦理門檻; 加強(qiáng)申請(qǐng)核實(shí); 嚴(yán)格使用,提高單卡的收益; 完善營(yíng)銷機(jī)制,加強(qiáng)內(nèi) 部人員管理協(xié)調(diào)機(jī)制; 加強(qiáng)逾期還款的催收力度; 加強(qiáng)大學(xué)生信用卡知識(shí)和理念的灌輸和教育,提供多元化服務(wù)。據(jù)此 提出了吸引和穩(wěn)定大學(xué)生消費(fèi)群體的幾點(diǎn)建議 。主要有: 劉前貴( 1998) [9]通過對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的校園卡進(jìn)行研究,認(rèn)為未來的校園卡應(yīng)該以儲(chǔ)存量大、具有邏輯運(yùn)算,安全加密的功能為主,像 :儲(chǔ)蓄及電子錢包功能、身份識(shí)別、學(xué)籍管理、醫(yī)療檔案等,對(duì)校園卡管理進(jìn)行規(guī)范化和科學(xué)化,這樣才能大有作為。 胡立肖( 2020) [8]從銀行營(yíng)銷管理的角度出發(fā),指 出銀行營(yíng)銷存在的一些問題,著重對(duì)營(yíng)銷過程中陷入的誤區(qū)進(jìn)行了分析,指出了銀行應(yīng)重視市場(chǎng)細(xì)分;產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷并重;注重形象營(yíng)銷。并運(yùn)用 4R理論,提出了具體的營(yíng)銷方案。 朱明、周柏林( 2020) [4]揭示了有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷文化的研究方向。 專升本實(shí)務(wù)專題 3 2 文獻(xiàn)綜述 國(guó)內(nèi)文獻(xiàn) 國(guó)內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營(yíng)銷理論的研究 近年來,隨著我國(guó)金融改革的不斷深化,銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈,為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展,各家銀行紛紛學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理念。雖然樣式新穎,提供的服務(wù)較多,但其主要服務(wù)與其他銀行提供的并沒有太大區(qū)別,沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為了滿足大學(xué)生群體對(duì)金融服務(wù)的多樣化需求,各大銀行相繼推出了針對(duì)大學(xué)生的金融產(chǎn)品。 由于目前各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)比較少,各大品牌占有率并不高,且并沒有提供 出多樣化的 服務(wù)和功能 , 使得大學(xué)生金融市場(chǎng)沒有得到廣泛的開拓和挖掘 , 這 也 正是推出 “ 建行學(xué)生惠 ”服務(wù)和之后營(yíng)銷推廣 的意義所在 ?!敖ㄐ袑W(xué)生惠”的服務(wù)內(nèi)容 不僅可以滿足大學(xué)生日常金融服務(wù)的需求, 而且 提前抓住了未來市場(chǎng)上的主流消費(fèi)人群,有助于從現(xiàn)在開始培養(yǎng)未來潛在優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。并通過開展具體的營(yíng)銷活動(dòng),增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)“建行學(xué)生惠 ” 的認(rèn)知度,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),提升建行的品牌形象。我們通過實(shí)地調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法,對(duì)“建行學(xué)生惠”的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)“建行學(xué)生惠”具有優(yōu)惠內(nèi)容多樣、自身品牌等優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也存在著認(rèn)識(shí)度不高、辦理人員不專業(yè)、宣傳定位不準(zhǔn)確,操作繁雜等問題。為了搶占未來高質(zhì)客戶,在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一定市場(chǎng)份額。因此,我們有效運(yùn)用 “ 4P”營(yíng) 銷策略,再結(jié)合大學(xué)生自身的獵奇性,以新穎的、個(gè)性的、大學(xué)生接受的營(yíng)銷方式爭(zhēng)取在多種產(chǎn)品并存的大學(xué)生市場(chǎng)分一杯羹。 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展,網(wǎng)上購物,轉(zhuǎn)賬等電子 服務(wù) 已經(jīng)成為如今大學(xué)生生活中不可替代的一部分 ,“ 建行學(xué)生惠 ” 針對(duì)大學(xué)生的特征推出其特有品牌,為大學(xué)生提供 了 優(yōu)質(zhì) 的 服務(wù) 。大學(xué)生數(shù)量與日俱增,也正是目前大多數(shù)商業(yè)銀行把大學(xué)生客戶群體作為之后的發(fā)展目標(biāo)的重要原因 之一 。 專升本實(shí)務(wù)專題 2 1 研究背景 研究背景 大學(xué)生是 具有高學(xué)歷的 特殊群體,對(duì)于新鮮 事物 的接受能力比較 強(qiáng),現(xiàn)如今已經(jīng)成為 銀行重點(diǎn)開發(fā) 的潛在優(yōu)質(zhì)客戶 。 “ 建行學(xué)生惠 ” 與之前推出的大學(xué)生金融產(chǎn)品相比有很大的不同,之前各銀行推出的 多是單一的 銀行卡,而 “ 建行學(xué)生惠 ” 是在普通銀行卡的基礎(chǔ)上提供 的 一種 品牌服務(wù)。結(jié)合現(xiàn)階段 對(duì)大學(xué)生金融服務(wù)方面的研究現(xiàn)狀,制定 出比較合適 “ 建行學(xué)生惠 ” 的特色營(yíng)銷方式,并且把營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)落在 “ 服務(wù) ” 上,通過全面、高質(zhì)、高效的金融服務(wù),使廣大客戶 對(duì)金融服務(wù)更加認(rèn)同,拉開與其他銀行金融服務(wù)之間的差距,提升建設(shè)銀行的 品牌價(jià)值,使建設(shè)銀行更加具有市場(chǎng)凝聚力、更深入人心。她認(rèn)為現(xiàn)階段的銀行服務(wù)營(yíng)銷主要是銀行的內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)于客戶的滿意度以及如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新這些方面。 王永釗( 2020) [6
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