【正文】 識不斷增強 ● 現(xiàn)有品牌的占有率都較小 ● 對新鮮事物有極其敏感的 洞察力 ● 市場競爭力低 SO WO ●扎根校園市場 ●提升建行文化形象 ●突出“建行學生惠”特色優(yōu)惠服務(wù) ●要隨時更新自身金融服務(wù)產(chǎn)品的使用功能，滿足客戶需求。 與支付寶綁定，直接登錄 激活互聯(lián)網(wǎng)支付后，即可領(lǐng)取支付寶金賬戶。 投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。 北京農(nóng) 村商業(yè)銀行 鳳凰校園卡 “一卡通”，一卡雙賬戶；實現(xiàn)賬戶自動充值；銀校信息共享。 為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風險過高，同時受到銀監(jiān)會文件限制，目前申請門檻高，市場發(fā)展后勁不足。因此，各個銀行必須定位屬于該銀行的營銷方式的特有方式。這樣就會產(chǎn)生 一些競爭壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何 做到 在維護自身利益的基礎(chǔ)上 占領(lǐng)大學生市場 ， 是 推廣 “建行學生惠”的 一個大的挑戰(zhàn)。 市場競爭力低 金融服務(wù)產(chǎn)品本身的特殊性致使大多數(shù)銀行所推廣提供的關(guān)于大學生的金融服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上具有同質(zhì)性，雖然各有差異，但總體來說差異不大，使得市場競爭力下降。 專升本實務(wù)專題 16 表 42 銀行品牌大學生金融服務(wù)占有率都較 小 大學生 更容易 接受新鮮事物 大學生群體接受新鮮事物速度快，是當今的主力軍，高校市場潛力巨大。因此，建設(shè)銀行應(yīng)該抓住此機會，與高校進行合作， 把建行卡作為繳納學費、發(fā)放補助的專用卡，同時 鼓勵大學生學習理財， 舉辦各種 優(yōu)惠活動。 銀行品牌大學生金融服務(wù)占有率都較小 從表 42可以看出，國有四大銀行所推出的大學生金融服務(wù)產(chǎn)品在大學生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設(shè)銀行占比最大。 如圖 46所示，大學生的數(shù)量在 2020年已經(jīng)達到 2232萬人，五年期間大學生數(shù)量一直持上升態(tài)勢。 人們 的消費理財觀 也發(fā)生了 改變。 因此，必須 在 推廣 這項 專升本實務(wù)專題 15 業(yè)務(wù) 的 使用操作上進一步改進與完善。 沒有對服 務(wù)人員進行系統(tǒng)培訓 用戶向其咨詢此項服務(wù)時，業(yè)務(wù)人員對此卡功能 的 了解并不全面，片面強調(diào)其優(yōu)勢，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務(wù)，導(dǎo)致用戶在使用時出現(xiàn)誤差，業(yè)務(wù)人員本身對 服務(wù)不熟悉。另一方面表現(xiàn)在成本方面， “ 建行學生惠 ” 服務(wù)較多，但其優(yōu)惠并不能完全充分得到發(fā)揮，在宣傳過程中，并沒有將其所包含的優(yōu)惠特色突出，以致于很多大學生只 是跟風 辦理，但是并沒有將其運用到實際生活中來 ,造成了成本的浪費 。 圖 44 對“建行學生惠”了解程度占比 圖 45 不愿辦理“建行學生惠”的原因 宣傳定位不夠準確 “ 建行學生惠 ” 目前 所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出 “ 建行學生惠 “ 的特色優(yōu)勢，也沒有充分地了解目標客戶需求的服務(wù)。 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的劣勢分析 W(Weakness) 目前已經(jīng)很多家銀行推出了關(guān)于大學生的金融服務(wù)產(chǎn)品， “ 建行學生惠 ” 雖然有其獨有的優(yōu)惠服務(wù)，但是與其他大學生金融服務(wù)產(chǎn)品相比較，并沒有在大學生的客戶群體中形成有廣泛的影響力， 突出產(chǎn)品本身特色， 具體存在 以 下缺點： 社會認知度不高 從調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，建行學生惠的社會認知度不高，從圖 44可以看出不知道此服務(wù)的為 %，占到一半居多的人數(shù)，因此可以看出 “ 建行學生惠 ” 的宣傳力度還沒有到達一定的程度，在校園的推廣范圍也不夠廣泛，所以對大學生的影響有限。學生群體可以通過多種渠道實現(xiàn) AA收款功能，實現(xiàn)在 ATM 機上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機賬號支付。 (3)享受更多便捷服務(wù) “ 建行學生惠 ” 不僅 提供各種 優(yōu)惠， 還增加了 更多便捷服務(wù)。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時候可以免 除 手續(xù)費。提供給 大學生群體更多實惠的 優(yōu)惠，給辦理專用賬戶的學生群體提供了多樣化的專享優(yōu)待。 功能上， “ 建行學生惠 ” 的主要內(nèi)容包括三方面 :服務(wù)、產(chǎn)品和交流。 “ 建行學生 惠 ” 主要的客戶為大學生客戶群體，因此營業(yè)網(wǎng)點分布居多或在高校聚集區(qū)更利于其服務(wù)活動的開展。投訴處理完結(jié)率高達 99%，客戶對投訴處理的滿意率達 96% 建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個， 投訴處理率達到 100%，投訴處理滿意度高達 99% 注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于 2020年度各銀行企業(yè)社會責任報告。 95533 客戶服務(wù)熱線共 受理客戶求助 萬筆，為客戶解決疑難問題 萬筆，解決客戶投訴 1,356 筆 農(nóng)業(yè)銀行 95599 客服中心呼入量為 5,273 億通，人工接聽量 萬通，處理客戶投訴 5,84 萬件，客戶滿意度為 81 分 工商銀行 共辦理業(yè)務(wù) 658 億筆，投訴率是九十五萬分之一，網(wǎng)均投訴 件。 大學生具有群體效應(yīng)，并且注重 銀 專升本實務(wù)專題 12 行 口碑，因此建設(shè)銀行自身品牌價值對 “ 建行學生惠 ” 服務(wù)的推廣起到了建設(shè)性的影響。在銀行卡實際辦理過程中，學生最看重的因素 為銀行的服務(wù)態(tài)度 。 因此在 “ 建行學生惠 ” 的市場營銷 上 具有較大的優(yōu)勢 ，主要 有 以 下幾個方面。 面向大學生群體推廣的金融服務(wù)產(chǎn)品日益劇增，從大學生群體本身來講還沒有意識到真正的實際優(yōu)惠 ，因此 “ 建行學生惠 ” 推出的一系列優(yōu)惠服務(wù)全面地包含了幾方面優(yōu)惠內(nèi)容，并且辦理方式簡單，只要有學生證、身份證即可辦理，不僅便捷優(yōu)惠，而且大大地滿足了其需求，從另一個角度來看，這為建行拓展了大量的潛在客戶。 “ 建行學生惠 ” 營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength) 隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會財富的不斷積累，如何做好財富管理，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學生不斷引發(fā)爭議的話題。主要的辦理 方式為簽約，并且在其后可以指定 一個建設(shè)銀行卡的賬戶 作 為特定的專用賬戶 ，授理之后的客戶 可以享受多種 免費優(yōu)惠服務(wù)。 “ 建行學生惠 ” 自身產(chǎn)品概況 “ 建行學生惠 ” 金融服務(wù) ， 是建設(shè)銀行針對全國普通高校在校大學生 推出 的專屬服務(wù)品牌 ， 于 2020年 9月 17日正式推出 。工商銀行的比例占到 %，中國銀行的使用人數(shù)占到 %，和建設(shè)銀行相差比重并不大，這對其形成潛在的威脅與挑戰(zhàn)。 這就為“ 建行學生惠 ” 的推廣工作起 重要作用 ， 使建行 在市場上占到更多的主動權(quán)。 圖 41 各銀行市場占有率 圖 42 接觸過各銀行大學生金融產(chǎn)品的占比 根據(jù)圖 41 顯示，在調(diào)查的大學生群體所使用 的 銀行卡中，國有銀行綜合比例最大，占到總比的 %，其中建設(shè)銀行為以 %的比例占居首位， 工商銀行僅次之為 %，農(nóng)業(yè)銀行的比例為 %，中國銀行比例最少為 %。 專升本實務(wù)專題 10 4 “ 建行學生惠 ” 服務(wù)營銷環(huán)境分析 大學生金融產(chǎn)品當前狀況 由于近年來新增加的 大學生 遠大于畢業(yè)人數(shù) ， 各大商業(yè)銀行把眼光都聚焦在了大學生目標市場 ，爭取 通過推出各種有關(guān)的大學生金融產(chǎn)品， 早日 在競爭日益激烈 的大學生金融服務(wù)市場上可以占有一席之地 。 通過以上分析，最終將對外經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京化工大學、北京工商大學、北 京聯(lián)合大學、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院和北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院六所高校的在校大學 生作為本次論文的調(diào)研對象。 在調(diào)查院校的選取上，首先按照不同層次進行選擇，從 211 院校、普通本科和?？圃盒Ｖ懈鬟x取了兩所。為此重點選擇了中國銀行、工商銀行、招商銀行等幾家銀行 進行實地調(diào)研，主要是針對這些銀行提供的和大學生有關(guān)的金融服務(wù)產(chǎn)品 與 “ 建行學生惠 ” 做對比。 并通過制定具體的行動方案，加深大學生對“ 建行學生惠 ” 的 品牌 印象，從而吸引更多的客戶辦理 “ 建行學生惠 ” ，提升建設(shè)銀行的 整體 品牌形象。然后 結(jié)合大學生的需求和建行 自身 的 品牌優(yōu)勢 ，提出 對 設(shè)計 營銷 方案 有建設(shè)性的對策和建議。 第四 ，分析 “建行學生惠”的 營銷環(huán)境。 第三，主要敘述論文的研究方法、研究架構(gòu)、研究 范圍。 研究架構(gòu) 本 論文 的研究架構(gòu) 由五部分組成： 第一，闡述論文的研究背景及研究目的， 說明論文的選題動機和預(yù)期要取得的研究成果 。 最后 ，用 數(shù)據(jù)分析法 輔助項目研 究，主要是使用 Excel 工具 對 掌握的 原始 數(shù)據(jù)進行整理、分析和匯總，并 把匯總完的可用數(shù)據(jù)做成 圖表 ， 直觀明 了的呈現(xiàn)出調(diào)研結(jié)果。于是在研究過程中，還加入了問卷調(diào)查法，采用校內(nèi)走訪以及面對面交流訪問等形式進行問卷調(diào)查。比較 全面地了解 了 國內(nèi)外 學者對于大學金融服務(wù)營銷的研究成果和現(xiàn)狀 。 其次，為了 給之 后的 報告撰寫 奠定 堅實的 理論基礎(chǔ) ，在研 究中還使用了 文獻研究法 。 專升本實務(wù)專題 7 3 研究方法 研究方法 為了全面、深入、客觀的了解 “ 建行學生惠 ” ， 最大限度的 獲取 實際的 資料和 真實的 數(shù)據(jù) ， 廣泛開拓和挖掘大學生金融 服務(wù)市場，本論文運用了四種研究方法。對營銷的研究主要集中在營銷理論的研究，主要是對銀行營銷的研究，把視角都放在了銀行這個供給 主體上，并未涉及需求方，沒有對細分市場營銷的有效性和可行性進行研究。且只對單一的產(chǎn)品服務(wù)進行了研究，并沒有對綜合性的大學生服務(wù)進行深層次的探討。 Marty Ludlum， Kris Tilker， David Ritter， Tammy Cowart， Weichu Xu， Brittany 專升本實務(wù)專題 6 Christine Smith（ 2020） [22]在《關(guān)于院校的金融知識和信用卡調(diào)查》研究報告中詳細介紹了通過使用抽樣調(diào)查方式對不同地區(qū)的校 區(qū)進行調(diào)查，分別從學生不同年齡段，不同性別進行對比，結(jié)果表明在美國校園里，大學生受知識和人口等因素的影響，使用信用卡有著明顯的學生差異，高費用和利息率導(dǎo)致學生畢業(yè)前債務(wù)高筑。運用差異分析與回歸分析相結(jié)合的方法，對大學生的信貸態(tài)度與其持有貨幣之間的關(guān)系，以及大學生的持卡數(shù)量、使用頻率和父母的關(guān)系進行研究。國際化的金融服務(wù)正在繼續(xù)其全球擴張。不同的國家和地區(qū)構(gòu)成非常不同的國際化問題。他通過對大量的真實案例進行研究，分析了有關(guān)世界頂尖金融機構(gòu)的營銷創(chuàng)新案例，提出金融營銷具有其獨有的服務(wù)性。 范納利 （ 2020） [19]從營銷基本功能的角度出發(fā)，提出了如何設(shè)定目標市場以及獲取和維護優(yōu)質(zhì)客戶的方法。 艾沃琳 通過借鑒國外發(fā)達國家的籌資經(jīng)驗，認為我國大學生創(chuàng)業(yè)籌資應(yīng)該從政府，高校，融資機構(gòu)三個角度出發(fā)進行改進?？墒俏恼虏]有對大學生信用卡存在的問題，像：風險大、投入高、收入低等進行分析提出相應(yīng)的解決辦法。認為銀行應(yīng)放眼 未來的長期利益，抓住未來的消費群體。指出信貸機構(gòu)要加大信貸產(chǎn)品的設(shè)計與營銷力度，運用多種方式開拓大學生信貸市場。并指出目前我國上大學生信用卡市場存在較多的問題，提出了提高競爭力的營銷策略：“ 4P”策略。 張玉琴（ 2020） [14]通過對云南省在校本科生進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南省大學生信用卡業(yè)務(wù)存在著：持卡率較低，受生源地和月均生活費的影響，且消費場所集中等問題，提出了要在發(fā)卡量、業(yè)務(wù)宣傳、風險管理以及后續(xù)服務(wù)上進行改進。 陳琦（ 2020） [13]從大學生信用卡為何存在風險的角度進行分析探究，總結(jié)出銀行應(yīng)該從以下幾個方面進行風險管理： 收緊辦理門檻； 加強申請核實； 嚴格使用，提高單卡的收益； 完善營銷機制，加強內(nèi) 部人員管理協(xié)調(diào)機制； 加強逾期還款的催收力度； 加強大學生信用卡知識和理念的灌輸和教育，提供多元化服務(wù)。并從宏觀環(huán)境方面進行分析，指出了校園銀行卡面臨的問題；從微觀主體的角度思考，提出校園卡具有很廣闊的發(fā)展機會。據(jù)此 提出了吸引和穩(wěn)定大學生消費群體的幾點建議 。指出應(yīng)采取有利的措施進行改革，對目前存在的問題提出了改進的建議。主要有： 劉前貴（ 1998） [9]通過對當前市場上的校園卡進行研究，認為未來的校園卡應(yīng)該以儲存量大、具有邏輯運算，安全加密的功能為主，像 ：儲蓄及電子錢包功能、身份識別、學籍管理、醫(yī)療檔案等，對校園卡管理進行規(guī)范化和科學化，這樣才能大有作為。 國內(nèi)大學生金融服務(wù)研究 由于大學生市場人數(shù)眾多 ，他們的 消費水平巨大 ，未來參加工作以后更是具有 巨大發(fā)展?jié)摿?，因此，得到 了國內(nèi)銀行的廣泛關(guān)注 。 胡立肖（ 2020） [8]從銀行營銷管理的角度出發(fā)，指 出銀行營銷存在的一些問題，著重對營銷過程中陷入的誤區(qū)進行了分析，指出了銀行應(yīng)重視市場細分；產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷并重；注重形象營銷。 馬延恒（ 2020） [7]從銀行服務(wù)的角度出發(fā)，通過對商業(yè)銀行的歷史及面臨的問題進行闡述，指出了我國銀行營銷進行服務(wù)營銷理念改革的必要性。并運用 4R理論，提出了具體的營銷方案。 祝雷、黃文娟、付愉（ 2020） [5]通過把傳統(tǒng)的營銷理論與當代營銷理論相比較，發(fā)現(xiàn)當代新型的營銷理論能夠彌補傳統(tǒng)的營銷理論的缺點，從“面”出發(fā)并結(jié)合“點”，重視整體