【文章內(nèi)容簡介】 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 從未有人會取得同顧客爭辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 整合營銷 ? First： 各種營銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? 外部營銷： 對公司以外的人的營銷。 ? 內(nèi)部營銷： 成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷觀念 ? 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長緩慢 ?購買模式發(fā)生變化 ?競爭激烈 ?營銷費用增加 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷觀念 ? 在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ?組織的抵制； ?對營銷學習緩慢； ?迅速遺忘營銷原則 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷觀念 ? 營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概要如下： ?沒有顧客的存在 ， 公司的財產(chǎn)就沒有什么價值 。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 ?營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 ?顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響 。 ?要使顧客滿意 ， 營銷者需要對其他合作部門施加影響 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 一個在了解 、 服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念認為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標市場提供所期期待滿足 。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 他們必須平衡與評判公司利潤 、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷管理迅速采用 ? 業(yè)務(wù)界 ? 非營利領(lǐng)域 ? 全球范圍 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 銀行營銷 緩慢認識的五個階段 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 2. 營銷是微笑和友好的氣氛 3. 營銷細分和創(chuàng)新 4. 營銷是定位 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 The End 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 第 12章 管理生命周期戰(zhàn)略 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答 2個問題： 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一，產(chǎn)品生命周期 ? 需求生命周期和技術(shù)生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的各個階段 ? 產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ? 國際產(chǎn)品生命周期 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1， 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 – 出現(xiàn)期（ E） – 加速成長期（ G1） ? 緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P22 需求技術(shù)周期 T P4 時間 產(chǎn)品生 命周期 P 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2，產(chǎn)品生命周期的各個階段 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。 – 引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 – 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 – 成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 – 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 銷售額和利潤 銷售 利潤 引入 成長 成熟 衰退 時間 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類 無限期 的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂， Pamp。G 三元純鮮牛奶 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時間 （ c） 扇型 首次循環(huán) —再循環(huán) — 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 風格、流行和時潮的生命周期 ? 風格 (style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格。 ? 時潮 (fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售 時間 風格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時潮 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 流行分四個階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 ? 衰退階段 (decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移