【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺(jué)，新的印象，新的意味。 2020/10/5 85 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法與思維 一、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程 ? 收集原始資料期 ： 收集信息，找出商品最具特色的地方，了解消費(fèi)者興趣愛(ài)好、生活方式等 ? 反復(fù)咀嚼與內(nèi)心消化期 ： 對(duì)收集的資料分析歸納整理，找出商品的優(yōu)劣勢(shì)，尋找商品訴求與定位點(diǎn) ? 產(chǎn)生創(chuàng)意期 ： 創(chuàng)意突然涌現(xiàn)，多提幾個(gè)創(chuàng)意 ? 驗(yàn)證使用期 ： 推敲與完善，確定最好的創(chuàng)意 2020/10/5 86 二、廣告創(chuàng)意思維方法 垂直思考法 水平思考法 集腦會(huì)商法 2020/10/5 87 一、垂直思考法 (Vertical Thinking) ? 垂直思考法 (Vertical Thinking)：指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。 ? 優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。 ? 缺陷：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。 2020/10/5 88 二、水平思考法 (Lateral Thinking) 水平思考法 (Lateral Thinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。 ? 特點(diǎn)： 不一定有順序 無(wú)可預(yù)測(cè)性 使思維高度大大增加 ? 有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。 2020/10/5 89 三、集腦會(huì)商法 (Brains forming) ? 又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力震蕩法 ? 開(kāi)展集腦會(huì)商法時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)： ? 選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題 ? 良好的外部環(huán)境 ? 懂得集腦會(huì)商技巧的主持人 ? 會(huì)商一定要有時(shí)間限制 ? 組成小組 2020/10/5 90 第五章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第一節(jié) USP廣告策略 ? 第二節(jié) 品牌形象策略 ? 第三節(jié) 廣告定位策略 2020/10/5 91 第一節(jié) USP廣告策略 ? USP策略即獨(dú)特的銷售主張 (Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱 USP)， 是指廣告要能指出 產(chǎn)品的獨(dú)特之處 ，并能用一句話概況出來(lái)。 ? 由 羅瑟 瑞夫斯 在 20世紀(jì) 50年代在 《 廣告實(shí)效奧妙 》 中提出，是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。 2020/10/5 92 基本要點(diǎn)： ? 利益點(diǎn)： 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（ Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 ? 獨(dú)特性： 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 ? 吸引力： 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。 2020/10/5 93 一、 USP策略理論的實(shí)質(zhì)與功能 ? 實(shí)質(zhì) ：廣告以 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 滿足廣泛消費(fèi)者所需 的實(shí)際利益為廣告的 獨(dú)特主題 ，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的 促銷 目的。 ? 功能 ： ? 差異化功能 ? 價(jià)值功能 ? 促銷功能 2020/10/5 94 二、 USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) ? (一 )USP策略的理論基礎(chǔ) ? 差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 ? 以產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過(guò) USP策略向消費(fèi)者訴求 2020/10/5 95 二、 USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) ? (二 )USP策略的心理基礎(chǔ) USP策略是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。 2020/10/5 96 三、 USP策略的演變 ? 20世紀(jì) 50年代 ——尋找產(chǎn)品中的差異性 ? 20世紀(jì) 90年代 ——發(fā)掘品牌精髓 注：產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說(shuō)詞越來(lái)越難，但毫無(wú)疑問(wèn)它仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。 2020/10/5 97 第二節(jié) 品牌形象策略 ? 什么是品牌 ? 品牌形象理論概述 ? 建立品牌形象的策略 2020/10/5 98 一、什么是品牌 對(duì)于品牌不同的人有不同的定義 ? 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。 2020/10/5 99 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的 品牌：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或總和，其目的使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 廣告學(xué)中的 品牌：品牌人性化，品牌是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感受、印象、和情緒品牌 2020/10/5 100 二、品牌形象理論概述 ? 20世紀(jì) 60年代由大衛(wèi) 奧格威提出 ? 品牌形象策略的 基本要點(diǎn) （ 1）廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 （ 2）任何一個(gè)廣告作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。 （ 3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。 （消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品所提供的物質(zhì)利益和心理利益而不是產(chǎn)品本身） （ 4）品牌形象的塑造必須有利于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。 2020/10/5 101 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場(chǎng)、社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出來(lái)的 個(gè)性特征 。它體現(xiàn)為社會(huì)公眾及顧客對(duì)品牌的 認(rèn)知與評(píng)價(jià) 。 ? 品牌形象 意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。 2020/10/5 102 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象的構(gòu)成要素 ? 外部特征 ：品牌形象最直觀的外表，包括包裝、品牌名稱、價(jià)格 ? 內(nèi)在品質(zhì) ：構(gòu)成品牌形象的實(shí)體性價(jià)值，如技術(shù)先進(jìn)性、市場(chǎng)占有率、功能性指標(biāo)、行業(yè)前景等 ? 精神價(jià)值 ： 通過(guò)廣告擴(kuò)充 出的品牌新價(jià)值（品牌的人文意義與情感價(jià)值） ? 心理利益 ——個(gè)人情感 ? 社會(huì)象征利益 ——社會(huì)情感 2020/10/5 103 二、品牌形象理論概述 ? 最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高 (品牌形象好 )而且有活力 (品牌形象上升中 )的品牌。 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 2020/10/5 104 三、建立品牌形象的策略 ? 建立個(gè)性化的品牌識(shí)別符號(hào) ? 塑造鮮明人格化象征的品牌形象 ? 圍繞品牌核心價(jià)值開(kāi)展廣告推廣 ? 賦予品牌鮮明的風(fēng)格 ? 品牌形象代言人 ? 品牌形象更新 2020/10/5 105 三、建立品牌形象的策略 為建立品牌形象如何選擇廣告意象？ ? （一）合適的模特 ? （二）商標(biāo)人物 ? （三）擬人化的動(dòng)物卡通形象 ? （四）名人形象 ? （五）普通人形象 2020/10/5 106 第三節(jié) 廣告定位策略 ? 定位概念 ? 定位觀念的要點(diǎn) ? 廣告產(chǎn)品定位策略 ? 廣告企業(yè)形象定位策略 2020/10/5 107 一、定位概念 ? 20世紀(jì) 70年代由艾爾 里斯和杰克 屈勞特提出定位論?；局鲝埵牵? ? 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 ? 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。 因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 ? 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 2020/10/5 108 一、定位概念 ? 里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過(guò)多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)， 使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置 ，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。 ? 定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。 2020/10/5 109 ? 理解： 定位不是創(chuàng)造 產(chǎn)品 的 特殊 屬性 ，也不是在創(chuàng)造 品牌 ，而是對(duì)受眾的心智做手腳 ——在受眾頭腦（心智）中來(lái)劃分格子并找到自己的位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問(wèn)題發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)考慮到那一產(chǎn)品或品牌。 ? 目的： 在消費(fèi)者心目中為品牌建立一個(gè)有利的位置。 2020/10/5 110 二、定位觀念的要點(diǎn) ? (一 )定位的心理基礎(chǔ)和特征 ? 心理基礎(chǔ) : 定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。 2020/10/5 111 二、定位觀念的要點(diǎn) ? 定位觀念特征 : (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。 (2)定位借助的是一種位序符號(hào)。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。 2020/10/5 112 二、定位觀念的要點(diǎn) ? (二 )定位的競(jìng)爭(zhēng)特征 定位要 “ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ” ，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的廣告 —在消費(fèi)者心目中建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)照的位置。 (1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。 (2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。 2020/10/5 113 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略 ? 利益點(diǎn) ——按照消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)定位 ? 產(chǎn)品形式 ? 產(chǎn)品類別 ——按照產(chǎn)品功能與市場(chǎng)細(xì)分定位 ? 功效定位 ——按照產(chǎn)品的獨(dú)特功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 價(jià)格定位 2020/10/5 114 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （二）針對(duì)品牌形象的定位 ? 主要是立足于品牌形象的情感性價(jià)值采取情感形象定位 ，向消費(fèi)者傳遞一定的情感體驗(yàn) 2020/10/5 115 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （三）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位 ? 領(lǐng)導(dǎo)者定位 ——建立領(lǐng)導(dǎo)地位 一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。 重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在 “ 規(guī)模 ” 上最大。 2020/10/5 116 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? 比附定位 ——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。 2020/10/5 117 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? 細(xì)分定位 ——尋找市場(chǎng)空隙 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置 ,即尋找空隙。 定位的方法： 49種（價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等等） ? 包括 ? 價(jià)格的空隙 ? 性別的空隙 ? 年齡的空隙 2020/10/5 118 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? 重組定位 ——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位 一個(gè)企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 2020/10/5 119 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? ―高級(jí)俱樂(lè)部 ” 策略 公司可以宣傳自己是某某俱樂(lè)部或機(jī)構(gòu)成員之一，將本處劣勢(shì)的公司納入 “ 高級(jí)俱樂(lè)部 ”中，而俱樂(lè)部的成員在受眾看來(lái)，都是最佳的。受眾會(huì)逐漸淡化公司在行業(yè)中的實(shí)際實(shí)力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮，進(jìn)而提升公司在受眾心目中的位置。 2020/10/5 120 四、廣告企業(yè)形象定位策略 ? 特點(diǎn)： ? 整體性 ? 哲理性 ? 差異性 ? 連貫性 ? 伸延性 ? 情感性 ? 民族性 ? 文化性 ? 策略： ? 實(shí)力定位 ? 觀念定位 ? 信譽(yù)定位 ? 組織形象定位 ? 產(chǎn)品形象定位 ? 經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位 ? 文化定位 2020/10/5 121 第六章 廣告訴求與表現(xiàn)策略 ? 第一節(jié) 廣告訴求策略 ? 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) 2020/10/5 122 第一節(jié) 廣告訴求策略 ? 廣告訴求 ：是 廣告中使用的一種核心信息 ，其目的是引起消費(fèi)者的某些反應(yīng)或者對(duì)消費(fèi)者的感